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    目前移動(dòng)電視播出的節(jié)目主要包括新聞、休閑、資訊三大類。以上海東方明珠移動(dòng)電視臺(tái)為例，它已經(jīng)開(kāi)辦的欄目已達(dá)40多個(gè)，如《新聞夜線》、《上海早晨》、《新聞報(bào)道》、《國(guó)際簡(jiǎn)明新聞》、《焦點(diǎn)訪談》、《全球資訊榜》、《東方快報(bào)》、《媒體大搜索》、《色拉英語(yǔ)樂(lè)園》等自制欄目，為市民的出行帶來(lái)更多資訊和樂(lè)趣。深圳移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)針對(duì)公交移動(dòng)電視的特點(diǎn)，安排全天共播出節(jié)目17小時(shí)。主要包括新聞?lì)惞?jié)目，占播出比例30%；娛樂(lè)類節(jié)目，占播出比例17%；法制類節(jié)目，占播出比例6%；專題類節(jié)目，占播出比例21%；服務(wù)信息類節(jié)目，占播出比例6%；廣告占播出比例20%。
    北廣傳媒有限公司針對(duì)北京居民平均乘車時(shí)間為40分鐘的特點(diǎn)，推出了“黃金一小時(shí)”的節(jié)目布局原則，即以1小時(shí)為一個(gè)單元，以整點(diǎn)新聞直播作為每個(gè)單元的“虎頭”；以公益宣傳、服務(wù)信息、短信互動(dòng)節(jié)目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂(lè)性節(jié)目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對(duì)新聞信息、道德修養(yǎng)、服務(wù)娛樂(lè)等方面的需求。在節(jié)目編排上實(shí)行周循環(huán)錯(cuò)位滾動(dòng)播出，讓在固定時(shí)間乘車的乘客每天可收看到不同的節(jié)目，在一周之內(nèi)可以看到移動(dòng)電視本周播出的絕大部分節(jié)目。深圳移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)在公交車上播出了一些短小精悍的搞笑喜劇片，讓乘客在輕松歡笑中渡過(guò)在公交車內(nèi)的時(shí)間。

    移動(dòng)公交電視還具有一個(gè)重要的社會(huì)職能，就是樹(shù)立“綠色傳播”理念，強(qiáng)調(diào)公益定位，帶給受眾關(guān)懷的感受。隨著公交移動(dòng)電視的進(jìn)一步發(fā)展，它的城市應(yīng)急信息發(fā)布的獨(dú)特功效日漸顯現(xiàn)。在2004年北京市幾次暴雨和大雪等惡劣氣候情況下，北京移動(dòng)公交電視利用其快捷、直觀的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)播報(bào)了天氣和道路交通情況，報(bào)道了有關(guān)部門所采取的應(yīng)急措施，有效地緩解了路上乘客的焦慮心情，起到了疏導(dǎo)交通的作用。云南省公安消防總隊(duì)也利用公交移動(dòng)電視平臺(tái)，在2007年“十•一”黃金周期間市民乘車高峰期間開(kāi)展消防知識(shí)宣傳，全天16個(gè)小時(shí)滾動(dòng)播放，每天乘坐公交車的市民都能在乘車過(guò)程中潛移默化地學(xué)到居家生活必需的消防安全常識(shí)，逐步提高消防安全意識(shí)。

   針對(duì)公交移動(dòng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容，有觀察家直言不諱地指出，“乘客在乎的不是什么新技術(shù)，而是能看到什么內(nèi)容。而當(dāng)前中國(guó)的公交移動(dòng)電視最短缺的就是內(nèi)容。”這對(duì)公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商對(duì)電視節(jié)目的掌控和把握提出了新的要求。當(dāng)前公交移動(dòng)電視需要解決的問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)從受眾強(qiáng)制接收到主動(dòng)觀看的轉(zhuǎn)變，這就需要節(jié)目?jī)?nèi)容具有識(shí)知性、趣味性、新穎性、貼近性等特點(diǎn)。對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的內(nèi)容搬家模式，把傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容毫無(wú)變化的放到公交移動(dòng)電視上顯然不符合公交移動(dòng)電視的傳播特性。如何根據(jù)受眾價(jià)值和廣告主價(jià)值來(lái)制作內(nèi)容？如何最大限度的利用原有內(nèi)容資源，低成本實(shí)現(xiàn)節(jié)目的運(yùn)作？對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如何調(diào)整、制定廣告信息？如何評(píng)估投放效果？這些都對(duì)公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商和廣告主是一個(gè)考驗(yàn)。

    移動(dòng)的分眾

    移動(dòng)電視最早出現(xiàn)在新加坡，其2001年率先在1500輛公交車上使用移動(dòng)電視，隨后迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地。而由上海廣電牽頭組建的東方明珠移動(dòng)電視是國(guó)內(nèi)首食螃蟹者，其率先在上海4000輛公車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個(gè)擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動(dòng)電視的城市。
 
     移動(dòng)電視以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目。移動(dòng)電視采用了先進(jìn)的DVB-H信號(hào)發(fā)射技術(shù)，在運(yùn)行過(guò)程中能保證接收和播放信息的穩(wěn)定性。與傳統(tǒng)電視相比，數(shù)字電視在時(shí)速不大于120千米的移動(dòng)狀態(tài)中，能確保電視信號(hào)的穩(wěn)定和清晰�！半娨曢L(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”是移動(dòng)電視最生動(dòng)的寫照。
 
    公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)具有重要的意義，它變固定接收方式為移動(dòng)接收方式，是一個(gè)重大的變革。人們將移動(dòng)電視媒體歸類為區(qū)別甚至超越于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“第五媒體”，也有人把公交移動(dòng)電視稱之為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。作為一種媒介新形態(tài)，公交移動(dòng)電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。
 
    對(duì)于公交移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，由于空間的相對(duì)密閉性和節(jié)目的不可選擇性，乘坐公交車的人們只有被動(dòng)地吸收節(jié)目信息，而這其中，就包括商家的廣告信息。從日到達(dá)率來(lái)看，公交車內(nèi)電視媒體的日到達(dá)率為37%，超過(guò)了樓宇電視雜志、廣播、戶外廣告牌和電視，僅次于報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)。隨著城市公交移動(dòng)電視安裝的比例越來(lái)越高，公交車內(nèi)電視媒體的日到達(dá)率還有較高的提升潛力。
    央視-索福瑞調(diào)查報(bào)告顯示，乘客在公交車上看移動(dòng)電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達(dá)到82.9%。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，大家都知道注意力蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，都爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球和關(guān)注度。而在廣告?zhèn)鞑シ矫�，特別適合大眾消費(fèi)品以及公交沿線途經(jīng)的商場(chǎng)、飲食、娛樂(lè)設(shè)施、房地產(chǎn)項(xiàng)目等進(jìn)行廣告宣傳。

   據(jù)悉，北京、上海等城市開(kāi)通的公交移動(dòng)電視，每日直接影響到700多萬(wàn)人。它傳播的影響力之巨大，信息到達(dá)率之高由此可見(jiàn)一斑。

    作為一種成功的戶外廣告商業(yè)運(yùn)作模式，分眾傳媒的巨大成功帶動(dòng)了戶外液晶屏幕廣告發(fā)展的黃金期。而公交移動(dòng)電視似乎正在沿著分眾傳媒的成功模式前進(jìn)。在某種程度上，它們兩者的特點(diǎn)非常接近，如都是通過(guò)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體而形成的新的媒體平臺(tái)，這種平臺(tái)是以前人們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和利用的；它們填補(bǔ)了以前電波媒體無(wú)法覆蓋的區(qū)域；而且分眾和移動(dòng)公交電視好像都在試圖通用液晶屏抓住公眾的眼球，打發(fā)無(wú)聊的等待時(shí)間或者乘坐公交車的時(shí)間。

    但是，把移動(dòng)公交電視比作移動(dòng)的分眾傳媒似乎并不恰當(dāng)。因?yàn)�，相�?duì)于分眾傳媒豎在寫字樓電梯口或者超市通道中那塊永遠(yuǎn)播放廣告的液晶屏，公交移動(dòng)傳媒給自己的“移動(dòng)電視”下的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于此。因?yàn)樗麄冊(cè)诠�交車上的液晶屏并不僅僅是個(gè)廣告的發(fā)布平臺(tái)，在某種意義上它更多地是一個(gè)“電視臺(tái)”，是一個(gè)節(jié)目和內(nèi)容的“通路”，“內(nèi)容為王”成為了移動(dòng)公交電視的殺手級(jí)絕招，也使得其與分眾傳媒區(qū)別開(kāi)來(lái)。世通華納董事長(zhǎng)鄢禮華在談到公交移動(dòng)電視與分眾傳媒的區(qū)別時(shí)說(shuō)，“我和江南春不一樣，我們是一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)商，包括終端的維護(hù)，節(jié)目?jī)?nèi)容的制作，廣告的發(fā)布，同時(shí)擁有整個(gè)移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，一個(gè)有自己節(jié)目的大眾媒體。而江南春是單純地賣廣告�！�

    同時(shí)，相比于分眾傳媒顯示屏前平均每人只有幾秒的駐足時(shí)間，公交車上的“移動(dòng)電視”的觀眾常常有長(zhǎng)達(dá)20分鐘乃至一個(gè)小時(shí)的觀看時(shí)間，很難想象觀眾會(huì)在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)始終盯著“無(wú)聊”的廣告，因此，內(nèi)容的深度和吸引度決定了公交移動(dòng)人群對(duì)節(jié)目和廣告的接受程度。

   目前，公交移動(dòng)電視的主要收入來(lái)源就是依靠廣告，這與依靠廣告為唯一收入的分眾傳媒處于正面競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)上。作為戶外液晶廣告市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，分眾傳媒已經(jīng)確立了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。而對(duì)于以節(jié)目?jī)?nèi)容拉動(dòng)收視、以收視來(lái)提升廣告的公交移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，應(yīng)避免單純以廣告來(lái)創(chuàng)收的“紅海領(lǐng)域”，而應(yīng)開(kāi)創(chuàng)屬于自身優(yōu)勢(shì)的、明顯區(qū)別于分眾傳媒的“藍(lán)海市場(chǎng)”，認(rèn)真分析移動(dòng)電視的自身特點(diǎn)，尋求更為廣闊的生存空間和贏利模式的多樣化。
 
    而關(guān)于移動(dòng)公交電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)別，有統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)人一天在戶外的平均時(shí)間是5.7小時(shí)，70%的傳統(tǒng)媒體受眾同時(shí)也是公交移動(dòng)電視的受眾95%的中心城市人口選擇搭公車出行，73%的公交乘客會(huì)主動(dòng)收看移動(dòng)電視。移動(dòng)電視受眾平均每天收視時(shí)長(zhǎng)26.8分鐘，是單一電視臺(tái)平均收視時(shí)長(zhǎng)的3.6倍。與傳統(tǒng)電視相比，公交移動(dòng)電視在新聞傳播、節(jié)目快遞以及重大事項(xiàng)包括應(yīng)急公告等方面更具優(yōu)勢(shì)。
 
    作為一種媒介新形態(tài)，公交移動(dòng)電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。它不僅具有傳統(tǒng)大眾傳煤的優(yōu)勢(shì)，還因其時(shí)空的移動(dòng)性和獨(dú)特的受眾價(jià)值而區(qū)別于電視和戶外媒體，擁有自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，這也是公交移動(dòng)電視受到廣告主青睞的主要原因。公交移動(dòng)電視作為一種新生的媒介資源，雖然取得了快速的發(fā)展，但仍然存在政策管制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶認(rèn)知度、商業(yè)模式等多方面挑戰(zhàn)，也存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這些挑戰(zhàn)在公交移動(dòng)電視的發(fā)展過(guò)程中，也成為了制約其快速發(fā)展的瓶頸。公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須從產(chǎn)業(yè)的角度思考移動(dòng)電視可能具有的潛力，如將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺(tái)來(lái)開(kāi)發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)；還可與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動(dòng)電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч��?/p>

   三駕馬車的豪門盛宴

    在公交移動(dòng)電視市場(chǎng)中，除了東方明珠和北廣傳媒固守上海和北京兩大中心地區(qū)外，目前在全國(guó)形成戰(zhàn)略布局的是三家民營(yíng)企業(yè)，他們分別是世通華納、華視傳媒和巴士在線，他們通過(guò)在全國(guó)謀旗布局，形成了公交移動(dòng)電視市場(chǎng)的三駕馬車，在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展了正面競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)奪處于快速增長(zhǎng)中的移動(dòng)電視市場(chǎng)蛋糕。

    世通華納自2003年起步以來(lái)，已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)33個(gè)大型城市，共擁有5萬(wàn)輛公交車、8萬(wàn)塊屏幕，城市日收視覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到2億人次，成功的從一個(gè)區(qū)域性的廣告媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)全國(guó)性的媒體集團(tuán)，成為公交移動(dòng)電視的領(lǐng)軍企業(yè)。

    世通華納在各聯(lián)播城市的節(jié)目?jī)?nèi)容以“視覺(jué)沖擊、短小精悍、及時(shí)實(shí)用、編排合理”見(jiàn)長(zhǎng)，節(jié)目以5—10分鐘為一個(gè)收視單元，可隨時(shí)插播廣告，廣告頻次可隨客戶選擇，充分地保證了廣告主的廣告到達(dá)效果。另外，世通華納將廣告量嚴(yán)格控制在20%以內(nèi)，有效地增強(qiáng)了內(nèi)容的黏著性。世通華納的發(fā)展也得到了市場(chǎng)和投資商極大的認(rèn)可。2006年，國(guó)泰財(cái)富基金、鼎暉創(chuàng)投、華登國(guó)際基金等國(guó)際頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資商共同向世通華納注資4500萬(wàn)美元，這為世通華納的品牌架構(gòu)和跨區(qū)域媒體平臺(tái)打造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

   華視傳媒目前已在北京等25個(gè)城市建有移動(dòng)電視平臺(tái)，華視“全國(guó)數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)”的底氣由此而來(lái)。華視傳媒董事局主席李利民透露，聯(lián)合各地電視臺(tái)開(kāi)辦合資企業(yè)，解決市場(chǎng)占領(lǐng)和內(nèi)容提供等問(wèn)題，是華視傳媒迅速搶占市場(chǎng)的“秘方”。
 
    華視在全國(guó)與各地電視臺(tái)廣泛合作，合資公司均由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)控股，并負(fù)責(zé)所有播出節(jié)目?jī)?nèi)容審查，華視則專注市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。華視傳媒方面表示，現(xiàn)已簽約全國(guó)3.6萬(wàn)輛公交車LCD電視終端，預(yù)計(jì)2007年底這一數(shù)字將上升為6萬(wàn)輛，2008年達(dá)到8萬(wàn)輛。同時(shí)，由華視傳媒推出的“全程伴奧運(yùn)精彩，一路為中國(guó)加油——北京2008奧運(yùn)會(huì)華視傳媒戶外移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)”將成為其在2008年的中國(guó)公交移動(dòng)市場(chǎng)發(fā)力的重要籌碼。
    BOL(BUS-ONLINE巴士在線)于2003年3月在江西南昌創(chuàng)建，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總部設(shè)于上海，是中國(guó)移動(dòng)多媒體應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，依托覆蓋中國(guó)主要城市數(shù)萬(wàn)部城市巴士的移動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多媒體門戶、手機(jī)WAP門戶，構(gòu)建具備全球領(lǐng)先技術(shù)的三網(wǎng)互動(dòng)多媒體資訊發(fā)布平臺(tái)。廣告形式有平播廣告、商務(wù)信息傳欄、公益提示、角標(biāo)廣告等多種廣告形式。巴士在線目前在全國(guó)32個(gè)城市擁有6萬(wàn)臺(tái)終端設(shè)備。

    現(xiàn)在，世通華納、華視傳媒和巴士在線“三駕馬車”在全國(guó)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，除了固守中心城市以外，也正在向二、三線城市擴(kuò)散，在這其中，并沒(méi)有出現(xiàn)真正的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，而是形成了三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)公交移動(dòng)電視市場(chǎng)快速發(fā)展的過(guò)程，主要成為他們之間分享市場(chǎng)蛋糕的“豪門盛宴”。相對(duì)來(lái)說(shuō)，世通華納暫時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位，華視傳媒居于其中，而巴士在線則暫居最后。但到底是誰(shuí)笑到最后，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，還是依靠業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，套用李寧的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“一切皆有可能”。
 
    分析家也指出，在公交移動(dòng)電視市場(chǎng)，目前已很難誕生與以上三家真正抗衡的區(qū)域諸侯。在市場(chǎng)蛋糕相對(duì)固定的環(huán)境中，他們已經(jīng)成為公交移動(dòng)電視中頭啖湯的飲得者。即使外資巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這三家也是他們繞不過(guò)的巨大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 
    如今，在不知不覺(jué)中，公交移動(dòng)電視已經(jīng)走入了人們的生活。中國(guó)公交移動(dòng)電視不但拓展了傳統(tǒng)電視無(wú)法到達(dá)的收視領(lǐng)域，而且也改變?nèi)藗兊氖找暳?xí)慣，培育新的收視市場(chǎng)，同時(shí)也培育了龐大的廣告市場(chǎng)，成為廣大移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的市場(chǎng)蛋糕。2006～2009年中國(guó)公交移動(dòng)電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)50％。其中，借勢(shì)奧運(yùn)，2008年同比增長(zhǎng)率將超過(guò)80％，到2009年，中國(guó)公交移動(dòng)電視市場(chǎng)將超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。我們有理由相信，公交移動(dòng)電視的未來(lái)會(huì)更好。