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    無論走到世界的哪一個城市，經(jīng)�？梢栽诮诸^五光十色的廣告中看到熟悉的中國明星形象：成龍、章子怡代言的VISA信用卡、鞏俐代言的歐萊雅化妝品、姚明代言的蘋果手提電腦等等。廣告好比一面鏡子，伴隨著中國的崛起，中國形象在這面鏡子中的“出鏡率”明顯增加。如今，越來越多的外國企業(yè)邀請在國際上有知名度的中國明星擔任代言人，以顯示自己的全球化身份。
 
 　　德國　　廣告頻現(xiàn)中國字眼

　　案例：在德國，中國“鋼琴巨子”郎朗與奧迪豪華車一起亮相的廣告曝光度極高，這是奧迪車在德國本土廣告中首次啟用亞洲人做代言人。

   “漢堡與中國不僅需要一場戀愛，更需要一生的美好姻緣！”在德國漢堡，為吸引中國投資者，廣告語中會經(jīng)常引用漢堡商會主席卡爾·瑞特博士的一句話。

　　德國并不是一個廣告充斥的社會，但正是在德國為數(shù)不多的廣告中，卻頻頻出現(xiàn)“中國”的字眼，例如德國零售巨頭麥德龍在本土推出的廣告語為“中國，商家必爭之地，我們已置身其中”；TNT物流推出的“在中國有19年成功經(jīng)驗”；百達律師事務(wù)所推出的“我們已在中國10年”等廣告語。在這些廣告中，既有德國企業(yè)展示自己的“中國經(jīng)驗”，也有歡迎中國企業(yè)去德國投資的，更有多家德國企業(yè)開始利用“中國元素”定位自己的全球化形象。
 
 　 德國在大規(guī)模投資中國的同時，也希望中國企業(yè)擴大在德國的投資和貿(mào)易。巴伐利亞州的中文廣告重點突出“投資巴伐利亞，配備歐洲一流高科技”；科隆市的廣告顯然更深入揣摩了中國人的心理，用大紅字體凸顯“科隆——中國企業(yè)進軍歐洲的橋頭堡”等等。

　　智利 廣告盡帶“黃金甲”

　　案例：“我們想通過長城汽車的廣告告訴智利人：中國產(chǎn)品并非總以低價取勝，中國的高科技產(chǎn)品已經(jīng)來到了身邊�！敝抢�德爾科公司為其經(jīng)銷的中國“長城汽車”在本國刊登了廣告。

　　今年3月在智利熱映的中國電影《滿城盡帶黃金甲》，更是掀起了一場不小的中國熱。影片中迥異的東方服飾，最吸引智利人的眼球。

　　熱映期間，不但電影的宣傳海報遍布圣地亞哥街頭，就連商店銷售電視機和手機的廣告，都用上了電影的畫面，真可謂滿城盡是“黃金甲”。

　　在圣地亞哥北郊的汽車銷售城，首先映入眼簾的就是展臺上的一輛長城哈弗汽車。此外，經(jīng)銷長城汽車的德爾科公司還為長城汽車設(shè)計了專門的廣告詞，而長城汽車的優(yōu)異表現(xiàn)也令他們刮目相看。

　　中國在智利越來越多的經(jīng)濟呈現(xiàn)，同時也帶動了智利人對中國文化的關(guān)注，智利人不僅知道了長城汽車，越來越多的智利人還知道了中國的萬里長城。

　　美國　　“中國制造”引發(fā)廣告戰(zhàn)

　　案例：近年來，一些有實力的中國企業(yè)率先試水美國廣告市場，比如海爾集團、三九集團等。對于中國廣告的入侵，美國社會針對中國的各種聲音不斷通過本國廣告來浮現(xiàn)，反映了當前美國對中國崛起矛盾而復(fù)雜的心態(tài)。

　　近年來，一些有實力的中國企業(yè)率先試水美國廣告市場，并小有斬獲。中國三九集團曾將“三九胃泰”的大幅廣告掛在了紐約時代廣場上；而海爾公司不僅在美國南卡羅來納州豎有大型廣告牌，甚至還有了一條冠名的“海爾路”。在紐約的一些出租車上，偶爾也能看到“青島啤酒”的廣告。

　　對于“中國制造”的頻頻壓境，有一部分美國人喜歡把本國制造業(yè)的衰退歸咎于中國。

　　今年6月份，反沃爾瑪人士連續(xù)刊登兩則反華廣告，一則題為“沃爾瑪與中國”，廣告稱沃爾瑪是美國從中國輸入商品的頭號公司，沃爾瑪在中國的采購導(dǎo)致美國工廠關(guān)閉，給美國造成巨額貿(mào)易赤字，廣告號召美國人只購買美國生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　不過也有大量美國公民對“中國制造”表示歡迎。今年5月，由8個美國金融服務(wù)業(yè)協(xié)會組成的團體連續(xù)在美國政界十分知名的《國會唱名報》等媒體上刊登廣告，宣傳他們接觸中國的主張。

　　打廣告中國企業(yè)回避中國元素

　　目前，在國外做廣告的中國企業(yè)和品牌越來越多，然而這些中國品牌的海外廣告創(chuàng)意鮮見“中國元素”，不僅沒有中國文字，也不見中國明星代言，給人感覺似乎是一個徹底的外國品牌，生怕被貼上“中國制造”的標簽。

　　海爾的拼音Haier讓老外們念出來有點像一個德文詞，又與英文Higher（更高）發(fā)音相近。海爾在美國的總裁詹默爾這樣說過：“事實上，很多美國人都把海爾當成是一個德國品牌�！蓖瑯樱�聯(lián)想集團所采用的外文名稱Lenovo中的“novo”是拉丁語詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”；而“l(fā)e”代表改名之前的“Legend”，整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。然而美國營銷權(quán)威阿爾·里斯指出，對于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字。

　　大膽亮出“中國制造”

　　隨著中國經(jīng)濟的崛起和傳統(tǒng)文化的傳播，越來越多的國外企業(yè)不僅邀請國際上有高知名度的中國明星代言，還在廣告設(shè)計中使用中國龍、萬里長城、京劇臉譜，甚至漢字書法這樣的“中國元素”。然而，當“中國元素”日益成為全球市場上的一種時尚和潮流時，卻出現(xiàn)了一個令人不解的現(xiàn)象：走向國際化的中國企業(yè)卻刻意淡化“中國元素”。

　　誠然，“中國制造”在國際市場上仍有許多急待改進的方面，但如果中國知名品牌一味淡化中國元素，難以讓“中國制造”在國外站住腳跟，很可能造成惡性循環(huán)，對已經(jīng)享有國際知名度的中國品牌的長遠發(fā)展造成不利影響。對此，我們應(yīng)該借鑒一下日本的做法。

　　在上個世紀60年代，“日本制造”也曾是“便宜但是質(zhì)量差”的代名詞。“日本制造”在國外消費者中形象的改變，索尼、松下、夏普等日本知名品牌立下了汗馬功勞，讓“日本制造”也從輕蔑變?yōu)橐环N稱贊，這反過來更為日本品牌的進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。作為中國的消費者，當然希望國際市場上中國品牌的先行者們，不僅以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為“中國制造”重塑形象，還要以深厚的文化底蘊和自信堂堂正正地打出中國元素的廣告，與“中國制造”同呼吸共命運。