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　　【本文摘要】所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與客戶(hù)的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，通過(guò)廣而告之的形式向客戶(hù)傳遞信息，使客戶(hù)對(duì)企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。廣告其實(shí)就是企業(yè)與客戶(hù)溝通的形象大使，廣告的好壞優(yōu)劣直接影響到企業(yè)與客戶(hù)溝通的效果。2006中國(guó)金融年度人物活動(dòng)評(píng)選

　　主持人：本期開(kāi)始前，請(qǐng)范云峰老師為我們講一個(gè)故事，作為開(kāi)篇。

　　 范云峰：有這樣一個(gè)故事很有意思，說(shuō)的古時(shí)有一條街巷有三個(gè)飯店，為了能夠吸引說(shuō)服更多的消費(fèi)者來(lái)店就餐，有一家飯店就扯出條幅廣告說(shuō)自己是“全國(guó)最好的飯店”，第二個(gè)飯店見(jiàn)狀，也不甘示弱，打出“本地區(qū)最好的飯店”。第三個(gè)飯店看到兩個(gè)同行先后打出爭(zhēng)奪消費(fèi)者的廣告，決定也來(lái)湊個(gè)熱鬧。它覺(jué)得同行兩個(gè)飯菜質(zhì)量做得雖然還不錯(cuò)，并且都比較自信，但廣告過(guò)于夸張，反而使很多客戶(hù)不相信。于是，它推出自己的廣告“本街最好的飯店”，以一個(gè)誠(chéng)實(shí)、可信的印象定位于消費(fèi)者心中，從而博得了消費(fèi)者的歡心……

　　主持人：您的這個(gè)開(kāi)篇故事非常好，就象是一桌豐盛的宴席前的開(kāi)胃小菜，它引起了我們繼續(xù)談下去的興致。

　　范云峰：謝謝。所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與客戶(hù)的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，通過(guò)廣而告之的形式向客戶(hù)傳遞信息，使客戶(hù)對(duì)企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。廣告其實(shí)就是企業(yè)與客戶(hù)溝通的形象大使，廣告的好壞優(yōu)劣直接影響到企業(yè)與客戶(hù)溝通的效果。

　　為了使客戶(hù)對(duì)品牌理解品牌并對(duì)其萌生信任，并且維持這種信任，使其長(zhǎng)久存在于客戶(hù)心中，單靠產(chǎn)品本身還不能建立這種信任。因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。廣告是用來(lái)宣傳產(chǎn)品的，在廣告宣傳中，產(chǎn)品將以什么地位出現(xiàn)，以什么形象出現(xiàn)，廣告要突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面，什么特點(diǎn)，這是關(guān)系到產(chǎn)品將給人們留下什么印象的大問(wèn)題，如果對(duì)這一點(diǎn)把握不準(zhǔn)，再好的產(chǎn)品也難于為目標(biāo)受眾真正認(rèn)識(shí)并接受。由于產(chǎn)品本身包含著許多復(fù)雜的要素，因而要在廣告中準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位關(guān)系及其形象特色就是一件復(fù)雜的事情，這需要一番精心策劃。這就需要我們的企業(yè)在選擇和制定廣告時(shí)要選用合適的廣告并采用合適的手法表現(xiàn)自己的思想和內(nèi)涵。

　　 主持人：下面就請(qǐng)您具體談?wù)勅绾卫�用廣告與客戶(hù)溝通。

　　范云峰：首先要明確與客戶(hù)溝通時(shí)廣告的定位。

　　所謂廣告定位，就是在廣告信息傳播過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)突出商品符合目標(biāo)客戶(hù)群體需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，并在客戶(hù)心目中確定一個(gè)位置，促使目標(biāo)受眾選購(gòu)該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。

　　在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意都必須給予開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位�？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極、有效的實(shí)際意義。

　　說(shuō)起實(shí)際意義，應(yīng)該包括這樣幾個(gè)方面：

　　一是更有效地說(shuō)服目標(biāo)受眾。

　　一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)關(guān)鍵要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷(xiāo)的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

　　二是利于進(jìn)行商品識(shí)別。

　　 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類(lèi)產(chǎn)品的品牌多種多樣，企業(yè)在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，需要此類(lèi)產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于對(duì)商品識(shí)別。

　　三是進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。

　　現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位來(lái)加以鞏固和促進(jìn)。

　　主持人：與目標(biāo)市場(chǎng)的定位呢？

　　范云峰：因?yàn)椴煌�的產(chǎn)品有其特定的消費(fèi)人群，所以廣告在制定的時(shí)候就要分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是哪一部分，對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)明確的定位，這樣企業(yè)才能對(duì)廣告本身有一個(gè)定位，企業(yè)在制定廣告時(shí)才能有的放矢抓住目標(biāo)市場(chǎng)，面向目標(biāo)市場(chǎng)。