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    如果自來水有品牌會怎么樣？
　
    不管是誰擁有這個品牌，都會賺得盆滿缽盈。你可能會說，這樣的好事除非是天上掉餡餅，不然是絕不可能的。但現(xiàn)在，兩個營銷人成功做到了給自來水打造品牌。
　
    這兩個營銷人是馬克·迪瑪斯摩（Mark DiMassimo）和艾瑞克·雅夫堡姆（Eric Yaverbaum）。他們最初的想法是，為什么不能用營銷為社會做一些有意義的事情。他們受到紀(jì)錄片《垃圾》的影響，下決心要解決垃圾掩埋場塑料瓶推擠成山的現(xiàn)狀。
　
    如何減少塑料瓶的消耗？那就是改變?nèi)藗兊纳�活�?xí)慣，讓他們放棄喝瓶裝純凈水。其實(shí)在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，任何瓶裝水提供的產(chǎn)品跟自家水龍頭出來的自來水一模一樣。
　
    他們有了一個有趣的想法：如果自來水有了自己的品牌那會怎么樣？想到了就行動，兩人投入30萬美元，創(chuàng)造了一個叫做 "Tappening"的網(wǎng)站，鼓勵人們"用世界性眼光思考，只喝家門口的水"（Think Global. Drink Local）。在這個小型網(wǎng)站上，他們出售標(biāo)價14.95～18.95美元不等、可重復(fù)使用的水瓶，水瓶上印著這句口號。兩人的打算是如果在第一年能夠賣出3萬9千個這種水瓶，他們就可以收回成本。
　
    "推出水瓶 48小時內(nèi)我們就賣出了 3萬 9千個！"艾瑞克在接受媒體采訪時激動地說。截止目前，Tappening共售出 40萬個水瓶，為兩人賺得 600萬美金入賬。
　
    水瓶看上去與其它普通水瓶無異，也全無高科技成分，卻在不到兩年時間內(nèi)銷售一路飆升，擊敗同類產(chǎn)品，其成功因素在哪兒？
 
    不賣產(chǎn)品賣符號
　
    近日，一個任職于某公關(guān)公司名叫Josh Levenstein"s的網(wǎng)友在《華爾街日報》的網(wǎng)站上留言，稱他們的客戶看到Tappening的報道，拿著簡報在例會上質(zhì)問：這樣的點(diǎn)子為什么你們就想不出來呢？
　
    Tappening的點(diǎn)子妙就妙在產(chǎn)品本身并不復(fù)雜，它所承載的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身。環(huán)保是這幾年的大主題，如果能有一個品牌能與自來水連接起來，同時這個品牌也能作為環(huán)保行動的嘉獎勛章的話，那么人們自然而然就會擁護(hù)這個品牌。
　
    換句話說，Tappening賣的不是產(chǎn)品本身，是商品那份特殊的情感內(nèi)涵。顯然在這里"環(huán)保"就是一個標(biāo)識性符號，給人們提供差異性識別可能。它所提供給顧客的不僅僅是單純的功能價值，而且還有一種感覺價值。Tappening水瓶代表了一種態(tài)度，是對人們環(huán)保行為的肯定，是一種生活姿態(tài)的宣言。
　
    《綠色營銷宣言》的作者約翰 ·格蘭特（John Grant）對《成功營銷》記者表示"營銷對環(huán)保起著很大的作用，因?yàn)闋I銷人善于向人們推銷新的夢想，改變消費(fèi)者的習(xí)慣。 "
　
    借助綠色營銷，商家可以實(shí)現(xiàn)雙重目標(biāo)--綠色環(huán)保以及商業(yè)盈利。
　
    Tappening的成功在于他們不只是針對綠色消費(fèi)者，而是著眼于所有人都渴望而且能輕易做到的綠色行為。這樣，那些關(guān)注綠色消費(fèi)，但希望綠色消費(fèi)能夠便利的中間人士自然而然成了顧客，而這個群體是非常龐大的。
 　
    直復(fù)：鎖定首批顧客群
　
    Tappening最初的顧客群是通過直復(fù)營銷建立的。艾瑞克和馬克的環(huán)保宣傳活動一個重要環(huán)節(jié)是搜集大眾的環(huán)保宣言。他們鼓勵人們寫下他們拒絕塑料瓶的宣言，放入塑料瓶寄給Tappening，然后再由Tappening統(tǒng)一交給瓶裝飲料制造商。他們的行動馬上得到了踴躍響應(yīng)，人們紛紛寄來了 "瓶中信"，暢談塑料瓶對環(huán)境的污染、對環(huán)保的看法。
　
    接下來，Tappening會及時給這些參與者回復(fù)感謝信，并在信里加入Tappening網(wǎng)站地址。因?yàn)榘�瑞克和馬克非常清楚這些熱衷于環(huán)保人群的價值所在。
　
    這樣，收到感謝信的人會嘗試去瀏覽Tappening網(wǎng)站，進(jìn)一步了解活動情況，并在網(wǎng)站發(fā)布環(huán)保方面的訊息，交流環(huán)保心得。這些對環(huán)保充滿激情的人群就是潛在的顧客群，他們非常有可能購買 Tappening的產(chǎn)品。
　
    事實(shí)也證明， Tappening網(wǎng)站現(xiàn)有客戶的一半都是通過直復(fù)營銷贏得的。
 　
    借環(huán)保風(fēng)免費(fèi)宣傳
　
    Tappening是借助了公眾開始注重環(huán)保的趨勢這個東風(fēng)為自己的活動造勢。他們看到了公眾環(huán)保熱情的火，所做的只不過是順勢倒了一桶油上去。他們發(fā)起了一場環(huán)保宣傳活動，號召人們喝瓶裝自來水，而不要買礦泉水，以遏制塑料水瓶的嚴(yán)重污染。
　
    啟動時兩人沒錢支付廣告費(fèi)用，但活動順應(yīng)了環(huán)保大潮流，自身具有新聞價值，吸引了媒體的眼球。媒體的爭相報道幫助打響了 Tappening網(wǎng)站的知名度，更多的人知道了這個活動，登陸瀏覽網(wǎng)站，加入了環(huán)保大軍。 50%首次訪問 Tappening網(wǎng)站的人都是因?yàn)榭吹叫侣剤蟮溃�通過搜索引擎找到他們的。
　
    這其中還有許多電影明星�？�梅隆 ·迪亞茨帶著 Tappening水瓶跑步鍛煉的照片出現(xiàn)于各大娛樂媒體，在網(wǎng)上廣為流傳。明星成了Tappening的免費(fèi)代言人。
 　
    互動網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)二次傳播
　
    Tappening網(wǎng)站除了銷售環(huán)保水瓶外，同時還提供宣傳影片，拍攝那些數(shù)量日見增長的垃圾填埋場。借著網(wǎng)絡(luò)的力量，宣傳片廣為流傳，影響到了更多人。現(xiàn)在，登陸 Tappening網(wǎng)站下載視頻的人數(shù)達(dá)到了 25萬人次。
　
    網(wǎng)站設(shè)計(jì)成一個交流的平臺。在這個平臺上，人們可以找到具有相同愛好的人，接觸到海量資訊，并自發(fā)地把這些信息傳給更多的朋友。這些傳遞引發(fā)了眾多新鮮的品牌口碑以及渾然天成的品牌知曉。
　
    對于大多數(shù)人而言，不可能為了環(huán)保天天吃素、穿粗布麻衣。環(huán)保，長久以來被大多數(shù)人認(rèn)為遙不可及。而 Tappening讓人們較容易加入環(huán)保一族，也成為了環(huán)保人士的身份"標(biāo)簽"。正是這種標(biāo)簽化，讓人們愿意掏錢。