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    隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入水平不斷提高，國內(nèi)對進(jìn)口手表的需求也在不斷增加。價格不菲的進(jìn)口手表尤其以瑞士表市場表現(xiàn)活躍。世界排名前10位的鐘表商紛紛將開拓的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國，尤其在上海及北京等地區(qū)。目前，單價在5000元以上的手表，1年能賣出30萬只，其中，上海就占了三分之一。

　　據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，去年進(jìn)口的鐘表、機(jī)芯及鐘表零件約為7億美元。進(jìn)口表在中國市場的占有率和影響力正在不斷擴(kuò)大。進(jìn)口表的銷售增長明顯快于國產(chǎn)手表。2002年1～10月進(jìn)口手表零售量比上年同期增長15.02%，零售額增長速度高達(dá)29.94%，均快于國產(chǎn)手表的增長。統(tǒng)計資料表明，進(jìn)口手表零售額占了國內(nèi)手表銷售額的75%

　　目前中國市場進(jìn)口手表產(chǎn)地位居前8位的國家分別是瑞士、日本、韓國、美國、意大利、中國香港、法國和英國。其中瑞士表以其悠久的歷史和過硬的品質(zhì)在國內(nèi)市場上表現(xiàn)突出。2002年，在進(jìn)口手表高檔表市場，瑞士手表零售量占51.3%零售額達(dá)到了84.8%，也就是說中國市場上每售出2塊高檔進(jìn)口表就有一塊是瑞士手表。

　　從年幾年國內(nèi)鐘表銷售額的排名看，瑞士品牌歐米茄和雷達(dá)一直穩(wěn)居第一、二，與他們同屬一個集團(tuán)SWATCH集團(tuán)下的浪琴表近年來的市場表現(xiàn)也不俗。雖然瑞士名表在國內(nèi)市場上的成功有其歷史的淵源。但其持久地打造和維護(hù)品牌的市場營銷策略卻是非常值得借鑒的。請看本期“瑞士表(中國)市場營銷案例”。

　　點(diǎn)評  奢侈品的“性格”讓消費(fèi)者“迷戀” 字串3

　　隨著中國市場環(huán)境的改變，對于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷話題也將被人們關(guān)注。瑞士表是早期成功進(jìn)入中國市場的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；對于典范產(chǎn)品長期堅持設(shè)計思想的統(tǒng)一性；長期不遺余力地推廣品牌；明確不同產(chǎn)品定位之間的區(qū)別并制定相應(yīng)市場營銷策略；成熟的銷售和服務(wù)體系。其中瑞士表的設(shè)計思想對于其它奢侈品營銷非常有借鑒意義。在世界流行風(fēng)潮變幻無常的時代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應(yīng)合時尚風(fēng)潮，用高端產(chǎn)品如歐米茄和雷達(dá)等產(chǎn)品來堅持自己的“性格”，這種“性格”就是其對于奢侈品的理解：作為奢侈類的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太大差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)并不明顯。一位消費(fèi)心理專家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其實(shí)消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力。”

　　1設(shè)計
　　★對于制表業(yè)來說，手表的外觀是其區(qū)別其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費(fèi)者選購時所要考慮的主要因素。研究表明，手表的外觀設(shè)計在消費(fèi)者決定購買的因素中排在第二。商家在把奢侈品賣給消費(fèi)品的同時，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計是其營銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。
　　★歐米茄和雷達(dá)同屬于世界最大制表集團(tuán)SWATCH旗下，SWATCH有十八個品牌，有高檔的奢侈類的品牌，也有中檔奢侈類品牌，另外還有一些流行品牌。集團(tuán)的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個品牌都有自己獨(dú)特的個性，雖然在一個定位上有幾個品牌，但他們都強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計風(fēng)格絕不與人雷同。
　　★在設(shè)計風(fēng)格上，歐米茄與浪琴有些相似，但是把他們擺在一起，就可以看出他們是完全不一樣的風(fēng)格。雷達(dá)表更具個性，在眾多的品牌中，雷達(dá)表的設(shè)計可以一下子分辨出來。最值得一提的是，歐米茄和雷達(dá)都保持了設(shè)計理念的一貫性。
　　歐米茄融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格。歐米茄沒有一款全新設(shè)計的手表，歐米茄的設(shè)計者認(rèn)為，許多消費(fèi)者喜歡這個品牌是喜歡這個品牌的傳統(tǒng)。如果改變了，就會破壞歐米茄在消費(fèi)者心目中的形象。在設(shè)計過程中，設(shè)計師常常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設(shè)計。事實(shí)上，現(xiàn)在歐米茄的新款手表準(zhǔn)確地說應(yīng)該是歷史成功的現(xiàn)代翻版。其設(shè)計講究歷史的一脈相承，融和了過去的風(fēng)格。
　　另外，奢侈品的價格不菲，人們對它的期待是經(jīng)久耐用。消費(fèi)者購買一塊手表可能會用一輩子，甚至可能是幾輩子。過了很久都值得珍藏，都很合用。因此這種產(chǎn)品的設(shè)計就不能太花哨，太時尚。反之就難以保持其長久的生命力。在設(shè)計中著力打造一種恒遠(yuǎn)的經(jīng)典的東西是瑞士名表一直以來所秉承的。
　　以雷達(dá)表為例，雷達(dá)的設(shè)計一般是簡單大方，主要是黑白兩色。表盤上幾乎只有幾個簡單的數(shù)字，甚至連刻度都沒有，其設(shè)計倡導(dǎo)一種“簡單就是美的觀念”。另外，雷達(dá)表還追求其材質(zhì)的獨(dú)特，雷達(dá)表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗是指設(shè)計，恒久是指材質(zhì)。雷達(dá)表在設(shè)計中追求不易磨損的材質(zhì)，力求使雷達(dá)表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。從1962年第一塊不易磨損的雷達(dá)表誕生以后，雷達(dá)就一直堅持這樣的設(shè)計理念。雷達(dá)表率先采用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍(lán)寶石水晶、鈦金屬等。
　　為了打造“永不磨損”的品質(zhì)，雷達(dá)還對材質(zhì)硬度的追求永不止息，鉆石是世界上最硬的物質(zhì)。雷達(dá)表高科技陶是硬度達(dá)到2200。去年發(fā)行的一款表材料的硬度是3500。雷達(dá)還正在不斷地接近硬度最高值。
　　★奢侈品區(qū)別于流行消費(fèi)品最大特點(diǎn)在于他的全球性，即全世界人們對奢侈的追求都是一樣的，正如世界上所有人都喜歡名牌服裝，喜歡奔馳車，喜歡鉆石一樣。作為奢侈類的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太大差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)的并不明顯。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計上保持了統(tǒng)一性和一貫性，這也是其全球統(tǒng)一形象的需要，針對不同的市場做不同的設(shè)計就會使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達(dá)的設(shè)計均是如此，不會為某一個市場專門做某一個設(shè)計。在設(shè)計中保持了自己的個性，只是針對不同的地區(qū)作一些微調(diào)，比如亞洲人手腕細(xì)就把表帶設(shè)計短些細(xì)些，歐洲人就長些粗些。
　　2終端
　★據(jù)了解，國內(nèi)手表企業(yè)80年代以前一度曾是各個省市的納稅大戶，但無一例外是國有企業(yè)。九十年代以后，隨著價廉物美的時英表的沖擊和國有企業(yè)的日益衰落，國產(chǎn)手表企業(yè)紛紛破產(chǎn)、改制。原來知名的品牌也漸漸隕落了。
　　近幾年，飛亞達(dá)、羅西尼等新興企業(yè)采用進(jìn)口機(jī)芯開始打造國產(chǎn)的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時段的廣告攻勢曾使其迅速成長為國產(chǎn)手表銷量第一。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中根深蒂固的名表形象。國產(chǎn)品牌很難擠進(jìn)高檔表的行列，也很難在奢侈品市場上分得一杯羹。
　　★在全球來看，五六十年代是瑞士表的輝煌期。70年代以后，在世界范圍內(nèi)，時英表的流行使機(jī)械表開始沒落。80年代，瑞士表走到了低谷，這時候，國內(nèi)鐘表行業(yè)國有企業(yè)也開始走下坡路�，F(xiàn)在羅西尼，依波實(shí)力太小加上體制上的原因沒有及時抓住機(jī)會。歐米茄母公司SWATCH集團(tuán)及時調(diào)整全球策略，開發(fā)出時尚表斯沃奇抵制日本時英在中低檔市場上的進(jìn)攻，同時不放棄高檔市場。如今手表的計時性被淡化了，高檔表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球銷售早就輕車熟路。