從攻擊性廣告看企業(yè)的營銷道德
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2008/9/24 13:43:09
在如今的傳媒時代，廣告堂而皇之地早已成為我們生活中的必需品，媒體的每一個受眾不僅是廣告的觀賞者，同時也擔負著消費者的重任。有義務的存在，就有權利的呼聲，消費者有權要求廣告在社會中承擔起相應的社會責任和商業(yè)道德。面對眾多競爭對手的博弈和廝殺，惡意攻擊類廣告正逐漸成為商家們打擊對手、進行產(chǎn)品宣傳的必要手段。然而，沒有哪一場戰(zhàn)役贏得了永恒的勝利，也沒有哪一次戰(zhàn)役是鎖定成王敗寇的結(jié)局。是非與成敗不過是彼時彼地的一場煙火，在轉(zhuǎn)身的剎那已經(jīng)開始被遺忘……
前情提要
2004 年底，聯(lián)想攜IBMPC 迅速崛起為東方的一顆新星，大有和戴爾、惠普形成中國PC 界三足鼎立之勢，戴爾、惠普豈有將天下分與他人之愿，遂迅速調(diào)派得力干將，意欲將聯(lián)想PC 抹殺于襁褓之中。2005 年，向來以溫文爾雅的“惠普之道”著稱的惠普公司，首先向聯(lián)想放了一支冷箭，即在中國臺灣地區(qū)推出了廣告“連想，都不要想”。
福無雙至，禍不單行。同載，戴爾的一則樓宇廣告在業(yè)界引發(fā)軒然大波：一名售貨員賣出一支冰淇淋，中間卻被一位肥胖的中年人拿走，并舔了一口才遞給消費者。這則廣告看似毫無新意，實則包藏禍心，中年人無疑暗指PC 企業(yè)的分銷商，而聯(lián)想憑借本土的優(yōu)勢在中國擁有最龐大的PC 分銷商隊伍。戴爾意欲提醒消費者在電腦到消費者手中之前，早已被分銷商占了便宜，而以直銷為主要銷售方式的戴爾公司，顯然不存在“舔一口”的問題。
戰(zhàn)斗，讓聯(lián)想一次次接受洗禮，并積累了大量經(jīng)驗。2008 年初，蘋果和聯(lián)想先后推出了各自的超薄電腦產(chǎn)品MacBook Air 和ThinkPad X300。聯(lián)想為了成功搶奪市場，決意以惠普、戴爾之道來對付蘋果。廣告中，聯(lián)想用Everything else is just hot air( 其它所有一切不過是熱“空氣”，hot air 意指吹牛) 的廣告詞直指蘋果MacBook Air，打出了No-Compromise( 絕不妥協(xié)， 不打折扣) 的字樣，并將光驅(qū)顯露出來，指出X300 擁有3 個USB 接口；而蘋果MacBook Air 不僅無光驅(qū)配置，而且只有1 個USB 接口。廣告中，聯(lián)想對蘋果可謂招招攻在要害之處，手下毫不留情。
從聯(lián)想說起
前面的真實故事讓我們感知到商場的硝煙彌漫，聯(lián)想收購IBMPC 業(yè)務以來，戴爾和惠普的惡意攻擊類廣告開始通過各種途徑瘋傳起來，以打擊這一國際新秀為己任。但這究竟是打擊了聯(lián)想，還是幫了聯(lián)想？現(xiàn)在估計沒有人能夠說清。
戴爾在接受記者就此問題的提問時，曾說這是一種美國式的幽默，在國外早就有此傳統(tǒng)。而惠普在聲稱其攻擊性廣告只是個別地區(qū)的行為時，則引出了一個“典故”，即很多年以前，做惠普打印機代理的聯(lián)想，曾有過一個隨處可見的廣告：“買惠普找聯(lián)想，想都不用想�！彼�，在惠普看來，現(xiàn)在把這個創(chuàng)意修改成“連想，都不要想”，也算是引經(jīng)據(jù)典了。
但無論戴爾和惠普如何為自己的廣告進行注釋，其打擊聯(lián)想品牌的嫌疑還是洗脫不掉。當時惠普攻擊聯(lián)想的廣告播出后，曾受到多方質(zhì)疑，因為這種含沙射影的攻擊形式，很容易引起消費者的反感，并受到社會對其商業(yè)道德的質(zhì)疑。而這一次，聯(lián)想充分吸收了惠普的教訓，采用“用事實說話”的方式，不僅恰到好處地指出了蘋果這一款電腦的缺點，同時也簡單明了地體現(xiàn)了自身的優(yōu)勢。但聯(lián)想顯然也出現(xiàn)了失誤，即在廣告中十分明確地出現(xiàn)了蘋果品牌的標志，為這則廣告的攻擊性打下了更為深刻的烙印，同時也為蘋果指責聯(lián)想的這一做法，授以口實。如果蘋果真的對這則廣告追究起來，也不排除因為侵權而訴諸法律的可能。
本土化，能否從廣告開始？
記者在對惡意攻擊類廣告資料進行收集和整理的過程中發(fā)現(xiàn)，進行惡意攻擊廣告宣傳的企業(yè)不僅不在少數(shù)，而且還是以很多跨國性的大公司為首，這些公司均擁有雄厚的人力、物力、財力資源，擁有一流的創(chuàng)意團隊，但是他們偏偏不屑于傳統(tǒng)的宣傳路線，紛紛不走尋常路，干起惡意攻擊的黑活。
針對這些公司的攻擊類廣告，網(wǎng)友們反映不一，有人認為很有創(chuàng)意，也有人很討厭這種方式，認為違背了商業(yè)道德。網(wǎng)友們和商家對于這類廣告的評定標準是不同的，商家們看到的是廣告投入和產(chǎn)出的比值，而消費者看到的
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