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    “受地方政府形象廣告和快速消費(fèi)品廣告增長(zhǎng)帶動(dòng)，中國(guó)廣告業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)小陽(yáng)春，但即便形勢(shì)好轉(zhuǎn)，中國(guó)廣告業(yè)依然在經(jīng)受產(chǎn)業(yè)升級(jí)的陣痛”。

　　意外反彈

　　出乎所有人預(yù)料，中國(guó)廣告業(yè)的好日子又回來了。

　　今年以來，國(guó)內(nèi)報(bào)紙、雜志、廣播和戶外媒體的廣告銷售額紛紛下滑，至今年3月跌入最低谷。整個(gè)一季度，國(guó)內(nèi)廣告銷售額同比增長(zhǎng)僅2%，這也是10年來的最低點(diǎn)。

　　然而，進(jìn)入第二季度，廣告市場(chǎng)反轉(zhuǎn)，并在5月到達(dá)頂點(diǎn)，增幅高達(dá)10%。雖然通常四五月是傳統(tǒng)廣告旺季，但廣告訂單增長(zhǎng)勢(shì)頭之猛，依然讓業(yè)界大跌眼鏡。

　　有意思的是，支撐市場(chǎng)急速轉(zhuǎn)暖的并不是傳統(tǒng)廣告大戶——地產(chǎn)和汽車廣告。這五個(gè)月里，這兩個(gè)行業(yè)的廣告投放費(fèi)用同比降幅都在10%以上。

　　“汽車公司年初紛紛削減廣告投放，但沒想到實(shí)際銷售情況竟然好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在都覺得年初太保守了。”CTR市場(chǎng)研究公司副總裁田濤說。

　　如今支撐中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的新軍是政府形象和快速消費(fèi)品廣告，其中，飲料行業(yè)是今年的投放黑馬，前五個(gè)月的廣告同比增幅高達(dá)50%。

　　人民日?qǐng)?bào)社主辦的政經(jīng)類雜志——《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》的上半年的廣告銷售增長(zhǎng)超過40%。其中主要是地方政府的旅游和招商廣告。在政府的財(cái)政刺激方案啟動(dòng)后，許多地方政府紛紛通過媒體宣傳以往提議的項(xiàng)目，力爭(zhēng)獲得中央政府的審批和撥款。

　　體制內(nèi)媒體獲得的這種“福利”，在中央電視臺(tái)身上體現(xiàn)的更加明顯。比如，河南焦作政府借7月份北京-焦作動(dòng)車組的開通機(jī)會(huì)，在央視投放了關(guān)于焦作云臺(tái)山的旅游形象廣告。

　　而一些與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無關(guān)的因素也促使企業(yè)加大廣告投放，邁勢(shì)媒體中國(guó)事業(yè)總監(jiān)徐嵐將這種現(xiàn)象形容為“陀螺效應(yīng)”，即被動(dòng)投放。

　　在經(jīng)歷去年毒奶粉事件后，蒙牛和伊利的廣告投放非但沒有減少反而大幅增加。如今，它們?cè)诮�蘇和浙江兩個(gè)省的電視廣告戰(zhàn)打得難解難分。

　　“伊利和蒙牛是被媒體綁架了，不得不投。屋漏偏逢連夜雨，一不打廣告，消費(fèi)者就以為快死了。央視和百度等媒體，為了保持廣告收入，也會(huì)用負(fù)面的消息來刺激企業(yè)，讓你沒法停止投放�！毙鞃拐f。

　　一些企業(yè)還需要做廣告投放來改善自己的負(fù)面形象，比如去年遭遇了水源門事件的康師傅。

　　而明年的廣州亞運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)也拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)增長(zhǎng)。TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋焊嬖V南方周末記者，作為亞運(yùn)贊助商，TCL的廣告預(yù)算沒法削減，只能增加。因?yàn)橄掳肽瓯仨殕��?dòng)亞運(yùn)會(huì)的宣傳投入。

　　廣告主日益謹(jǐn)慎

　　盡管市場(chǎng)反彈，但廣告主的進(jìn)行廣告投放時(shí)卻越來越嚴(yán)謹(jǐn)。

　　福建旭通廣告有限公司的主要客戶是日系汽車制造銷售公司。公司總經(jīng)理坂忠文告訴南方周末記者，由于中國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，客戶往往將中國(guó)市場(chǎng)擺在最重要的位置，確保在中國(guó)市場(chǎng)的廣告預(yù)算。

　　不過，客戶正變得越來越強(qiáng)調(diào)廣告效果，注重以廣告帶動(dòng)銷售。

　　“聚焦投放是目前日系汽車廠商在華的主要策略，不單是對(duì)媒體慎重選擇，還包含與銷售部門緊密配合，設(shè)定重點(diǎn)投放區(qū)域�！臂嘀椅恼f。

　　華旗資訊副總裁張永捷告訴南方周末記者，由于新中國(guó)成立60周年的原因，扛著自主創(chuàng)新大旗的華旗，只能加大廣告投放。但在決定投放平臺(tái)時(shí)，更加傾向于有助于拉動(dòng)終端銷售的媒體�！败浶缘暮献鲿�(huì)越來越多，以前選名醫(yī)院，現(xiàn)在是選擇名醫(yī)生�！毙鞃拐J(rèn)為，未來廣告主將看重像上海文廣集團(tuán)主要集報(bào)紙、電視、雜志于一體的綜合性的媒體平臺(tái)的投放價(jià)值。

　　天語(yǔ)手機(jī)副總經(jīng)理肖朝君則將這種集中與選擇解釋成追求精準(zhǔn)，即“從散打到點(diǎn)射”。

　　去年天語(yǔ)的廣告投放近2億元，今年將持平。但他還是砍掉了一些特征并不明顯的媒體，例如指向不明的電視貼片廣告和插播廣告。而定位精準(zhǔn)的《IT時(shí)代周刊》等媒體，會(huì)是一個(gè)投放的方向。

　　奧美整合行銷傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官莊淑芬向南方周末記者列出了廣告主需求的五大變化。

　　首先是追求高性價(jià)比。其次是更加在意效果。第三是重新審視產(chǎn)品的組合是否合理。比如，國(guó)美實(shí)際上有國(guó)美、大中和永樂三個(gè)品牌。在投放上，它變成了有所為有所不為，集中資源拉動(dòng)某些品牌。第四是放棄多品牌的投放辦法。例如，中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)開始削減動(dòng)感地帶、全球通和神州行的宣傳預(yù)算，主要建設(shè)3G移動(dòng)品牌。寧可去試銷，也不像過去那樣盲目投放。最后是在客戶營(yíng)銷策略上追求360度的宣傳效果。

　　廣告公司苦苦掙扎

　　廣告主的謹(jǐn)慎讓廣告公司們的日子也不好過。

　　最近，廣告業(yè)正流傳一個(gè)笑話：一個(gè)廣告主分別對(duì)四家廣告公司提出同一個(gè)問題：“現(xiàn)在幾點(diǎn)了?”第一家公司以這個(gè)問題過于愚蠢為由不予理睬;第二家公司詢問客戶需要精確到分鐘還是秒鐘，是北京時(shí)間還是紐約時(shí)間;第三家客戶殷勤地表示客戶的時(shí)間就是自己的時(shí)間，要求把自己的時(shí)間跟客戶的時(shí)間同步;最后一家公司獲得了訂單，它的回答是“我這有塊勞力士，您先帶著吧”。

　　剛剛過去的2008年，奧美很多員工都沒拿到獎(jiǎng)金，因?yàn)闆]有完成任務(wù)。莊淑芬表示，奧美的客戶撤單現(xiàn)象不多，但拖延付款的不少。而且，廣告主下單的決策慢了很多。

　　一些新成立的廣告公司壓力更大。智立方廣告策劃公司總經(jīng)理?xiàng)钍�頭，創(chuàng)業(yè)之前是主管奧美廣告國(guó)內(nèi)事業(yè)群的副總裁，三個(gè)月前離職創(chuàng)立了新公司。但是生不逢時(shí)，他總結(jié)教訓(xùn)說，是自己低估了經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)人們?cè)斐傻目只判猿潭取Ａ鞲衼砹撕�，他的一個(gè)國(guó)際旅行社客戶告訴他，自己接下來的費(fèi)用沒法支付，楊石頭只能硬著頭皮先免費(fèi)給對(duì)方做。

　　“我原來在大公司習(xí)慣了開高價(jià)，對(duì)方連還價(jià)的空間都沒有。我只能放棄賣整車的想法，變成分期付款，或者先說服廣告主買我的發(fā)動(dòng)機(jī)。讓客戶可套餐，也可單點(diǎn)�！睏钍�頭已經(jīng)開始在業(yè)界提倡以聯(lián)盟方式共享資源，抱團(tuán)取暖。

　　小公司的境況更為艱難。北京拓世君合廣告策劃有限責(zé)任公司主管營(yíng)業(yè)的副總經(jīng)理戴先生告訴記者，公司的業(yè)務(wù)量下滑了大概20%。

　　投放模式轉(zhuǎn)變

　　時(shí)下的不景氣，讓廣告主們開始著手探索新的投放模式。

　　以斯巴魯汽車為例。它在中國(guó)的廣告總包方是北京中廣群星公關(guān)策劃有限公司，這家公司已經(jīng)為斯巴魯建立了一個(gè)國(guó)內(nèi)的宣傳平臺(tái)：在央視教育第一頻道開辟了一個(gè)時(shí)尚車園的節(jié)目，里面的資源和素材會(huì)以硬廣告和十分鐘電視節(jié)目的形式，移植到其他54家電視臺(tái)。同時(shí)，還會(huì)移植到中廣群星自己創(chuàng)辦的雜志、網(wǎng)站平臺(tái)。這個(gè)宣傳渠道還用來服務(wù)其他的客戶。“這樣的話，精準(zhǔn)度很高，直接對(duì)準(zhǔn)廣告主的目標(biāo)客戶�！敝袕V群星總經(jīng)理張成城說。

　　此外，斯巴魯也轉(zhuǎn)而重點(diǎn)采取事件性營(yíng)銷的辦法進(jìn)行廣告投放。例如在電影《非誠(chéng)勿擾》里的植入式廣告：葛優(yōu)的懺悔，舒淇坐在斯巴魯汽車上無奈等待。

　　不過，有學(xué)者從學(xué)術(shù)角度對(duì)這些常識(shí)提出了質(zhì)疑。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民表示，植入式廣告和按效果付費(fèi)的模式，很難控制和測(cè)算，要謹(jǐn)慎嘗試。

　　考慮到經(jīng)濟(jì)不景氣，不少?gòu)V告主開始轉(zhuǎn)向公關(guān)支持，以追求更好的成本效益。據(jù)CTR調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，今年頭5個(gè)月里，活動(dòng)類費(fèi)用同比增長(zhǎng)了42.5%。

　　一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)，更是在傳播方面改變了過去的理性訴求，轉(zhuǎn)攻人性。在臺(tái)灣廣告界，已經(jīng)有很多廣告主圍繞“用愛來抗拒不景氣”的主題進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

　　據(jù)上海奧美集團(tuán)總裁韋棠夢(mèng)介紹，客戶正在將他們的預(yù)算大幅度轉(zhuǎn)向在線廣告。

　　“在近期的一個(gè)項(xiàng)目中，我們可以將21%的產(chǎn)品銷量直接歸功于在線廣告�！表f棠夢(mèng)說。

　　媒體突圍

　　“為了70萬元，我做了三陪�！薄兜谝回�(cái)經(jīng)周刊》總編輯何力自嘲說，現(xiàn)在拿廣告訂單越來越難。最近他們獲得了一家銀行70萬元的訂單，除了給銀行做三場(chǎng)論壇外，合同還要求何力在某時(shí)某地跟客戶吃中飯或晚餐�！兜谝回�(cái)經(jīng)周刊》是一份2008年2月創(chuàng)辦的商業(yè)類周刊，由于風(fēng)格活潑，一年多來一直深受廣告主青睞。在何力看來，今年9月份很關(guān)鍵，如果那個(gè)淡季依然能再現(xiàn)小陽(yáng)春，媒體的生存環(huán)境會(huì)好得多。否則，媒體的冬天真的要來了。

　　目前何力已經(jīng)開始做一些嘗試，比如和攜程合作，采用夾頁(yè)的方式做純消費(fèi)廣告，讓攜程用戶去注冊(cè)�！斑@也給了我新的啟示，我們這樣的雜志也是可以做銷售廣告的�！�

　　報(bào)紙也開始尋求變革。解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)正在嘗試報(bào)紙閱讀器。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明的預(yù)測(cè)，報(bào)紙閱讀器有可能在未來5年內(nèi)取代報(bào)紙。只不過，這一嘗試只適合區(qū)域性媒體。

　　他建議，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將好不容易拿到的廣告資源進(jìn)行多重落地，而不能再以經(jīng)營(yíng)本報(bào)本刊為目的，要增強(qiáng)對(duì)廣告吸收的靈活度，挖掘來自本報(bào)之外的廣告收入�！耙�做范圍經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，在一個(gè)資源平臺(tái)上，立體化生產(chǎn)出更多東西�！庇鲊�(guó)明說。

　　中石化集團(tuán)下屬的《中國(guó)石化報(bào)》，最近在網(wǎng)絡(luò)上搞起了購(gòu)物頻道，經(jīng)營(yíng)三百多萬的石化系統(tǒng)的員工資源，并跟一汽大眾的大客戶服務(wù)部達(dá)成協(xié)議，中石化員工買車有優(yōu)惠。為此，《中國(guó)石化報(bào)》獲得一汽大眾的廣告和銷售返點(diǎn)。今年，《中國(guó)石化報(bào)》又找了海爾等7家企業(yè)做類似合作。

　　莊淑芬認(rèn)為媒體的創(chuàng)新空間很大，建議中國(guó)的報(bào)紙應(yīng)該跟企業(yè)更多地合作。她以自己的出生地臺(tái)灣為例解釋說，在臺(tái)灣，很多報(bào)紙都在景氣不好的時(shí)候跟廣告主合作開展類似廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)之類的合作，而不是簡(jiǎn)單的靠廣告收入�！耙恍┯兴枷牒吞�(hào)召力的媒體，要主動(dòng)提出行銷計(jì)劃，但一定要給企業(yè)量身定做的。臺(tái)灣的《中國(guó)時(shí)報(bào)》，做了三十年的時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)，現(xiàn)在還在做，這些晚會(huì)還做電視直播，影響很大�！鼻f淑芬認(rèn)為，大陸媒體在媒體應(yīng)用上依然呆板，這種情況應(yīng)盡快改變。