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　　筆者在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，諸多酒類企業(yè)在廣告宣傳促銷推廣中存在著大量的資源浪費，從而導致營銷資源的流失和營銷目標的偏差。共性如下：已投入了大量的廣告但目標產(chǎn)品卻在很長時間內(nèi)沒到達目標市場；產(chǎn)品雖到了目標市場卻沒有直接上柜，只是在倉庫方面的空間轉移；產(chǎn)品雖達到了目標渠道的目標上柜率但卻遲遲沒有相應配套的推廣和促銷；雖作了大量的廣告宣傳卻從中找不到訴求中心和賣點目標；年度計劃廣告宣傳投入雖然足量卻因為階段性投入重心平衡失策而使廣告的含金量大打折扣；促銷品質和量都合格卻因為失控競沒有起到應有的作用。那么既然本世紀酒業(yè)廣告宣傳促銷已不同于上世紀九十年代前單一手段就可致勝的推廣模式，廣告宣傳與促銷的有效整合推廣也就勢在必行了！ 
　　一、直銷廣告：對于任何流行型的酒類產(chǎn)品，既惟有通過餐飲店的消費才能在單位時間內(nèi)拉動目標市場的產(chǎn)品，不作餐飲店的質量直銷，任何廣告宣傳和促銷都不可能打在蛇的七寸上。廣告宣傳促銷與直銷餐飲店渠道的脫勾，浪費的不僅僅是廣告資源，更重要的是市場資源。當廣告宣傳作到一定的程度市場仍沒有形成流行消費，市場也就變成了半熟市場，短期內(nèi)想再重新啟動就非常困難了。因此對于一切流行型產(chǎn)品來說，一切廣告宣傳促銷首先必須建立在餐飲店直銷的基礎上，因為產(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。所以本人說，直銷本身就是廣告，而且是必不可少的第一廣告。切記：直銷質量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率，而非進店率和加水的鋪貨率。 

　　二、品名廣告：名字，是一切廣告的語言源，好名字本身就是優(yōu)秀廣告，因為一個好名字能使目標消費者在單位時間內(nèi)感動、想記且優(yōu)先記住從而產(chǎn)生消費欲望，它是廣告推廣的中心詞和支點。 

　　品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競爭力相對統(tǒng)一的中心詞。如茅臺集團的茅臺酒、五糧液集團的五糧液；所謂產(chǎn)品名字就是在品牌名字基礎上的名字的延伸，只不過它所傳達的是以突出產(chǎn)品信息為主而已。同時產(chǎn)品名字又分作產(chǎn)品近親名字延伸，如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽河。企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣，而產(chǎn)品名字的推廣就有所不同。如五糧春和五糧醇，因為其中心詞仍是“五糧”二字，所以在廣告宣傳過程中，就不必在傳達其就是五糧液集團生產(chǎn)的信息上大動干戈；而金六福和瀏陽河由于是遠親延伸，中心詞里沒有“五糧”二字，所以在廣告宣傳上就需在告知消費者其也是“五糧液集團”生產(chǎn)的信息上投入較“五糧春”和“五糧醇”較高的附加費用。這就是本人所說的名字本身就是廣告資源的理由。 

　　三、廣告詞廣告：之所以許多酒類企業(yè)公開高額誠征廣告詞，就是因為廣告詞應該是企業(yè)或產(chǎn)品整合賣點的高度凝聚，反之如果廣告詞不科學，不僅會使訴求點偏離宣傳目標，還有可能起到負作用。首先── 

　　A．定位廣告詞：要弄清楚即將訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類：品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣點廣告詞。所謂品牌形象廣告詞，就是以張揚品牌質量為主要訴求點，也許與主導產(chǎn)品相統(tǒng)一，也許不統(tǒng)一。如“吾國泱泱，惟我五糧”，五糧液集團的主導產(chǎn)品雖是五糧液，但這條品牌形象廣告詞的中心訴求是“五糧整合品牌形象的質量：寬宏、博大。它不僅直指主導產(chǎn)品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春和五糧醇以及任何時間開發(fā)的其它五糧液集團旗下的任何產(chǎn)品，包括遠親延伸的金六福、瀏陽河等等；所謂產(chǎn)品賣點廣告，就是以訴求產(chǎn)品個性為中心，如瀏陽河的“瀏陽河酒，冠軍的酒”。因此在不同的時期和不同的區(qū)域，要依據(jù)營銷目標和營銷內(nèi)容定性廣告詞，然后才是廣告詞的設計和推廣。如果定位不當，同樣會造成營銷資源的流失和浪費。 

　　B．廣告詞設計：陽光、親和、易記及個性是設計廣告詞的基本原則。任何偏激、刻意作秀和違背人性的廣告詞都會適得其反。以貴州省兩家酒類企業(yè)的廣告詞對比為例： 

　　青酒：喝杯青酒，交個朋友 

　　×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒 

　　任何人看到或聽到這兩條廣告詞都會作出相反的反映：前者陽光親和易記舒張了人性；而后者的言外之意是：你喝酒時如果不喝“冬”酒，你就是一個不懂禮貌的人！后者對不喝“冬”酒者的詆毀和謾罵會起到什么作用呢？！諸位自己評估。 

　　C．信息專一：單位時間內(nèi)推出的廣告詞不能太多，要集中傳達一個概念一個信息。在不少區(qū)域市場，不少企業(yè)同一時間推出的廣告詞競在三條以上。這種連自己都不專一不自信的企業(yè)，怎樣讓消費者對你專一和自信呢？不要身背十八把鋼刀，卻沒有一把鋒利的！ 

　　四、階段性廣告：就是相對于企業(yè)產(chǎn)品在單位時間內(nèi)上市后的導入期、培育期（成長期）、成熟期、衰退期四個不同階段的廣告宣傳投入策略。 

　　A,導入期：既產(chǎn)品到達目標市場開始地毯式鋪貨和拉動終端領導消費階段。這一階段應該是消費者認知和爭取較多的試消費者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計40％左右的年度投入總額要投入導入期。策略如下： 

　　①集中資源，重點突破：無論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔助性組合。如導入期為三個月左右，投入10萬元人民幣，如果將10萬元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬元集中用在巨幅上呢？每個巨幅100m²以上，平均1萬元/幅，10萬元可拉十幅巨型布幅，通過可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領了目標區(qū)域市場80％的重要位置，也就是說可以把巨型條幅作為“重點媒體突破”。 

　�、谝苑廊f一，機會投入：無論市調(diào)和方案多么科學，誰都不敢說沒有1％失敗的可能，既對目標市場雖已大量投入，但卻由于不可預測因素導而不入，市場在沒有進入培育期（成長期）前就已轉化為釘子市場。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點突破的同時，還要以防萬一，機會投入。所謂機會投入，就是在預計導入期時間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進可以進，退可以退。也就是說，導入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶外噴繪、電腦寫真、與電視臺簽訂年度廣告協(xié)議、年度車體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。 

　　B．培育期（成長期）：導入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強慣性消費意識，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎活動、批發(fā)市場密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪，電視廣告應由導入期的長時間密集型轉為半長時間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導入期30秒，3次/天；成長期15秒，2次/天。 

　　C．成熟期：成長順利，目標市場的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場已形成品牌指定型自然消費，銷勢平穩(wěn)，市場存貨飽和。本階段飽滿的自然消費已經(jīng)使拉動和推動式廣告失去了相對效應，因此應變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關公益活動中。這一時期的工作重點：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務。 

　　D．衰退期：銷售額已達到目標市場的最大容量，價格出現(xiàn)倒掛，這個階段投入的廣告量再大也是無補于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對銷勢較好的終端，將剩余的10％左右的費用投在促銷上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導入，這時的一切廣告宣傳和促銷又回到了新產(chǎn)品上市的導入期階段，這應該是一個可持續(xù)性周轉的圓。