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    自吹自擂、死纏爛打的廣告(創(chuàng)意)不能給消費者以好感，能玩藝術(shù)，只求漂亮與“感覺”的創(chuàng)意依然打不動消費者，只能讓他們不知所云，不知這個商品與他們有什么關(guān)系。

    很多創(chuàng)意人會沉浸在自己的感受與想法之中，并把這些“自私”的創(chuàng)意強加于消費者。以飲料廣告為例：主角喝了飲料后，往往表現(xiàn)出通體舒暢、沉醉在飲完后的感覺中。無論從模特、場景、色彩、音樂、攝影都非常漂亮好看、創(chuàng)意人就企圖以一種表演方式獲得消費者的認同，卻沒有告知消費者喝完飲料后的真正感覺，或這種飲料與其他飲料有什么不同，由于整個創(chuàng)意沒有傳達對消費者重要的訊息，消費者也就無法體會到這個創(chuàng)意的真正含義。比如一些故作神秘或抽象的創(chuàng)意，將商品單純而直接的利益(訊息)提高到了消費者無法體認的空洞的境界中，消費者非常吃力地去嘗試理解，而一切努力可能只會留一個毫無內(nèi)涵的牌子的模糊印象。

    所有的創(chuàng)意的第一要務(wù)就是要引人注目，如果沒有人注意到你的創(chuàng)意，這個創(chuàng)意再怎樣也不能算作創(chuàng)意，它只能像自慰一樣，自己高興一番，消費者一點感覺也沒有。但好的創(chuàng)意不一定要“驚世艷麗，猛錘擊鼓”，或是“故作雅流，自表一派”，又或是“古靈精魂，駭人聽聞”，而是知道商品真正的利益，知道消費者真正需要什么，如果你所作的正是他們期待的，無論是一樣的創(chuàng)意，他們都會很快注意到。它可能是一幅畫，一個故事，一種聲音，甚至僅僅是一句話，因為你找到了消費者一直都在注意的事物，創(chuàng)意只是將商品利益與他們的期待連結(jié)起來，使人與商品產(chǎn)生了溝通。

    消費者總是按一般人的角度來看待一般廣告，一個商品，然后以他們最實際的態(tài)度作出選擇，好的創(chuàng)意應(yīng)該是一種特別的溝通方式，但無論創(chuàng)意如何特別，都必須相對單純地傳遞商品訊息，讓消費者一目了然地認知商品的特質(zhì)。創(chuàng)意任何時候都不應(yīng)超出溝通的己任，而埋沒這種利益，否則這些“一般”的消費者永遠不知道需要賣什么，或他們?yōu)樯趺匆�買。

    既然創(chuàng)意在充分完成了引起注意的任務(wù)之后，更多地要充當一個溝通者，那么創(chuàng)意人首先必須是一個專業(yè)溝通者，他知道如何用創(chuàng)意將兩方的需求—廣告主的想法(商品的利益)與消費者要求天成地連結(jié)起來，并在兩者之間創(chuàng)造一種良好的互動關(guān)系。謀求共通的語言是創(chuàng)意的前提，也是創(chuàng)意的基本功。

    創(chuàng)意即是廣告行為中的先鋒，尋找創(chuàng)意的基礎(chǔ)、把握創(chuàng)意的原則、明確創(chuàng)意的目的是至關(guān)重要的�？湛谡f白話，或說些漂亮話和令人難懂的話是行不通的，它們只會令廣告行動顯得蒼白無力，而廣告主投入再多的廣告費也沒有用。消費者要么泰然坐在那里一動不動，要么早已投入了他人的懷抱，廣告主與創(chuàng)意人都只能落得個單相思，或是自戀者。