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    當(dāng)前，我國報業(yè)廣告經(jīng)營開始出現(xiàn)由商業(yè)廣告版面經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)到同步全面拓展分類廣告經(jīng)營的新趨勢。從根本上說，拓展經(jīng)營分類廣告是實現(xiàn)報業(yè)廣告經(jīng)營以小帶大、以少促多、以小做強(qiáng)的必由之路。毫無疑義，實現(xiàn)報紙分類信息廣告的市場化拓展經(jīng)營，是現(xiàn)代報業(yè)廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略性措施和可持續(xù)發(fā)展方向，對于報業(yè)廣告的經(jīng)營拓展和崛起是具有重大意義。

    但是，我國還有許多報社始終還不能高度重視到主導(dǎo)掌控報紙分類廣告拓展運營主動權(quán)的重大作用，還不能深刻地認(rèn)識主導(dǎo)掌控報紙分類廣告拓展運營主動權(quán)的重大意義，長期把報紙分類廣告的版面或經(jīng)營總量轉(zhuǎn)讓給社會廣告公司獨家代理總承包經(jīng)營。報社廣告部門圖省事圖簡單放棄拓展運營分類廣告的主動權(quán)，不僅把分類廣告市場總量做少，而且把報業(yè)廣告市場規(guī)模做小，甚至把報紙品牌影響力做差。為此，應(yīng)當(dāng)高度重視報社主導(dǎo)分類廣告拓展運營主動權(quán)的作用，從以下八個方面認(rèn)識報社主導(dǎo)分類廣告拓展運營的意義：

    1.不斷創(chuàng)造市場信息資訊需求

    報業(yè)主導(dǎo)分類廣告拓展運營的過程，是一個不斷創(chuàng)造市場信息資訊需求的過程。報業(yè)實行社會廣告公司獨家代理分類廣告的總承包經(jīng)營，就是報業(yè)放棄主導(dǎo)報紙分類廣告的拓展運營權(quán)；廣告公司獨家代理分類廣告的拓展運營能力是有限的，獨家代理進(jìn)行創(chuàng)造分類廣告市場信息需求也是有限的，獨家代理拓展開發(fā)分類廣告的經(jīng)營規(guī)模更是有限的。

    報紙分類廣告是一種具有直接啟動的行業(yè)服務(wù)消費和實用性功能的市場信息資訊；分類廣告是社會能普遍接受的廣告投放和多樣性選擇的信息資訊；分類廣告能夠有效地滿足廣大讀者的市場需求和服務(wù)需要，因而具有極大的生命活力；分類廣告?zhèn)鬟f服務(wù)信息，滿足千家萬戶需求，是讀者最能主動閱讀的市場資訊和服務(wù)性信息，因而具有極大的市場發(fā)展空間。

    報社主導(dǎo)分類廣告拓展運營，就不應(yīng)當(dāng)把分類廣告作為正常的廣告版面經(jīng)營來對待，也不應(yīng)當(dāng)把分類廣告拓展運營主動權(quán)交給廣告公司獨家代理，更不應(yīng)當(dāng)把分類廣告作為低效益的版面來限制。對待報紙分類廣告經(jīng)營，一定要轉(zhuǎn)變陳舊觀念，清醒地認(rèn)識到，主導(dǎo)拓展運營分類廣告是報紙廣告發(fā)展的必然階段，是體現(xiàn)報業(yè)廣告總體經(jīng)營管理水平的重要標(biāo)志；要充分認(rèn)識到，主導(dǎo)拓展運營分類廣告在報業(yè)不斷創(chuàng)造市場信息資訊需求的重要作用，在提升報紙美譽(yù)度、讀者忠誠度的重要作用；要把全面立足開發(fā)﹑主導(dǎo)拓展運營分類廣告市場，作為現(xiàn)代報業(yè)廣告經(jīng)營的新增長點，從根本上實現(xiàn)報業(yè)廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

    2.培育讀者利用報紙市場信息資訊

    報業(yè)主導(dǎo)分類廣告拓展運營的過程，是一個不斷培育讀者利用報紙市場信息資訊的過程。報業(yè)放棄主導(dǎo)報紙分類廣告的拓展運營權(quán)，必然實行社會廣告公司獨家代理分類廣告總承包經(jīng)營；廣告公司獨家代理則是以能夠帶來高額利潤率的那些分類廣告的承攬作為市場運營主要目標(biāo)，必然放棄那些廉價服務(wù)類的分類廣告的承攬，不能以實現(xiàn)最大化地培育讀者利用報紙市場信息資訊作為市場運營主要目標(biāo)。

    報紙分類廣告是一種取之不竭的廣告資源和市場資訊。投放分類廣告的客戶來自于社會上的各類企業(yè)，更多來自于報紙的讀者，報紙分類廣告已成為人們生活工作中必不可少的市場信息資訊。分類廣告提供的市場信息需求，能促使讀者在需要了解社會和市場的情況時，都能直接聯(lián)想到利用報紙的分類廣告內(nèi)容，都可直接在報紙分類廣告版面中尋找到需求的服務(wù)，因而分類廣告能夠帶來廣大讀者對豐富的市場信息資訊的廣泛關(guān)注和有效利用。

    報紙主導(dǎo)刊發(fā)分類廣告信息，可以最大化地讓廣大讀者真正享受到分類廣告的資訊服務(wù)性，最大化地增強(qiáng)讀者對報紙廣告信息的親和力和可信度；同時報紙還可以最大限度地為廣大讀者提供十分方便的刊發(fā)自身訴求的分類信息，可以讓讀者真正感受到刊發(fā)廉價分類廣告信息的有效性，從而增強(qiáng)讀者對報紙刊載廣告信息必要性的認(rèn)同感。

    現(xiàn)代報業(yè)競爭的直接目標(biāo)是實現(xiàn)社會讀者資源的最大化和市場廣告資源的最大化。在一般情況下，報紙只有實現(xiàn)社會讀者資源的最大化，才有可能為廣告客戶提供市場消費群體的最大化；報紙只有為廣告客戶提供目標(biāo)讀者群體最大化，才有可能取得報業(yè)廣告市場資源的最大化。我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到，除了報紙?zhí)峁┎粩酀M足新聞信息資訊需求能實現(xiàn)目標(biāo)讀者群體最大化這個直接競爭目標(biāo)外，還有一個十分重要的報紙整合運營方法，那就是主導(dǎo)最大化地拓展報紙分類廣告市場運營，也是能夠有利于促進(jìn)報業(yè)實現(xiàn)讀者群體最大化的直接競爭目標(biāo)。

    報紙分類廣告是讀者最為鐘愛的市場信息服務(wù)資訊。對廣大讀者來說，報紙分類廣告中的無論是需求性信息或是選擇性信息，都是一樣的重要市場信息資訊。因為這類信息資訊與讀者日常生活工作十分密切，能為讀者提供最為廣闊市場的消費服務(wù)選擇，更能為讀者提供最為迫切解決的溝通訴求的服務(wù)平臺。報業(yè)廣告經(jīng)營活動如果失去最大化的分類廣告這個重要領(lǐng)域，這不僅失去的是豐厚的分類廣告經(jīng)營收入，還必將更多地失去報紙讀者；不僅失去讀者對報紙分類廣告資訊的關(guān)注和偏愛，還必將更多地失去最大化的讀者群體對報紙的親和力和凝聚力。

    3.全面培育報業(yè)廣告市場資源

    報業(yè)主導(dǎo)分類廣告拓展運營過程，是一個不斷全面培育廣告市場資源的過程。社會廣告公司獨家代理總承包經(jīng)營，是以能夠帶來高額利潤率的那些分類廣告的承攬作為市場開發(fā)的直接目標(biāo)追求，不可能立足于全面培育報業(yè)廣告市場資源。報業(yè)放棄主導(dǎo)報紙分類廣告的拓展運營權(quán)，從本質(zhì)上說是必將放棄全面培育報業(yè)廣告市場資源。

    分類廣告是一種不受季節(jié)影響的廣告信息和社會資源，分類廣告投放可以不受到企業(yè)經(jīng)營規(guī)模變化的制約，也可以不受到市場消費變化的沖擊。分類廣告是一種“旱澇保收”的豐富的廣告資源。當(dāng)報紙在商業(yè)廣告投放的淡季期間，卻是報紙分類廣告的刊登旺季。

    報紙分類廣告具有涉及面廣、信息量大、針對性強(qiáng)、適應(yīng)性好等特點，可滿足廣大讀者群體和廣告客戶的多方需求。分類廣告是現(xiàn)代信息社會報業(yè)廣告市場最具有市場培育潛力的廣告資源，也是報業(yè)廣告市場最具有發(fā)展活力的增長要素。報業(yè)要主導(dǎo)拓展運營分類廣告，是最能體現(xiàn)報紙有效地培育廣告資源和培育潛在性客戶的能力。

    報紙分類廣告市場具有廣闊的培育發(fā)展前景。特別是在區(qū)域性的貼近社會經(jīng)濟(jì)生活的各類中介服務(wù)領(lǐng)域方面的分類廣告，有著巨大的市場培育潛力亟待開發(fā)。分類廣告不僅能夠每天通過對讀者的不斷訴求培育以達(dá)到說服的目的，而且能夠為廣大讀者提供實用的需求信息，更重要的是能夠吸引培育更多的讀者也參與投放分類廣告。

    4.全面開發(fā)報業(yè)廣告市場資源

    報業(yè)主導(dǎo)分類廣告拓展運營的過程，是一個不斷全面開發(fā)報業(yè)廣告市場資源的過程。

    報業(yè)放棄主導(dǎo)分類廣告的拓展運營權(quán)，就是放棄全面開發(fā)報業(yè)廣告市場資源；實行社會廣告公司獨家代理總承包經(jīng)營，必將直接嚴(yán)格限制其他廣告公司參與代理開發(fā)報業(yè)廣告市場資源；具有獨家代理資格的廣告公司是以獲取那些能帶來高額利潤率的廣告資源，作為市場開發(fā)的直接運營目標(biāo)，必將嚴(yán)重制約著報業(yè)廣告資源的最大化﹑市場化的全面開發(fā)。報紙分類廣告包括信息分類廣告和版塊分類廣告，已經(jīng)成為廣大讀者和企業(yè)客戶獲取豐富信息資源的重要渠道，也成為報業(yè)廣告收入增長的主要領(lǐng)域。為強(qiáng)化報業(yè)主導(dǎo)分類廣告的市場拓展力度，報社應(yīng)設(shè)立分類廣告部，統(tǒng)一負(fù)責(zé)報社信息分類廣告、版塊分類廣告和遺失分類廣告的運營管理，構(gòu)建全面開放型的報紙分類廣告的代理市場，鼓勵社會廣告公司參與代理經(jīng)營報紙分類廣告。

    針對分類廣告經(jīng)營涉及到全社會各個領(lǐng)域和報紙發(fā)行區(qū)域的實際情況，開展分類廣告經(jīng)營的最佳方式不是實行獨家代理經(jīng)營，而是按不同區(qū)域進(jìn)行劃分并選擇一大批有實力的廣告代理公司，建立報業(yè)分類廣告拓展運營的開放型﹑社會化的代理營銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時在實行統(tǒng)一的分類廣告刊費價格與代理費前提下，主導(dǎo)組織報紙發(fā)行隊伍和廣告業(yè)務(wù)員開展上門服務(wù)，進(jìn)行分類廣告的營銷運作。

    分類廣告經(jīng)營的工作量大﹑服務(wù)性強(qiáng)。報紙只有重視主導(dǎo)分類廣告的市場拓展運營，才能有利于區(qū)域性廣告市場的全面開發(fā)；報紙刊發(fā)分類廣告信息，可以讓廣大客戶企業(yè)真正認(rèn)識到廣告信息對讀者服務(wù)所體現(xiàn)的影響力和需求度；報紙還可以在最大限度地通過企業(yè)客戶在刊發(fā)分類廣告中深刻認(rèn)識廣告的市場效果和重要作用，從而增強(qiáng)企業(yè)客戶對報紙版面刊發(fā)商業(yè)廣告、品牌廣告或消費廣告的投放信心﹑力度與規(guī)模。如果一份報紙沒有大規(guī)模的拓展投放分類廣告信息量，也就根本上談不上做好大規(guī)�？�發(fā)報紙版面的商業(yè)廣告。

    5.完善報業(yè)廣告刊價體系

    報業(yè)主導(dǎo)分類廣告拓展運營的過程，是一個不斷完善報業(yè)廣告刊價體系的過程。報業(yè)放棄主導(dǎo)報紙分類廣告的拓展運營權(quán)，就是放棄主導(dǎo)制定分類廣告刊價的市場策略，就是放棄主導(dǎo)構(gòu)建分類廣告刊價體系；實行社會廣告公司獨家代理總承包經(jīng)營，則是以報社直接嚴(yán)格限制其他廣告公司參與代理經(jīng)營﹑并讓獨家代理的廣告公司來控制和制定能夠獲取高額利潤率的分類廣告刊價，作為獨家代理開發(fā)分類廣告市場的直接運營手段。

    報紙分類廣告是一種細(xì)分類別、精細(xì)定價的領(lǐng)域。報紙只有重視主導(dǎo)分類廣告的市場開發(fā)，才能有利于報社針對市場實際、針對客戶分類，進(jìn)行主導(dǎo)制定分類廣告刊價的市場策略。例如，為了實現(xiàn)分類廣告的規(guī)�；�經(jīng)營和廣告投放的市場效果，報紙在主導(dǎo)制定分類廣告刊價必須堅持實行“不折不扣”的原則，不要實行多刊多折扣的刊價策略，而是采取多刊多贈送的營銷對策，引導(dǎo)客戶拉長投放分類廣告的周期。

    報紙分類廣告的客戶類型構(gòu)成極為復(fù)雜，不同類型的企業(yè)或客戶均存在不同差異的市場需求程度；不同的企業(yè)或客戶對投放分類廣告也存在不同差異的經(jīng)濟(jì)支付能力，因此報紙不僅要對社會行業(yè)進(jìn)行精細(xì)分類，而且也要對企業(yè)或客戶進(jìn)行精細(xì)分類，更要對分類廣告刊載類別進(jìn)行精細(xì)分類，即針對服務(wù)性廣告、需求性廣告和訴求性的分類廣告的具體情況，分別主導(dǎo)制定報紙分類廣告的刊價體系與配套操作舉措，從而實現(xiàn)大規(guī)�？�發(fā)分類廣告。

    報紙目標(biāo)讀者群體是最為廣泛的潛在廣告客戶。

    報業(yè)主導(dǎo)拓展的廣告市場可從讀者閱讀消費分類廣告過程中挖掘。報業(yè)主導(dǎo)刊發(fā)分類廣告市場的基本策略是，選擇有效需求分類廣告的類型進(jìn)行重點突破，啟動對讀者具有直接利益的分類廣告進(jìn)行重點拓展，全面帶動分類廣告市場的規(guī)�；�經(jīng)營。其中，具有消費能力讀者群體高度關(guān)注的房產(chǎn)租售、轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)租、二手車房和中介服務(wù)，都是報紙主導(dǎo)分類廣告拓展經(jīng)營的重點。報業(yè)主導(dǎo)分類廣告市場拓展，分類廣告版面每天要詳細(xì)刊登不同的小分類廣告系列品種、類型、項目、規(guī)格、刊價；要把報紙主導(dǎo)制定分類廣告刊價體系，作為報紙廣告市場拓展的新起點和切入點。要為讀者提供低廉的服務(wù)類和消費性的廣告刊價體系，以滿足讀者刊發(fā)自身需求的市場資訊，例如求職、求租、家教、二手貨、轉(zhuǎn)讓、家政服務(wù)等個人廣告的投放，讓讀者感受到報紙?zhí)峁┑男枨蠓��?wù)，也可增強(qiáng)報紙與讀者的親和力。

    6﹑提升報紙版面對讀者閱讀服務(wù)

    報業(yè)主導(dǎo)分類廣告的拓展運營的過程，是一個不斷提升報紙版面對讀者閱讀服務(wù)的過程。報業(yè)放棄主導(dǎo)報紙分類廣告的拓展運營權(quán)，就是放棄主導(dǎo)報紙分類廣告對讀者的閱讀服務(wù)；實行社會廣告公司獨家代理經(jīng)營，一般是根據(jù)合同約定的有限報紙版面進(jìn)行廣告代理﹑并以獨家代理資格來控制運營有限版面，必將刊載分類廣告最小的字號和最多的內(nèi)容，而不會為讀者提供最清晰的版面閱讀選擇服務(wù)；獨家代理廣告公司是以有限的報紙版面，獲取高額利潤率作為市場開發(fā)的直接運營訴求。

    報業(yè)主導(dǎo)拓展運營分類廣告市場，要為廣大讀者提供分門別類和科學(xué)編排的廣告分類信息，目的在于為讀者提高分類廣告的選擇閱讀效率，盡可能為廣大讀者提供最清晰的版面內(nèi)容﹑最便捷查詢分類和最便利閱讀選擇服務(wù)；同時分類廣告版面和類別版位都要盡可能保持相應(yīng)穩(wěn)定，形成報紙分類廣告的品牌閱讀消費，實現(xiàn)為廣大客戶提供廣告效果傳播的最大化。

    報業(yè)主導(dǎo)分類廣告拓展運營版面，充分注重讀者閱讀報紙的習(xí)慣和便捷，按版面的分欄設(shè)置編排，既要進(jìn)行對分類廣告的類別設(shè)計顯著的欄目，又要進(jìn)行對版面的整體合理布局，彰顯清晰的目錄分類和編排風(fēng)格；既要注重分類廣告版面的直觀、實用、簡明、醒目，又要盡可能地減少讀者直觀選擇需求分類信息的耗時。同時，報紙要對多個版面的分類廣告內(nèi)容進(jìn)行目錄分類的導(dǎo)讀索引，從而不斷提升報紙版面對客戶讀者的閱讀服務(wù)。

    7﹑構(gòu)建廣告運營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系

    報紙分類廣告是企業(yè)認(rèn)同、讀者滿意、社會接受、市場肯定的市場服務(wù)信息。報業(yè)主導(dǎo)分類廣告資訊拓展運營，本身是一種為讀者提供市場信息資訊的需求服務(wù)，也是為企業(yè)客戶提供廣告?zhèn)鞑サ男枨蠓��?wù)。報業(yè)只有重視主導(dǎo)分類廣告的市場開發(fā)，才能有利于報業(yè)構(gòu)建最大化的廣告運營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。

    報紙刊發(fā)分類廣告信息，對報業(yè)內(nèi)部來說，是一種具有業(yè)務(wù)量大、工作細(xì)致、審核繁重的廣告拓展運營業(yè)務(wù)；對報業(yè)外部來說，是一種涉及社會各類行業(yè)領(lǐng)域、廣泛客戶群體、各個讀者階層的市場資訊需求服務(wù)。缺乏服務(wù)需求的觀念就不能做好分類廣告。報社廣告部門一定要確立服務(wù)讀者、服務(wù)客戶、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)市場的服務(wù)需求理念，才能建立面向讀者和客戶投放分類廣告的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。

    8．構(gòu)建報紙品牌的良好形象

    報業(yè)主導(dǎo)報紙分類廣告的拓展運營的過程，是一個不斷構(gòu)建報紙品牌良好形象的過程。

    實行社會廣告公司獨家代理總承包經(jīng)營，報業(yè)必將放棄主導(dǎo)報紙分類廣告的拓展運營權(quán)，也必將嚴(yán)重制約廣大社會廣告公司代理分類廣告的積極參與；這不僅直接影響分類廣告的規(guī)模經(jīng)營最大化，而且損害報紙運營構(gòu)建良好品牌形象的最優(yōu)化。報紙分類廣告是報紙良好品牌形象的重要組成部分。缺少分類廣告經(jīng)營規(guī)�；�的版面，就是缺乏構(gòu)建報紙服務(wù)社會和服務(wù)市場的良好品牌形象。分類廣告的巨大市場是傳媒廣告市場中最具有特色的“長尾市場”。分類廣告版面要適應(yīng)最為廣大讀者需求的個性化、親和力的分類版塊設(shè)計，才能展示出分類廣告“長尾市場”富有生機(jī)的品牌魅力。正因為分類廣告的“長尾市場”已充分滲透入社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各個方面，報業(yè)只有真正作為市場主體，充分重視主導(dǎo)拓展運營分類廣告的“長尾市場”，現(xiàn)代報紙才具有構(gòu)建良好品牌形象的根本基礎(chǔ)。