SPIN營(yíng)銷模式
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- 2010/4/27 18:30:43
無論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，結(jié)果只有兩個(gè)，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。在雙方的較量過程中，引導(dǎo)與被引導(dǎo)一直在相互交錯(cuò)發(fā)生著。自從20世紀(jì)20年代以來，諸多的銷售專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、收?qǐng)霭椎募记�、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。
尼爾•雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個(gè)銷售實(shí)例之后，歷時(shí)12年，提出了開創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求-效益問題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段。時(shí)至今日，這些發(fā)源于大量銷售實(shí)踐的理論框架對(duì)于從事銷售的人士仍然具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文就目前有關(guān)客戶銷售引導(dǎo)技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導(dǎo)模式與技巧都經(jīng)過了數(shù)千次實(shí)踐檢驗(yàn)并證實(shí)過，特別適用于大客戶銷售。
第一階段，收集并分析背景
在銷售的開啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常以下述問題開始：比如
你是如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會(huì)問：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長(zhǎng)時(shí)間?是買的還是租的呢?等等。
所有這些問題的共同點(diǎn)是什么呢?每一個(gè)都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售會(huì)談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問題形式，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷售人員問的背景問題要多。因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單，很容易問，而且不會(huì)出什么錯(cuò)。但如果沒有經(jīng)驗(yàn)，問過多的基本背景問題會(huì)引發(fā)客戶的反感，好像審問一般。
成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題。在開啟會(huì)談之前，他們會(huì)從多角度思考，一般應(yīng)進(jìn)行客戶價(jià)值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來源找到與事實(shí)相關(guān)的信息。在收集與分析客戶背景時(shí)，一定要表現(xiàn)出對(duì)客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時(shí)間。
第二階段，引發(fā)并探測(cè)問題
當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來銷售人員的任務(wù)是將客戶從原來的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識(shí)到現(xiàn)狀的不足和存在的問題。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員通常在這個(gè)階段問得較多的問題都是引發(fā)客戶對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問題：
比如：
1)“在產(chǎn)品的推廣方面，您覺得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”
2)“請(qǐng)教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰共同參與討論呢？”
3)“您的公司網(wǎng)站建立多長(zhǎng)時(shí)間了？宣傳效果如何？”
4)“一般來說，你們通過那些營(yíng)銷手段吸引有效客戶主動(dòng)上門購(gòu)買的呢？”
5)“您之前了解過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的服務(wù)嗎？”
這些問題提出的背景是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的，都是針對(duì)客戶可能存在的難點(diǎn)、困難、不滿來問，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問題。需要注意的是,在困難性提問的時(shí)候,不要用到難題這個(gè)詞,可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替,比如最讓您感到頭疼的地方是什么呢?根據(jù)我們對(duì)近3000個(gè)銷售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問策略需要注意以下幾個(gè)方面：
1)應(yīng)多運(yùn)用中性化、開放化的困難性提問。
2)單位價(jià)值越低的銷售訂單，困難性提問成效越高，會(huì)談成功幾率越大。
3)在應(yīng)對(duì)大額訂單、背景復(fù)雜的客戶時(shí)，困難性提問要精簡(jiǎn)、提煉，在提問之前首先強(qiáng)化客戶資料收集與分析的工作。
4)銷售人員問的難點(diǎn)問題與背景問題的比例可以反映出他的經(jīng)驗(yàn)多少，一般而言，經(jīng)驗(yàn)多的銷售人問困難性問題的比例比較高。
簡(jiǎn)而言之，本階段的主要任務(wù)是通過初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹立非影響性權(quán)威，客戶不會(huì)從你的回答來判斷你的專業(yè)水平，因?yàn)槟愕幕卮鹗墙⒃谀阕约旱呐袛嗷A(chǔ)之上，而不一定是客戶真正想聽到的內(nèi)容。最高明的建立信任與樹立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測(cè)性提問。記住，你的提問讓客戶有了充分傾訴的機(jī)會(huì)，對(duì)方說得越多，他越喜歡你。
第三階段，過渡并加強(qiáng)信任
通常情況下，當(dāng)客戶真的要說出他的問題的時(shí)候,他會(huì)習(xí)慣性反抗,會(huì)問你類似你們是做什么的?你問這個(gè)干什么等等,在此階段，主要的任務(wù)而是為以后擴(kuò)展問題的嚴(yán)重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實(shí)用的技巧。在這個(gè)敏感時(shí)刻，通常你要真誠(chéng)表明你的來意,你可以說一些中性,沒有壓力的詞句過渡。時(shí)機(jī)不到,也不要輕易說出你要賣的產(chǎn)品。
比如我主要想了解一些貴公司在***方面的訊息,看看我們的服務(wù)是否可以幫得到您?”
他如繼續(xù)追問,可真誠(chéng)說出來意,這個(gè)時(shí)候,他表現(xiàn)出他的抗拒比如他可能會(huì)說哦,原來你們要和我說的是***啊,這個(gè)我暫時(shí)不需要。
在這個(gè)時(shí)候,你可以用一些反問句回應(yīng).比如**先生,請(qǐng)問您對(duì)***很了解嗎?請(qǐng)?zhí)貏e注意這個(gè)“很”字，通常當(dāng)你問客戶“很了解”的時(shí)候，客戶都會(huì)對(duì)自己沒有把握。同時(shí)，此時(shí)如果你在肢體語言或語氣語調(diào)方面表現(xiàn)出堅(jiān)定的姿態(tài),客戶會(huì)對(duì)自己的了解程度進(jìn)一步表示懷疑,在這個(gè)時(shí)候,銷售員就應(yīng)該對(duì)自己銷售的產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的自信,不要害怕客戶了解程度有多么的專業(yè),一定要相信自己的專業(yè),畢竟自己是專業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品的。當(dāng)客戶向你征詢意見的時(shí)候，你可以用三段式陳述來表現(xiàn)自己的專業(yè)度，具體形式為：
1)重復(fù)客戶的原話；
2)結(jié)合權(quán)威的統(tǒng)計(jì),第三方事例,展示自己的見解,展開時(shí)可以條理化,比如:第一，第二，第三,讓客戶覺得你知識(shí)條理化,頭腦清晰；
3)反問對(duì)方,尋求反饋；
例：推銷銷售培訓(xùn)項(xiàng)目
第一階段：
“正如您剛才談到的，張總，銷售員總是很難完成下目標(biāo)和老板制定的任務(wù)額度，您常常為此感到頭疼，是嗎？”
第二階段：
“根據(jù)sellraise的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)的員工在缺乏培訓(xùn)時(shí)，態(tài)度通常不夠積極，也缺少指定和完成目標(biāo)的足夠技巧。有趣的的是負(fù)責(zé)人經(jīng)常責(zé)怪銷售人員能力不行，而不想想責(zé)任在自己身上�！�
第三階段：
“張總，請(qǐng)教您一下，您是怎樣保證您手下的銷售人員完成任務(wù)并保持積極的工作態(tài)度的呢？
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