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    所謂概念營銷From EMKT.com.cn，在國外叫做“定位”或者“USP（Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷售主張）”，是基于對市場的研究以及對潛在顧客心智需求的了解，在國內(nèi)被稱為“概念”，是中國語言的特色。
　
    概念產(chǎn)品在某些行業(yè)又被稱為“功能產(chǎn)品”，實(shí)際上任何產(chǎn)品都有其功能的，那這句行話是什么意思呢？在中國營銷界看來，功能產(chǎn)品就是指產(chǎn)品除了本身屬性和常規(guī)功能之外具有的增值功能或者附加價(jià)值功能。比如牙膏有清潔防蛀的功能，如果這時(shí)候企業(yè)提出“堅(jiān)固牙齦”，就是功能附加，這個(gè)牙膏就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是功能產(chǎn)品；再比如手機(jī)有信息溝通的功能，某企業(yè)說手機(jī)是身份的象征，這時(shí)候手機(jī)也就成了功能產(chǎn)品；比如臉盆有洗臉的（洗衣服）的功能，某產(chǎn)品推出的洗臉盆有磁化水美容功能，那這款臉盆就是功能產(chǎn)品。
　
    國內(nèi)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品、日用化妝品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等都普遍采用概念營銷的方式，甚至還產(chǎn)生了眾多以“概念營銷”為主的專業(yè)公司和專業(yè)人士，包括很多“概念營銷”的研究者。
　
    但是隨著中國市場的進(jìn)一步繁榮，專業(yè)機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，以及中國企業(yè)開始用市場眼光面對現(xiàn)實(shí)，中國企業(yè)死于概念的說法也開始流傳，這里的死于概念主要包含兩層意思。其一是過于依賴概念，忽略了企業(yè)管理、渠道和執(zhí)行力，這實(shí)際是死于管理，不是死于概念；另外一種就是概念偏差或者概念錯(cuò)誤，導(dǎo)致“策略不對 一切白費(fèi)”，我們今天就來談?wù)劯拍顮I銷的一些偏差，或者說誤區(qū)。
　
    加法過多
　
    什么叫“概念加法”，就是在同類產(chǎn)品的概念基礎(chǔ)上加概念，使之1+1>2，用來進(jìn)行對比競爭。
    
    日化行業(yè)是最善于利用加法的，你能“去屑”，我就能“去屑護(hù)法二合一”；你能“滋潤”，我就能“洗發(fā)滋潤一步到位”；你能“無磷”，我就能“無磷還不傷手”；你能“防脫發(fā)”，我就能“止癢防脫”……但是幾年加法來來去去，做的好的還是那幾家，拋開企業(yè)執(zhí)行，我們看到的還是在于策略的準(zhǔn)確，以及借用形象代言人、流行、時(shí)尚的力量，所謂整合策略，不僅僅是單純的產(chǎn)品策略。
　
    中國企業(yè)做加法概念失敗的例子眾多。保健品行業(yè)著名的“女人緣膠囊”就是一個(gè)典型例子，這是保健品大鱷萬基的作品，因?yàn)榭吹叫袠I(yè)紅桃K的不敗、康復(fù)來血爾的崛起、甚至東阿阿膠的巨大利潤，于是在張曼玉最紅的時(shí)候啟用張曼玉代言，以加法“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”來提高自己的地位，因?yàn)榧t桃 K訴求補(bǔ)血快，血爾就說補(bǔ)血功能更持久，屬于差異化策略。那女人緣就干脆采用加法，補(bǔ)血+去色斑，都是女人最關(guān)心的，那應(yīng)該沒有問題了吧？可惜的是紅桃K 依然紅在二級市場，血爾也鮮艷依舊，女人緣來已經(jīng)不美麗。
　
    最失敗的加法案例就是紅牛功能飲料，這個(gè)世界飲料的巨頭剛進(jìn)入中國，拿到了中國保健食品的標(biāo)志，所以在法律意義上，其宣傳還是比較寬泛的。電視廣告也非常的有意思“累了 喝紅牛 困了 喝紅牛 渴了 喝紅牛 累了困了渴了喝紅�！�，單純的一廂情愿，想抓住所有顧客，結(jié)果銷售一直不理想。我們知道這種策略在市場不成熟的情況下還是有效的，因?yàn)樗�畢竟能打�?dòng)部分顧客，但是隨著消費(fèi)者對廣告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顧客寧愿相信專業(yè)，不相信全才，這是中國文化的本源。郁悶的紅牛后來也逐漸開始明白中國市場，推出“運(yùn)動(dòng)飲料”概念，配合活動(dòng)策略，使企業(yè)逐漸找到了市場出路。
　
    非常咖啡可樂是產(chǎn)品加法的例子，把可樂+咖啡做成了時(shí)尚飲料，具有咖啡的味道和可樂的特點(diǎn)，但是由于價(jià)格策略和咖啡人群的特點(diǎn)——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且產(chǎn)品本身命名也值得推敲，非�？Х瓤蓸�，怎聽起來還是可樂，價(jià)值感不足，為什么不叫非�？蓸房Х饶兀孔钇鸫a還是咖啡，代表一定的品位和時(shí)尚，而喝可樂就是喝激情和爽，由于雙寡競爭，所以對價(jià)格非常敏感，從產(chǎn)品策略和命名策略上分析，非�？Х瓤蓸非熬安蝗輼酚^。
　
    王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念策略進(jìn)軍飲料市場，取得了令人矚目的成績。于是達(dá)利園“和奇正”涼茶就采用了加法法則，“不上火而且養(yǎng)元?dú)狻�，來對比競爭王老吉，但是按照顧客認(rèn)知以及普遍的市場規(guī)律，單純的加法是最危險(xiǎn)的。比如水市場，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，以及去年上市的冰露，就不會(huì)在別人產(chǎn)品上做加法，主要原因就是直接的競爭“殺人一萬自損三千”，代價(jià)巨大，而且一旦失敗就是毀滅性的。顧客能感知到誰是第一，第一就是消費(fèi)者認(rèn)為可以購買的，而不是更好，“第一勝過更好”，是營銷學(xué)的普遍定律。
　
    概念偏差
　
    很多大師喜歡這樣講述：企業(yè)失敗，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少，使很多企業(yè)家大為贊同；但是反過來，企業(yè)成功，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少。就叫人發(fā)笑了。因?yàn)檫@都是廢話，成功和經(jīng)驗(yàn)沒有直接關(guān)系，是否具有專業(yè)知識(shí)，是否有專業(yè)人才是關(guān)鍵。
　
    所謂專業(yè)就是對市場的理解能力，對營銷全程的了解程度，以及對市場環(huán)境的把握和事物處理。尤其是針對概念產(chǎn)品，很多不了解市場的“廣告人”（這里的廣告人不是國際上說的廣告人，是指只懂得通過廣告形式表達(dá)營銷，或者沒有任何實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)的策劃人員、咨詢?nèi)藛T）就經(jīng)常犯很常規(guī)的錯(cuò)誤。這也是“概念營銷”最基本的錯(cuò)誤，就是不懂行業(yè)規(guī)律�！”热缒钞a(chǎn)品就把“快”當(dāng)作治療感冒的概念定位，結(jié)果市場輸?shù)囊凰�糊涂。為什么呢？就是缺乏消費(fèi)者洞察，缺乏對行業(yè)的了解，把最初級的概念拿來應(yīng)對市場，殊不知其他產(chǎn)品的概念在顧客心智中，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的概念，你就只能接受愿賭服輸?shù)慕Y(jié)果了。
　
    海爾也曾經(jīng)有類似的錯(cuò)誤，比如在其太陽能熱水器高調(diào)上市的發(fā)布會(huì)上豪言企業(yè)集合世界先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)系列“雙能熱水器”，言外之意是陽光充足的時(shí)候用太陽能，陰雨天可以用電，從而達(dá)到光電互補(bǔ)。結(jié)果被很多同行嘲笑，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)已經(jīng)相對成熟，對于市場早就不是新鮮武器了。別人都已經(jīng)鳥槍換炮，企業(yè)還在努力制造，不是笑話是什么？
　
    概念錯(cuò)誤的第二個(gè)表現(xiàn)就是過于專業(yè)，或者說過于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產(chǎn)品。國際公司在這方面可以說屢教不改，而且自以為是。國際食品藥品巨頭強(qiáng)生就敢把廣告語做成“強(qiáng)健于骨美味于心”，好像自己的產(chǎn)品真的是“情人節(jié)的玫瑰”，不可言傳只可意會(huì)，它們以為目標(biāo)顧客是白領(lǐng)，產(chǎn)品策略就是要雅致無暇，如果是賣金表或者鉆石，我倒是認(rèn)同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說的簡單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠(yuǎn)了一大步。
　
    江中痔康片的廣告制作的堪比詩篇，畫面維美：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說吧，快說吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打邊鼓湊熱鬧， “出來出來出來出來”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛�！彼�在30秒的廣告片中僅占了5秒的時(shí)間。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。在廣告推出3~4個(gè)月后，市場銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。這波廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬廣告（不包括地面促銷活動(dòng)的費(fèi)用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
　
    奧美很美，可惜就是過于專業(yè)，相比另外一個(gè)案例，毫無美感，甚至引起過巨大爭議，但是產(chǎn)品至今銷售還十分理想。這家企業(yè)就是山東榮昌的榮昌肛泰，國內(nèi)第一家以正規(guī)手段正式進(jìn)入公廁的企業(yè)。首先是進(jìn)入列車廁所，后來包括賓館、會(huì)所和公眾場合的廁所，“來也匆匆 去也沖沖”、“肛泰 貼肚臍治痔瘡”讓中國人知道了這一醫(yī)藥產(chǎn)品。而且由于品牌的出現(xiàn)時(shí)間和顧客需求非常貼切，使榮昌肛泰在一個(gè)微妙的時(shí)刻抓住了顧客感受，配合銷售策略逐漸走出了企業(yè)的輝煌之路�！∽羁膳碌牟呗跃褪欠较蝈e(cuò)誤、定位錯(cuò)誤，你廣告投的越多，離顧客就越遠(yuǎn)，失敗的幾率就越大。比如萬寶路最初用牛仔形象進(jìn)軍香港，比如前段時(shí)間經(jīng)常被曝光的“辱華廣告”，都是這種例子。
　
    那應(yīng)該如何進(jìn)行概念挖掘呢？
 
    概念挖掘的首要條件是了解市場，了解社會(huì)需求、大眾需求、以及準(zhǔn)顧客的真正需求。
 
    比如腦白金，最初走入市場就是的銷售理念非常簡單“治療睡眠不好的人群”，但是其廣告策略非常獨(dú)特，概念營銷是說理講故事為主，以科學(xué)教育和軟文形式走曲線救國，獲得顧客認(rèn)同，最終獲得市場份額。后來隨著市場競爭激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)中國送禮文化盛行，而且隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步，禮儀文化會(huì)更加普遍，于是乎“今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金”就成了企業(yè)的搖錢樹。
 
    還有太太口服液，其主要功效就是美容養(yǎng)顏，針對女性衰老進(jìn)行調(diào)節(jié)。但是其策略卻經(jīng)常改變，而且引領(lǐng)流行。為什么呢？因?yàn)樘�太口服液的顧客群體就是女性，女人本來就是善變的動(dòng)物，喜歡新鮮和新潮，如果廣告一味沉悶，沒有新意，顧客會(huì)喜新厭舊，選擇新品進(jìn)行嘗試。于是乎“每天一個(gè)新太太”、 “讓世界心動(dòng)的女人”、 “讓女人更出色”等不斷誘惑女人，配合恐嚇性平面策略“三個(gè)女人兩個(gè)黃”、“三個(gè)女人兩個(gè)虛”等進(jìn)行美麗教育，時(shí)刻用策略引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
 
    概念營銷挖掘概念還要隨市場環(huán)境變化。20幾年前賣牙膏“蘆丁 蘆丁牙病的克星”就能讓顧客排隊(duì)；十幾年前買牙膏只要說“防蛀”顧客就能認(rèn)可；今天的牙膏不但能防蛀、美白、堅(jiān)固牙齒，含有蜂膠、VC，還要有很多部門推薦，這就是市場殘酷的市場競爭，也是中國不規(guī)范市場環(huán)境下的機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在衛(wèi)生巾都是帶綠茶因子更清香的，相比10年以前的市場，如果失去了市場的敏感，或者思維還停留在廣告時(shí)代，僅僅依靠高空廣告制勝，那就用足夠的代價(jià)來換取市場份額吧。但是在你身邊，黑馬們卻輕易的憑借策略攫取著更大的利潤，更優(yōu)質(zhì)的顧客人群。
 
    策略不對，一切白費(fèi)，策略偏差，廣告白搭。