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　　隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，3G服務(wù)模式的不斷明朗化，移動(dòng)衍生出的服務(wù)模式進(jìn)入推陳出新的更迭階段。借助被稱為“第5媒體” 的手機(jī)，“手機(jī)廣告”一詞開(kāi)始頻繁曝光。

　　2006年3月24日，一則通過(guò)手機(jī)才能看到的廣告開(kāi)始在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中傳播，10萬(wàn)人通過(guò)手機(jī)點(diǎn)擊了這則廣告。這是BENQ在免費(fèi)WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)發(fā)布的，通過(guò)一個(gè)“玩競(jìng)猜游戲，送BENQ MP3”的鏈接，BENQ率先在3G門戶上開(kāi)了一個(gè)專區(qū)，提供最新產(chǎn)品及品牌資訊。這也是免費(fèi)獨(dú)立WAP領(lǐng)域第一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷案例。

　　而此前，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上已經(jīng)開(kāi)始試推手機(jī)廣告；以樓宇廣告崛起的分眾傳媒也宣布以3000萬(wàn)美元收購(gòu)了一家名為凱威點(diǎn)告的技術(shù)公司，全面進(jìn)軍手機(jī)廣告領(lǐng)域，并可能將其獨(dú)特的樓宇廣告發(fā)布模式搬上手機(jī)平臺(tái)。

　　一時(shí)間，手機(jī)廣告的新聞不絕于耳，同當(dāng)下的SP行業(yè)肅整形成鮮明對(duì)比。然而，在業(yè)內(nèi)紛紛關(guān)注其利益價(jià)值的同時(shí)，圍繞其商業(yè)模式應(yīng)該如何建立的爭(zhēng)論也被提上案頭。

　　同樣是借助手機(jī)作為終端的設(shè)定，手機(jī)廣告與垃圾短信之間有多大區(qū)別？如何規(guī)避此前的漏洞與缺陷，又該如何尋找合理的產(chǎn)業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)其巨大的利益價(jià)值？

　　手機(jī)廣告潛力巨大

　　手機(jī)日漸成為人們手中的集中終端：信息交流、PC操控、多媒體娛樂(lè)……眼下，終于有人將其“第5媒體”的價(jià)值挖掘出來(lái)，推出手機(jī)廣告的模式。不可否認(rèn)，手機(jī)終端已經(jīng)是公認(rèn)的理想的廣告載體。

　　“從電影到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，只有手機(jī)終端這個(gè)屏幕是隨時(shí)隨地跟隨用戶的，而且達(dá)到率幾乎百分之百�！爆F(xiàn)任多普達(dá)名譽(yù)董事長(zhǎng)的楊興平早在3年前就強(qiáng)調(diào)過(guò)這一點(diǎn)。

　　“BENQ的廣告不僅在一天內(nèi)引發(fā)近10萬(wàn)人的點(diǎn)擊，而且內(nèi)頁(yè)的瀏覽率非常高，用戶還是比較愿意深入了解從產(chǎn)品到促銷到企業(yè)動(dòng)態(tài)的各方面信息的�！�3G門戶廣告運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳格雷侃侃而談，“手機(jī)廣告是一種非常有效的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷。”

　　因?yàn)槭謾C(jī)媒體的特性，手機(jī)網(wǎng)民在瀏覽廣告時(shí)，不僅專注度比互聯(lián)網(wǎng)高得多，而且顯然對(duì)實(shí)際的、消費(fèi)性的資訊很感興趣。

　　博通智信咨詢公司研究經(jīng)理郭發(fā)明表示，一旦開(kāi)通3G業(yè)務(wù)，手機(jī)視頻、視頻廣告可能迅速發(fā)展起來(lái)。他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)3.8億的手機(jī)用戶，而有線電視用戶也不過(guò)1.2億左右，因此，手機(jī)廣告將是一個(gè)有吸引力的巨大市場(chǎng)。同國(guó)內(nèi)的激動(dòng)情緒相比，國(guó)外一點(diǎn)都不遜色。

　　美國(guó)手機(jī)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的執(zhí)行主管勞拉近日公開(kāi)宣稱：“基于手機(jī)的營(yíng)銷可能是長(zhǎng)期以來(lái)我們一直在尋找的廣告銀彈�！倍�維亞康姆的首席執(zhí)行官雷石東在“路透社全球科技、媒體、電信峰會(huì)”上發(fā)言時(shí)也表示：“毫無(wú)疑問(wèn)，廣告主對(duì)手機(jī)廣告很感興趣�！彼�還透露，維亞康姆已經(jīng)在與多家運(yùn)營(yíng)商商談如何傳播手機(jī)廣告的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

　　艾瑞咨詢侯濤如此解釋這一廣告模式的井噴現(xiàn)象�！笆謾C(jī)廣告可以利用手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行分眾，定向地發(fā)送廣告，同時(shí)利用手機(jī)的互動(dòng)性，判斷量化廣告的有效到達(dá)率。隨著定向技術(shù)和定位技術(shù)的普及應(yīng)用，廣告主可以更加精確地鎖定目標(biāo)對(duì)象并實(shí)施有效攻擊，所以它的市場(chǎng)價(jià)值非常大�！�

　　化被動(dòng)為主動(dòng)的推廣模式

　　最近，圍繞著怎樣在手機(jī)上做廣告，出現(xiàn)了迥然不同的兩種做法。一種是目前在行內(nèi)正熱炒概念，來(lái)自分眾剛收購(gòu)的凱威點(diǎn)告的做法，其特點(diǎn)是將電梯間廣告的方式移植到手機(jī)屏幕上，強(qiáng)調(diào)用戶看到廣告即收費(fèi)；另一種是在悄悄進(jìn)行中的，由中國(guó)最大免費(fèi)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)——3G門戶倡導(dǎo)的做法，其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)為客戶建立移動(dòng)營(yíng)銷專區(qū)，再通過(guò)各種廣告鏈接導(dǎo)入，更注重深度溝通的效果。

　　這兩種方法，雖然都建立在手機(jī)廣告的高效精準(zhǔn)度上，但一個(gè)是被動(dòng)為主，一個(gè)是以主動(dòng)為主�！耙阅壳笆謾C(jī)屏幕的大小，以及帶寬速度的局限，廣告效果不會(huì)很好�！�3G門戶移動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳格雷如是說(shuō)，“手機(jī)媒體不是PC，不是電視，它有自己的優(yōu)勢(shì)，即最強(qiáng)的精準(zhǔn)性（直接對(duì)準(zhǔn)個(gè)人）和非常高的深度傳播性。如果把其他媒體的廣告形式照搬過(guò)來(lái)，甚至按照其他媒體的收費(fèi)方式向客戶收費(fèi)，我認(rèn)為是不可行的。”

　　手機(jī)廣告的特點(diǎn)一是點(diǎn)擊率高，就3G門戶網(wǎng)站推出的BENQ廣告而言，3 天即達(dá)到了25萬(wàn)次點(diǎn)擊；二是對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)擊率也非常之高，廣告內(nèi)容點(diǎn)擊達(dá)到236萬(wàn)次，其中關(guān)于產(chǎn)品資訊、品牌信息就達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)次的瀏覽。而繼BENQ之后，聯(lián)想筆記本電腦的促銷信息出現(xiàn)僅一天，盡管僅占用了首頁(yè)50%的出現(xiàn)度，也達(dá)到了近5萬(wàn)次的點(diǎn)擊。

　　由此看來(lái)，手機(jī)網(wǎng)民在瀏覽廣告時(shí)，不僅專注度和閱讀率要比互聯(lián)網(wǎng)高得多，而且顯然，對(duì)實(shí)際的、消費(fèi)性的資訊很感興趣。這就對(duì)手機(jī)廣告的制作與傳播模式有了一定的要求。

　　從目前的兩種模式所傳遞的信息來(lái)看，凱威強(qiáng)調(diào)的是積累了7000萬(wàn)個(gè)手機(jī)號(hào)碼，可以把廣告內(nèi)容以短信或WAP PUSH的形式發(fā)送給用戶，這種方法目前備受爭(zhēng)議。而3G門戶強(qiáng)調(diào)的是擁有1300萬(wàn)用戶、1.3億次日點(diǎn)擊量，能不斷了解用戶的變化，以及通過(guò)為客戶建立移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)深度與精準(zhǔn)度兼具的溝通。

　　無(wú)論何種廣告，前提都是不能讓用戶反感。3G門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)認(rèn)為，“3G門戶網(wǎng)會(huì)繼續(xù)探討手機(jī)廣告的更多形式，但肯定會(huì)排除類似群發(fā)這樣強(qiáng)迫性的、干擾用戶生活的廣告形式。我們認(rèn)為用戶的體驗(yàn)才是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的根本�！�

　　手機(jī)上應(yīng)該怎樣做廣告？其實(shí)各家都在探索之中，如果一旦手機(jī)廣告的金礦被采掘出來(lái)，將勢(shì)必對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成重大的沖擊，眾多獨(dú)立的、免費(fèi)WAP網(wǎng)站將得到實(shí)實(shí)在在的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，也肯定會(huì)對(duì)3G來(lái)臨時(shí)如何搭建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成重要的影響。

　　競(jìng)爭(zhēng)模式有待商榷

　　種種跡象表明，手機(jī)作為已經(jīng)擁有近4億用戶的一大信息傳播平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值正日漸體現(xiàn)。但是，眼下的手機(jī)廣告只能算是一種嘗試，面對(duì)日后可能的產(chǎn)業(yè)化與規(guī)�；�，還有眾多急需解決的問(wèn)題。

　　首先就是技術(shù)關(guān)卡�！笆苣壳笆謾C(jī)屏幕大小及帶寬速度的局限，呈現(xiàn)的廣告效果不是特別好�！�3G門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)向記者坦言。就現(xiàn)階段來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)能力是影響手機(jī)上網(wǎng)的最大因素。其次，資費(fèi)仍是影響用戶點(diǎn)擊手機(jī)廣告的重要因素。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了很多免收信息費(fèi)的WAP站點(diǎn)，但點(diǎn)擊廣告仍需GPRS流量費(fèi)。目前各地移動(dòng)推出了各種GPRS套餐，如北京移動(dòng)日前推出了20元50M、100元800M、200元2000M的GPRS套餐，但迄今全國(guó)還沒(méi)有上不封頂?shù)腉PRS套餐，每一次點(diǎn)擊，都需要讓消費(fèi)者掏錢。

　　人們只能寄希望于“當(dāng)3G真正到來(lái)之后，網(wǎng)速提高數(shù)十倍，手機(jī)終端更智能化，流媒體在手機(jī)上的應(yīng)用更成熟，手機(jī)廣告將呈現(xiàn)出極為豐富的形式�！�

　　最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是日后產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式問(wèn)題。

　　眾所周知，眼下SP領(lǐng)域的混亂與運(yùn)營(yíng)商的身份有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。正是運(yùn)營(yíng)商既監(jiān)管，又參與利潤(rùn)分成的雙重身份，導(dǎo)致增值服務(wù)領(lǐng)域有著各種不可言明的缺憾與漏洞。

　　手機(jī)廣告的出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)作為運(yùn)營(yíng)商也在第一時(shí)間推出其服務(wù)項(xiàng)目，聯(lián)合飛拓?zé)o限為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)，與眾多單純廠商一起進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)局面。同樣的問(wèn)題似乎又將出現(xiàn)。曾有人樂(lè)觀地將這局面比喻為“中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)�！钡�顯然不是如此。

　　因?yàn)槭謾C(jī)話費(fèi)高懸在用戶頭上，讓用戶可供選擇的機(jī)會(huì)并不多。畢竟電視的收費(fèi)非常低廉，包月制甚至可以忽略不計(jì)。觀眾收看廣播電視節(jié)目的成本非常小，而手機(jī)廣告則完全不同，WAP服務(wù)內(nèi)容可能是免費(fèi)的，可是運(yùn)營(yíng)商還會(huì)按流量收費(fèi)，用戶觀看廣告需要自己掏腰包。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)內(nèi)容提供商，而因其背后的中國(guó)移動(dòng)，又好比是有線電視接入服務(wù)提供商。如果中央電視臺(tái)也擁有了全國(guó)的有線電視接入服務(wù)，采取收視免有線電視月租的措施，那地方電視臺(tái)的生存空間也有待考證。

　　有專家表示，“或者3G時(shí)代的到來(lái)，讓手機(jī)WAP使用成本變得跟電視收視成本一樣低廉或者忽略不計(jì)，那么在手機(jī)廣告市場(chǎng)上才可能出現(xiàn)‘中央電視臺(tái)’——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之外，還有若干‘省市電視臺(tái)’并存的局面�！�

　　顯然，競(jìng)爭(zhēng)模式如不解決，即使產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式到位，手機(jī)廣告的發(fā)展前景依然渺茫。