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　　第二幅：如果我們順著受眾需求個性化，市場格局碎片化的趨勢，用經營聽眾的理念來支配聽眾資源，并以此來推導，那么，這幅邏輯關聯圖就會呈現出另一個景象：誰擁有的個性化聽眾資源豐富，誰就會擁有更多的個性化公共關系資源，并且用更多的個性化節(jié)目產品來維系個性化聽眾資源和個性化公共關系的豐富性，為此，它的信息處理，盡管更加強調個性化，但也必將建立在海量的基礎上，這個時候，頻率資源與否，似乎不影響最終的結果，但是假如通過擴大覆蓋等方式實現了頻率資源的豐富性，那么，這個結果則會表現出無限擴張的態(tài)勢，其效益的最大化當是題中應有之義了。

　　對這兩幅邏輯關聯圖進行分析，我們發(fā)現，經營聽眾如果是作為邏輯鏈條的末端，那么，廣播機構的總體運行成本會增加，但效益不一定能夠體現的充分，這就是我們看到的一些廣播機構雖然頻率資源很豐富，但聽眾資源未見得與之成正比的原因所在；相反，我們把經營聽眾放在這個邏輯鏈條的前端，事事以聽眾為本，圍繞聽眾資源來運用和開掘廣播的其他資源，通過其他資源的作用力，讓聽眾資源更加穩(wěn)定和豐富，那么，我們等到的結果就不單單是頻率資源的豐富了，而會因此將廣播引入擴張式發(fā)展的軌道。國內一些成功的廣播機構正是沿著這條路走來的，他們先是精辦一套節(jié)目，再逐步發(fā)展，或擴大覆蓋，或增加新的專業(yè)化頻率，進而實現了在廣播領域里的擴張。

 
　　三、找準定位：經營聽眾的關鍵

　　何謂經營？經營從實質上講就是圍繞某種目標而進行的組織籌劃和策略管理。由此再來看經營聽眾，我們不難得出這樣一個結論：經營聽眾就是廣播機構依據自身特點，以特定的聽眾為目標，把擁有聽眾、拓展聽眾作為廣播一切工作之本，運用各種行之有效的策略和手段，通過有針對性地組織籌劃，對構成廣播節(jié)目的諸多因素進行科學的整合，最大限度地調度、運用、開掘各種廣播資源，實現提高聽眾生活質量和廣播總體效益的目標。

　　按照這樣的要求，在媒介日益多元化的條件下，廣播必須從研究聽眾資源入手，對各種廣播資源進行“適位”性調整，讓不同的資源適位于不同的聽眾資源，辦形式多樣、內容風富的“適位廣播”，以適應聽眾資源呈現出的加速分化的趨勢。這一趨勢最顯著的標志就是：聽眾的需求愈加多樣，就愈加要求廣播既要關注廣大聽眾的普遍要求，更要滿足日益細分的聽眾的個性需要。擁有上萬家廣播電臺的美國從上世紀八十年代起，就開始了廣播走專業(yè)化和本地化道路的實踐。廣播電臺不以綜合節(jié)目吸引廣大受眾，而是面向特定聽眾，辦出專業(yè)特色；以面向中心市場特別是本地聽眾作為自己的服務宗旨，成為區(qū)域化、本地化或社區(qū)化的傳播機構。這里面的道理很簡單：廣播電臺如果沒有自己特定的對象群，沒有自己獨特的市場定位，沒有自己個性化的節(jié)目，很難贏得受眾青睞，也就因此失去了對廣告主的吸引力，無法生存。面對產業(yè)市場的高度細分，經營聽眾的關鍵問題就是依據廣播自身的媒介屬性，在激烈競爭的媒介市場和信息市場上找準自己的定位。

　　作為當下一個出現頻率極高的熱詞，定位在人們脫口而出的同時，也變得難以捉摸，甚至令人深感困惑。的確，定位，定位，沒有定數，何來位置？對于廣播而言，公共的頻率資源一經劃分之后，所有廣播機構的決策者，都難以擺脫固有的廣播節(jié)目格局對廣播頻率、廣播聽眾定位的影響。算來數去，我國各地廣播頻率的定位指向無外乎新聞、經濟?財經、交通、音樂、生活、文藝、戲曲、健康、旅游、都市?城市管理、農村、兒童?女性?老年等范圍，所有的類別加起來不過二十來個，而一些熱門的頻率定位在同一個地區(qū)往往會出現趨之若鶩的景象，各路和尚同爭一鍋粥，誰也吃不好，誰也吃不飽。相比較現代社會豐富多姿的生活形態(tài)和各色人群千差萬別的個體需求，廣播頻率與聽眾的定位現狀顯然沒有把文章做足。這與其說是廣播人在頻率與聽眾定位上表現出來的想象力匱乏，不如說是定位策略在廣播界的整體性缺位。

　　科學地看待定位問題，至少應該明確一個基本的概念，那就是，廣播在其頻率與聽眾的定位問題上要認識到：只有錯誤的定位，沒有錯誤的聽眾。只要把聽眾研究到位了，頻率的定位、聽眾的定位自然會水到渠成。找準定位的本質含義應是：經過深入研究預設的對象，有針對性地將研究結果與自身的尋找動機結合起來進而達到目的的行為。由此可見，定位是策略，是系統(tǒng)，是體系。

　　那么，究竟怎么找準廣播頻率和聽眾的定位呢？頻率與位置的定數到底在哪兒呢？這樣的問題，在廣播界被反復地咀嚼，反復地爭論，似乎難以定論。但是，縱觀廣播改革發(fā)展的歷史性進程，我們至少還是可以從以下三個方面來尋求答案：

　　其一，摒棄關起門來定盤，拍個腦袋決策的行為方式。廣播的傳播對象是人，研究人理應是廣播進行準確定位時間的首要問題，而對人的研究，決不是關起門，拍腦袋就能完成的，必須建立相應的調查研究機制，摸準特定人群的共性和個性，提出具有決策價值的科學數據，減少定位決策時的盲目性和隨意性。

　　其二，倡導求異思維，在差異化的判斷和實踐中，尋求定位思路和策略。以交通廣播節(jié)目為例，交通信息固然是受司機一族歡迎和熱捧的節(jié)目，但是，差異化的判斷會告訴你，司機群體不過是參與交通活動的一部分而已，結合不同的廣播聽眾定位，你會發(fā)現，不同的人群對交通信息會有絕然不同的需求，求醫(yī)者，關注大醫(yī)院附近的交通狀況以及如何通達的信息；購物者，顯然會對大型商貿機構附近的交通狀況更感興趣；出遠門的人則對旅行信息更為關切……那么，這樣一來，僅僅交通信息類的廣播，就可以定位成好幾個不同的對象來，誰能夠對交通信息做出科學的分類，誰就能占據差異化競爭的制高點。一次為出發(fā)點，我們而這為經營聽眾無疑是提供了一個具有差異化的大平臺。

　　其三，著力在專業(yè)化、類型化上尋求定位的方向。準確定位聽眾既然是經營聽眾的關鍵，那么，進行準確定位的一個基本方向就應當是為聽眾提供專業(yè)化、類型化的傳播服務。專業(yè)是因為任何服務只有做專了，才可能擁有市場，類型是因為任何需求都將歸于某一種類型，誰能夠提供類型化的內容，誰就能抓住特定人群的需求，進而為經營聽眾的全面展開釋放能量。這就叫做找到了靶心，這也才是有的放矢。

　　四、追求價值：經營聽眾的本質

　　因探討廣播受眾觀而擴展出的經營聽眾理念，從源頭上來講，實際是建立在廣播作為產業(yè)這一現實基礎之上的。廣播經營的目標在明確不過，那就是創(chuàng)造廣播這一媒體的社會價值和經濟價值。從某種意義上說，廣播能否創(chuàng)造出足夠規(guī)模的產業(yè)市場，完全取決于其在社會價值和經濟價值的追求過程中所表現出的實際能力。更直接地看，經濟價值是廣播產業(yè)規(guī)模大小與否的一塊最直觀的試金石。而廣播經營的真實含義是什么？根據傳播政治經濟學“受眾商品論”的觀點解釋，“廣播電視在商品化過程中，交換的不是信息，而是受眾�！睋Q言之，廣播市場在根本上是一種受眾市場，其經營的核心是經營受眾。廣播作為一個產業(yè)，出售受眾即可獲得間接的廣告收入，這是它獲取經濟收益的重要方式。這也就是說，用節(jié)目來吸引成規(guī)模的受眾，然后再把觀眾的數量和質量賣給廣告商，獲得廣告收入。從這一論述中，我們不難的一個結論，廣播經營的價值追求，究其本質而言，是體現在對它的受眾——聽眾的經營上的。沒有對聽眾的經營，就沒有真正意義上的廣播經營，廣播的價值體系就會在瞬間分崩離析。那么，具體到經營聽眾的價值訴求，又如何在實踐中得到真正的體現呢？這里，我們不妨來結合一下近年來廣播界部分成功的經營聽眾的個案，得出一些有益的啟示：

　　——建立經營聽眾的產業(yè)鏈。專業(yè)化廣播時代的到來，一個最突出的特點就是，專業(yè)化傳播的背后，必然要有一支專業(yè)化的經營團隊，而越是專業(yè)化的經營，越是能夠建立和擴展一個經營聽眾的產業(yè)鏈。經營聽眾，就是要努力實現這樣的目標。比如交通廣播，它的專業(yè)性，要求在對交通頻率的聽眾展開經營行為時，必須緊緊地圍繞著它的聽眾——交通活動參與者的需求，拓展經營領域。這方面，江蘇交通廣播為我們提供的標版。江蘇交通廣播在完成了交通廣播節(jié)目定位的同時，提出了一個經營聽眾的全新理念——交通廣播要通過對聽眾的經營，成為江蘇乃至華東地區(qū)最具競爭力的汽車服務運營商，而且這樣的理念正在變?yōu)楝F實，其產業(yè)鏈條延伸得已經十分廣泛，包括信息查詢服務、二手車市場、保險服務、汽車主題醫(yī)院、車傳媒雜志、旅游、汽車美容等，逐漸形成了一個多元化的產業(yè)鏈不斷延伸的模式。不難想象，將聽眾的經營放在產業(yè)的背景之下所追求的社會價值和經濟價值無疑將指向最大化。

　　——形成經營聽眾的特色帶。在廣播頻率的指向性越來越具有專業(yè)化、專門化的今天，不同的廣播頻率都應當擁有不同的經營聽眾的特色，進而在整個廣播產業(yè)中，形成一個經營聽眾的特色帶，不同的特色互為補充，相得益彰，那樣，廣播在經營聽眾方面才稱得上真正的有所作為。比如老年節(jié)目。楚天新聞臺緊緊抓住老年人生活的特點，在其老年節(jié)目的運作中，積極引入經營聽眾的理念，他們創(chuàng)辦了以關心老年人精神生活、倡導關愛老年人社會風尚為主旨的楓林漫步空巢老人俱樂部，聚集了一大批老年人聽眾的參與，這種以組織體系實現的經營聽眾模式，正在形成連接老年人與社會、老年人與老年人產業(yè)、老年人與社會文化體系間的橋梁和紐帶，老年人聽眾從中獲益的同時，也為老年人節(jié)目帶來良好的社會反響，還為聚集廣告資源創(chuàng)造了條件。再比如，青島的溫馨調頻，在經營聽眾的過程中，也打出了漂亮的特色牌。他們挖掘聲音的傳情特色，塑造愛心品牌，努力打造貼近生活、貼近百姓、貼近服務的廣播平臺，創(chuàng)造極具創(chuàng)造力、親和力的輿論環(huán)境。做成了愛心在現實生活中的延續(xù)，成為青島聽眾的貼身媒體，這種經營所帶來的價值也是顯而易見的。由此可見，打出特色，形成特色帶，對經營聽眾而言具有非同尋常的意義。

　　——實現經營聽眾的品牌化。當社會價值和經濟價值一品牌化的方式呈現在人面前時，整個價值追求的過程，將完成一次質變。這種質變反映在廣播對聽眾的經營上，就是使經營聽眾的所產生的價值能夠保持常態(tài)、實現恒久。這方面，陜西電臺作出了有益的嘗試，其經驗值得我們借鑒。陜西電臺在經營聽眾的過程中，提出要建立“商品化、品牌化營銷模式”的戰(zhàn)略。它引進節(jié)目包裝、主持人包裝和活動策劃等營銷手段，收到了可喜的成效。去年他們策劃了一個“一品長安”的餐飲類節(jié)目，它利用了一種會員制的方式，誰如果在“一品長安”做節(jié)目，節(jié)目中除了播出你的菜的特色、廚藝特點外，還要將整個體系與電臺的聽眾資源捆綁在一起，聽眾得到實惠，商家得到利益，電臺獲得品牌，僅一年的時間就創(chuàng)收700萬，這種價值的獲取，靠的就是品牌化經營的模式。

　　總而言之，廣播受眾觀在經歷了一系列的變化之后，經營聽眾的提出，可以看作是一次新的嬗變。但無論是從近年來廣播界對經營聽眾自覺不自覺的實踐來看，還是從經營聽眾在產業(yè)背景下帶給廣播角逐媒體市場的活力和前景來論，經營聽眾已經遠遠超過了對廣播受眾觀又一次嬗變的概念，它越來越具備接近廣播與它的受眾——聽眾關系的終極目標，那就是，廣播作為媒體也好，聽眾作為媒體信息的接受者也罷，都在市場的調節(jié)機制之下相互依存著，經營聽眾不過是廣播在付諸媒體行為時一種再尋常不過的工作方式，從這個角度看，廣播的聽眾觀經由經營的理念和實踐而逐漸找到了一種歸宿，這是實踐已經做出的回答，自然也需要實踐繼續(xù)探尋、繼續(xù)印證。