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　　楊炯緯:非常感謝大家，今天下午請(qǐng)我第一個(gè)演講。大會(huì)給我提的題目，我覺得非常大。如何提升網(wǎng)絡(luò)營銷的方法。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在已經(jīng)有好多年頭了，它的方式也越來越多。從以前我們通常講，在新浪、搜狐上投廣告，往往從現(xiàn)在來說可能是一些比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，后來又有了搜索引擎，又有了各種各樣的基準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告。后來又有了手機(jī)廣告，這樣涉及了新的營銷方式，就是無線營銷。

　　涉及到這么多網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，我們?cè)趺礃尤ズ饬克�的效果，有沒有辦法衡量呢?我們看是不是有辦法去提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和目的。就這個(gè)問題來說，我們可能需要思考這么一個(gè)問題。就剛剛講的這個(gè)題目，如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果，我們首先講我們營銷的效果是什么?我們做網(wǎng)絡(luò)廣告，往往說，有時(shí)候講網(wǎng)絡(luò)廣告，有時(shí)候講網(wǎng)絡(luò)營銷，事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷是有區(qū)別的。廣告只是一種表現(xiàn)形式，手段，我們做網(wǎng)絡(luò)營銷是為了什么呢?有時(shí)候說為了提升我們的品牌，有時(shí)候說為了直接促銷，把我們的東西賣出去�；蛘哒f，提高了我們品牌、廠商、我們跟用戶之間互相的溝通。所以營銷效果，本身是不一樣的。

　　第二個(gè)來說，對(duì)于不同的營銷效果，就有不同評(píng)價(jià)的方式和標(biāo)準(zhǔn)。比如我們要講提升我們品牌的話，是不是品牌得到了提升。往往來說，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上面，如果說提升品牌的話，它的用戶行為可能是在線下的。舉個(gè)例子，可口可樂在互聯(lián)網(wǎng)做廣告，但是不太有人在互聯(lián)網(wǎng)上買可口可樂，他往往在平時(shí)就買可口可樂。所以我們做互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往就是為了提升它的品牌。

　　還有我們經(jīng)常在搜索引擎上投放一些廣告，目的就是為了讓這些人找到我們的產(chǎn)品，然后發(fā)生這樣購買的行為。所以它的營銷效果和評(píng)價(jià)方式都是不一樣的。

　　第三個(gè)來說，我們講營銷效果，這樣的營銷效果有沒有可能提升，用什么辦法提升?因?yàn)轭}目很大，所以，我就幾個(gè)方面去進(jìn)行一些目前的思考，如果有什么不足的地方今后再跟大家探討。

　　我們講到營銷目的有多種多樣，現(xiàn)在想從兩個(gè)角度講我們的營銷目的。第一是品牌傳播，我們的目的是提升我們的品牌，讓用戶看到我們的品牌，注意到我們的品牌，并且記住我們的品牌。

　　第二個(gè)我們想講的就是效果營銷。效果營銷我們的目的是什么?我們不僅僅是希望用戶產(chǎn)生對(duì)我們品牌的認(rèn)知、愛好，或者有一些對(duì)品牌的忠誠度的提高，我們是希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崒?shí)在在產(chǎn)生某種希望的行為，這種稱為效果營銷。我們對(duì)這兩種不同的目的，都有兩種不同的評(píng)價(jià)方式。

　　首先講，品牌傳播，如果大家做過一些互聯(lián)網(wǎng)廣告的話，我們往往知道，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上投放廣告，我們往往說，這個(gè)廣告投放進(jìn)去，有多少暴光、有多少點(diǎn)擊，有沒有產(chǎn)生一些互動(dòng)的行為。其實(shí)大家也在思考，這樣一種行為，它在市場(chǎng)營銷上，在品牌上的價(jià)值到底什么樣子?到底跟我們的品牌有什么樣的觀點(diǎn)。我們花了這么多錢，怎么樣評(píng)判我們網(wǎng)絡(luò)推廣的效果和投資回報(bào)率。這個(gè)問題蠻有意思。怎么樣橫向比較網(wǎng)絡(luò)廣告和其他廣告的價(jià)值。有些客戶，不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，可能在報(bào)紙、其他的媒體上投放廣告，這些不同的媒體，能不能進(jìn)行橫向的比較。比如我在互聯(lián)網(wǎng)上花一百萬一千萬，和我在電視上所花的這些錢，它們能不能進(jìn)行橫向的比較。我們?cè)诤芏嗑W(wǎng)站、頻道去投放廣告，我們?cè)趺礃尤ミx擇網(wǎng)站、頻道，這樣跟我們的效果是非常相關(guān)的，能不能把我們歷史投放的數(shù)據(jù)整合在一個(gè)平臺(tái)上分析，保持整個(gè)順利的合作，這是我們做品牌傳播，一些廣告主經(jīng)常關(guān)注、思考的問題。可能還有其他的一些問題。

　　其實(shí)，我們是能夠看到對(duì)于當(dāng)前的問題，我們是有一些方法去做的。我們看怎么樣去做。我們會(huì)有這樣一個(gè)整個(gè)的數(shù)據(jù)判斷和作業(yè)流程。

　　我們會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品叫AFA。這個(gè)產(chǎn)品會(huì)對(duì)我們網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)，歷史的一些數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合。同時(shí)會(huì)整合一個(gè)第三方的調(diào)研工具。我們形成一個(gè)稱之為在傳統(tǒng)媒體上用得非常普遍的概念，我們對(duì)于一個(gè)用戶，使得它產(chǎn)生對(duì)品牌的印象，往往從兩個(gè)數(shù)字進(jìn)行評(píng)估我們的效果。一個(gè)是我的廣告信息有沒有到達(dá)我的目標(biāo)受眾。這個(gè)稱之為到達(dá)，第二個(gè)，我的廣告信息有沒有到達(dá)它足夠的次數(shù)。如下我們的廣告信息既到達(dá)，又有足夠的次數(shù)刺激它，說明我們的品牌的目的能夠達(dá)到。這是在很多傳統(tǒng)的媒體計(jì)劃和領(lǐng)域，很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)我們達(dá)到怎么樣的次數(shù)的時(shí)候，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度才有相應(yīng)的提升。當(dāng)我們有了這樣一個(gè)在線的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的分眾的跟蹤和評(píng)估以后，我們就可以跟傳統(tǒng)的電池、其他一些媒體的到達(dá)進(jìn)行一些橫向的比較。

　　事實(shí)上現(xiàn)在也在做一些這樣的研究。比如我們經(jīng)�？吹降模�在互聯(lián)網(wǎng)上能夠看得到的一些電視廣告，十五秒的廣告，三十秒的廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)在有越來越多視頻的廣告，多媒體的廣告，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上看到。在互聯(lián)網(wǎng)上看到的廣告和在電視上看到的廣告，從用戶體驗(yàn)上來說是有可比性的。當(dāng)然我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上還有更精準(zhǔn)的投放方式，有一個(gè)更好到達(dá)的方式。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們就可以形成一個(gè)品牌，去評(píng)估，去比較互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告，我們把它放在同樣的標(biāo)準(zhǔn)上去衡量。而不是今天我們?nèi)ネ痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告，而今天是看它的點(diǎn)擊是多少，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)上，我們同樣可以引進(jìn)這樣一些久經(jīng)考驗(yàn)媒體的研究方式去衡量。

　　我們大家知道，到達(dá)是要通過這樣的方式衡量的。這里面有兩個(gè)廣告主，廣告主A有兩個(gè)廣告，廣告02和03。廣告02通過網(wǎng)站B和A都能達(dá)到用戶，這個(gè)用戶在不同的網(wǎng)站都看到這個(gè)廣告。這個(gè)跟我們所說的不同網(wǎng)站到達(dá)的疊加就不一樣，它是我們?cè)谒俣壬戏Q之為集合。同樣在次數(shù)上來說也是如此。有些情況下是一個(gè)廣告通過兩個(gè)網(wǎng)站聚集一個(gè)同樣的用戶。有些情況是兩個(gè)廣告，同樣的品牌信息，兩個(gè)廣告促成了同一個(gè)這樣的用戶。怎么樣我們會(huì)想到要用到達(dá)和次數(shù)這樣的方式，來衡量我們品牌廣告的效果呢?其實(shí)，我們大家可以去思考我們以前做網(wǎng)絡(luò)廣告，客戶最多說你的點(diǎn)擊成本太高了，而且效果不好。很多網(wǎng)站一直想怎么樣把點(diǎn)擊成本做得更低。從廣告公司而言，我在做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒介計(jì)劃的時(shí)候，往往是預(yù)估一個(gè)平均的點(diǎn)擊成本，是不是比我們上一次的點(diǎn)擊率更低一些，如果更低一些的話，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)很成功。我印象中，好多年前，我做過一個(gè)客戶，就是農(nóng)夫山泉。這個(gè)客戶就是讓用戶看到它的廣告，讓用戶看到你每喝一瓶水，就知道我們會(huì)向希望工程捐一分錢。我們?cè)谧雒浇橛?jì)劃的時(shí)候，我們往往做一些更大的廣告，或者用彈窗，或者用現(xiàn)在的視頻廣告。這種廣告，原來我們用點(diǎn)擊的衡量方式。只有當(dāng)用戶看到廣告，并且點(diǎn)擊廣告的時(shí)候，我們才把它作為一個(gè)效果。當(dāng)用戶沒有點(diǎn)擊的時(shí)候，我們?cè)谠瓉硗斗诺漠?dāng)中，把這種廣告給用戶看到這樣一種效果、行為是故意的，這個(gè)東西是不是公平的?我們還是以這樣的方式延續(xù)下去的話，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的形式和廣告效果的評(píng)估是割裂開來的。