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　　一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見(jiàn)。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)�！背霭嫔瘫愦笞鰪V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書出售�！庇谑沁@些書被一搶而空。

　　不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)。總統(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他，就說(shuō)：“這本書糟透了。”出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售�！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍�(zhēng)相購(gòu)買，書又售盡。

　　第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購(gòu)從速�！本尤挥直灰粨尪�空�？偨y(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)。

　　名人對(duì)消費(fèi)者的巨大作用，從上面的故事我們就可見(jiàn)一斑。然而名人廣告卻是一把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，也蘊(yùn)涵著高度的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，以明星代言廣告而引起的法律問(wèn)題開(kāi)始受到廣泛關(guān)注。如消費(fèi)者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。同時(shí)，政府也開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)明星證言廣告的管理，如新出臺(tái)的法規(guī)規(guī)定醫(yī)藥產(chǎn)品禁用名人代言等。

　 隨著名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，使名人效應(yīng)最大程度的發(fā)揮，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)一個(gè)十分棘手的問(wèn)題，下面筆者將從消費(fèi)者行為研究方面給出一點(diǎn)建議。

　　什么是名人廣告

　　所謂名人廣告，顧名思義，名人廣告就是請(qǐng)名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝 或制作的廣告。按照廣告大師貝爾齊建構(gòu)的意義遷移模型理論，名人廣告的作用機(jī)制是通過(guò)廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。名人廣告最重要的就是要挖掘名人與商家品牌個(gè)性之間的內(nèi)在一致性，通過(guò)這個(gè)點(diǎn)的作用，使消費(fèi)者對(duì)名人的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。使消費(fèi)者一聽(tīng)到這個(gè)名人的消息，就能馬上聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者行為模式

　　消費(fèi)者的行為模式可分為三個(gè)階段：購(gòu)買者的外界刺激、購(gòu)買者的黑箱和購(gòu)買者的反應(yīng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素（黑箱），了解消費(fèi)者購(gòu)買的行為規(guī)律，從而才能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，只有各個(gè)方面都達(dá)到消費(fèi)者的要求才能完成一次滿意的購(gòu)買，企業(yè)只有通過(guò)對(duì)購(gòu)買者獨(dú)特的刺激來(lái)影響購(gòu)買者黑箱的活動(dòng)，才能使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。 

　　名人廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

　　一、從廣告心理學(xué)的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺(jué)容量的有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在他眼前的所有廣告，在外來(lái)刺激超出人們的正常閥限值時(shí)，人們就會(huì)從心理上對(duì)一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來(lái)。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來(lái)。

　　二、消費(fèi)者對(duì)廣告的知覺(jué)具有某種理解性，即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義。名人的聲望在消費(fèi)者知覺(jué)名人廣告時(shí)具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊�人是高貴的、值得信賴的，這種品質(zhì)會(huì)遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。

　　三、名人廣告有助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。消費(fèi)者知覺(jué)到廣告后，是否愿意接受廣告的信息，還是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信，而廣告是否可信，廣告的信源至關(guān)重要。所以廣告由誰(shuí)來(lái)代言，事關(guān)重大。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。

　　四、名人廣告可促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)有認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)兩方面，認(rèn)知反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)廣告信息的理解，情感反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)廣告信息所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。廣告是否最終引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最重要的還在于它能否激起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)，名人廣告采用消費(fèi)者最崇敬、最喜愛(ài)的明星，后者會(huì)把對(duì)這些人的積極情感遷移到產(chǎn)品上，這種積極的情感體驗(yàn)也會(huì)遷移到廣告所宣傳產(chǎn)品上，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費(fèi)者形成購(gòu)買行為。

　　從消費(fèi)者行為角度怎么規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

　　首先，對(duì)于選什么名人做廣告，一定要事先進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。從模型中可以知道消費(fèi)者行為的第一步是確認(rèn)需要，消費(fèi)者的很多時(shí)候并沒(méi)有意識(shí)到自己的需要，消費(fèi)者的需要是可以誘導(dǎo)的，但用什么來(lái)誘導(dǎo)呢？如果過(guò)于直接，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸情緒。所以名人廣告就是一種很好的催化劑，它利用名人的影響力來(lái)間接的刺激消費(fèi)者的需求，但前提是名人在消費(fèi)者心中的形象要與產(chǎn)品品牌的個(gè)性相吻合，尤其那些在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成品牌定位的產(chǎn)品。所以選什么樣的名人，一定要事先在消費(fèi)者之間進(jìn)行調(diào)研，切不可盲目的追潮流，最有影響力的不一定最合適。

　　百事可樂(lè)請(qǐng)名人作其形象代言人之所以能成功，不僅因?yàn)槭虑斑M(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，更在于具體操作上將名人和品牌的個(gè)性有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。不但短期得到了銷量的增長(zhǎng)，還得到了長(zhǎng)期的品牌增值。

　　百事可樂(lè)請(qǐng)的邁克爾•杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠(chéng)的宗教信仰，對(duì)于他來(lái)說(shuō)汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒(méi)有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無(wú)害的、有活力的、年輕的東西為伴。這一點(diǎn)與百事可樂(lè)倡導(dǎo)的精神相符。邁克爾•杰克遜拍的ＭＴＶ有一種震撼的感覺(jué)，他的歌舞充滿了青春的動(dòng)感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂(lè)需要的動(dòng)感形象，可以賦予百事新的內(nèi)涵，可以讓新一代的消費(fèi)者跟上百事的新一代的步伐。

　　其次，控制好名人和廣告之間的關(guān)系，防止名人“喧賓奪主”。名人作為一種稀缺資源，影響力有時(shí)是很恐怖的。其散發(fā)出的光芒可能會(huì)掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，如果廣告沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者在信息的收集中，只沉緬于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。如馬自達(dá)公司之所以宣稱不再使用運(yùn)動(dòng)員James Garner作產(chǎn)品代言人，就是想讓汽車而非“James Garner”（美國(guó)著名棒球明星）成為注目的焦點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒(méi)有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度卻較后者少。

　　最后，不能只依靠名人廣告，整合營(yíng)銷比不可少。消費(fèi)者行為模型中的購(gòu)買反應(yīng)中詳細(xì)說(shuō)明了消費(fèi)者從想購(gòu)買到真實(shí)購(gòu)買還有很多因素的影響，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買。名人廣告作用再大，也只不過(guò)是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，不是營(yíng)銷的全部。雖然消費(fèi)者看到最多的是廣告，但是，消費(fèi)者在實(shí)際的消費(fèi)中還是能感受到產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、服務(wù)等，這些因素可能比廣告起的作用更大。如ＴＣＬ手機(jī)花１４億韓元請(qǐng)金喜善作形象代言人，同時(shí)花６０００萬(wàn)人民幣進(jìn)行后期市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者始終感受到TCL的熱情，不但購(gòu)買產(chǎn)品，還形成了對(duì)TCL品牌的忠誠(chéng)。

　　名人代言人“看上去很美”，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)正熱衷于此道，但一不小心，也會(huì)掉入陷阱。因此，選取名人代言人必須慎之又慎，切不可一時(shí)沖動(dòng)，憑直覺(jué)“亂點(diǎn)鴛鴦”，具體來(lái)說(shuō)，在尋找代言人之前，必須首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)定的一個(gè)品牌使用者的形象，然后再依據(jù)量化結(jié)果，確定選用哪類明星最適合代表將要展現(xiàn)給消費(fèi)者的意義和形象。