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    電視的基礎模式、商業(yè)模式正在改變，將以消費者為中心，包圍他們的分別為內容方、廣播商、平臺方及硬件設計商。若想把營銷信息做好，你想好怎樣與這四方共同合作了嗎?你學會用比30秒更短的時間講廣告故事了嗎?你嘗試去獲得“新電視環(huán)境”下的新的測量指標和數據了嗎?

    當模擬電視陸續(xù)轉為數字電視；當TIVO在美國已有3000萬電視用戶；當Slingbox越來越普遍；當觀眾掌握一個遙控便可為所欲為，包括看不看廣告；可以預見，數字電視的日漸普及會在全球締造一個新“電視”廣告年代。

    電視廣告挑戰(zhàn)空前：在更短時間里提高廣告吸引力

    在中國，數字電視的覆蓋發(fā)展計劃非常迅速，明年有望達到全國3000萬戶，并于2015年在全國實現電視數字化，而這一年也是全球廣告第一大國及科技相當先進的美國的目標。也就是說，8年后中國及美國的電視科技在數字化的層面將會同步。

    電視數字化后的電視廣告將會受到前所未見的挑戰(zhàn)：

    第一，廣告可能被跳過或高速搜索過，最強大威力的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。

    除了現場直播或實時觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么廣告是可以跳過的，正如2002年可口可樂首席營銷官的暢銷書The End of Advertising As We know it所言：“廣告年代已終結”。美國七八年前出現的TIVO就已把電視錄影的技術簡便化，也可以跳過廣告。

    第二，數字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。

    對于電視來說，少了常規(guī)廣告，則需要在收入方面找更多機會。以歐洲數字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如博彩、電視購物、游戲、投票、比賽等，基本上電視數字化后，更擴大了互動平臺的作用，因此收入也擴大了，同時廣告對電視臺的作用減少了。

    第三，頻道激增帶來收視分散，廣告成本整體提高。

    數字壓縮化技術使頻道可增至500個，因此每頻道的收視也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現，廣告的成本也可能因此整體提高。

    第四，廣告模式需重新考慮，在更短時間里提高廣告吸引力。

    當廣告容易被跳過時，產品置入式的做法將會更盛行，若是經過IPTV收看，下載節(jié)目時的等待時間將會出現短秒數的廣告，創(chuàng)意公司的挑戰(zhàn)將是如何在更短（指相對于30秒而言）的時間內把信息完成及引起喜好者的注意力。當然，這樣的好處是以后在任何時間、多少觀眾看何種欄目或廣告都可像互聯(lián)網一樣度量投資回報，這在數字電視化后將更科學化。

    受眾測量隨需應變：新收視行為復雜化

    電視的基礎模式正在改變，因此對于受眾的測量方法及數據都要有不同的需求�！半娨暋蹦甏�現指四個關鍵的收看環(huán)境：家里、戶外、個人設備及通過寬帶或互聯(lián)網。理想的測量狀態(tài)是：有一種能隨時隨地監(jiān)測的技術。但實際上，對每一種收看環(huán)境都需要為它量身定做一種測量技術。

    Slingbox是一種新的工具，可以在全球任何地方的家用電視、電腦、筆記本電腦和電話上使用，通過網絡，便可看到自己喜好的頻道及欄目。這樣，廣告公司對傳統(tǒng)的“在家收視”的概念被完全顛覆。

    最近尼爾森全球首席技術官在中國指出：新媒體的出現，往往是由于新技術的支持，所以新的衡量方法便有必要了。尼爾森現推行一種主動/被動儀表技術（Active/Passive Meter Technology），經過主動音頻編碼、被動音頻信號，代碼可指出哪個頻道（經過了哪個平臺）、哪一天、哪一個時間。現在美國所有電視臺和有線網絡都用上尼爾森編碼技術進行編碼識別。這種A/P儀表用來評估隨時隨地地觀看效果，這便可顯示觀看時是否“直播”，“直播+當天回顧”，或“直播+7天回放”等。若在戶外收看，首先有一個很大的固定樣本群，如紐約便有500人帶有手機式Go Meter以及定制Go Meter，在其他個人視頻設備上，則需要單獨監(jiān)測器的開發(fā)。

    隨著數字技術的快速發(fā)展，很多原本的電視平臺改變著他們的業(yè)務模式，而且新的測量方法及數據都需要突破，去配合新技術的出現。而這種新“電視”環(huán)境的出現更跨越到互聯(lián)網（寬帶）及戶外（移動）。所以我們很快便要面對一個全新的電視廣告年代。

    “媒體變異”后營銷：以消費者為中心的“四方會談”

    其實以上所說關于新“電視”的出現正在影響各種媒體平臺，這種現象被稱為“媒體變異”。其特征為消費者（也就是受眾）擁有了控制權，屏幕變得越來越有威力，由于科技的發(fā)展，屏幕擁有了無限的可能性。面對這樣的挑戰(zhàn)，只有從觀察消費者的行為改變?yōu)槠瘘c，不再單純以媒體作為基礎了。

    如今媒體的商業(yè)模式將以消費者為中心，包圍他們的分別為內容方、廣播商、平臺方及硬件設計商。若想把營銷信息做好，便需要考慮怎樣與這四方合作。這新的模式是對新“電視”廣告年代的配合：受眾改變了收看習慣，廣告商也要作出相應改動，把新“廣告”形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。