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  經(jīng)典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭

    創(chuàng)意包裝改變品牌形象

    作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅星公司”）生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來(lái)是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛(ài)。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場(chǎng)，無(wú)法獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

    隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國(guó)古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構(gòu)成以紅、白、藍(lán)為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國(guó)第二屆外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利大賽頒獎(jiǎng)典禮上榮獲銀獎(jiǎng)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng)意，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與白酒文化結(jié)合在一起，很成功”。

    對(duì)此，紅星公司市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格高達(dá)200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。
據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒。

    經(jīng)典案例之五：巧克力包裝

    需求決定包裝形式

    提起巧克力，人們不但會(huì)想到它的香醇和獨(dú)特的口感，而且會(huì)想到浪漫與愛(ài)情。如今，巧克力已經(jīng)同玫瑰花一樣，成為了愛(ài)情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現(xiàn)。

    商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝是商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的三個(gè)主要因素。由于巧克力獨(dú)特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設(shè)計(jì)成精美的禮盒型，不但能給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，還有效地表達(dá)了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經(jīng)有了獨(dú)特的商品屬性�！扒煽肆υ⒁庵鴲�(ài)情，所以我們?cè)谇煽肆Φ陌�裝上經(jīng)常會(huì)看到玫瑰等愛(ài)情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的�！�

    除了有愛(ài)情屬性以外，巧克力作為一種大眾休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點(diǎn)。整體色調(diào)大多以暖色為主，在外觀(guān)圖形以及文字設(shè)計(jì)上都突出巧克力所獨(dú)有的口感。

    周茂表示，“禮盒型的創(chuàng)意包裝針對(duì)的是以巧克力作為媒介、傳達(dá)情感的特定消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的食品包裝面向的則是將巧克力作為食品的廣大消費(fèi)者。特定的消費(fèi)者決定了特定的包裝”。

    經(jīng)典案例之六：茶葉包裝

    傳統(tǒng)文化元素凸顯價(jià)值

    茶葉作為世界三大飲品之一，歷來(lái)就受到人們的喜愛(ài)。由于茶葉本身的獨(dú)特性，對(duì)茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運(yùn)輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實(shí)用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的價(jià)值和文化品位。

    記者了解到，我國(guó)茶葉目前的包裝已經(jīng)從過(guò)去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒（罐）裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿(mǎn)目、絢麗多彩、千姿百態(tài)富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國(guó)茶文化的重要組成部分。

    天澤廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)周茂告訴記者，“一流的產(chǎn)品離不開(kāi)一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來(lái)就同中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開(kāi)中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素和精神”。

    周茂認(rèn)為，設(shè)計(jì)茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結(jié)構(gòu)，因?yàn)榘�裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設(shè)計(jì)方面，除了要結(jié)合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺(jué)以外，更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的形象性。記者在商場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，除了很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著很多過(guò)于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和華麗性的茶葉包裝。對(duì)此，周茂表示，盲目追求華麗、藝術(shù)性的包裝會(huì)使包裝失去原有的功能。“畢竟，包裝的目的始終是為了傳達(dá)商品信息，讓消費(fèi)者能夠直觀(guān)地看到商品屬性�！�

    經(jīng)典案例之七：“水晶之戀”果凍

   
 我國(guó)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠(chǎng)家是在1985年，而廣東喜之郎集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喜之郎公司”）直到1993年才開(kāi)始進(jìn)入整個(gè)果凍生產(chǎn)行業(yè)，比整個(gè)行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調(diào)查咨詢(xún)中心“全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查”的結(jié)果顯示，喜之郎公司已經(jīng)占領(lǐng)了我國(guó)果凍市場(chǎng)83%的市場(chǎng)份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時(shí)間內(nèi)就迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)果凍企業(yè)的老大呢？除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，喜之郎的創(chuàng)意包裝和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使得喜之郎公司的市場(chǎng)占有率年年提升。

    1996年，喜之郎公司在市場(chǎng)上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場(chǎng)份額有限。1997年喜之郎公司為了擴(kuò)大自身的發(fā)展，委托廣東平成廣告公司對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和包裝。

    1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在消費(fèi)定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，為了建立消費(fèi)者的認(rèn)知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了“愛(ài)的造型”與“愛(ài)的語(yǔ)言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫(huà)人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可�！八�晶之戀”的推出，使喜之郎公司在短短的一年時(shí)間內(nèi)從一個(gè)地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。

    除了“水晶之戀”系列產(chǎn)品，喜之郎公司還突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，逆向定位，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，將果凍原有的兒童食品的定位轉(zhuǎn)換成大眾休閑食品，極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體。