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　　我們?yōu)榱诉_(dá)到讓用戶注意到我們的信息，并且認(rèn)知我們的信息，我們會(huì)希望用大字面的廣告。為了使得它的最終廣告效果變得最好，我們會(huì)希望點(diǎn)擊成本越低越好。我恨不得用很小的尺寸做廣告，這樣成本會(huì)很低。這種癥結(jié)在哪里?就是我們忽略了廣告本身讓用戶看的這種效果，這種效果如何衡量。其實(shí)在傳統(tǒng)的領(lǐng)域，早就給我們準(zhǔn)備了答案，就是點(diǎn)擊和次數(shù)。

　　點(diǎn)擊率這樣一些數(shù)據(jù)，我們就可以看到我們的廣告到底到達(dá)了多少人，這些人到底在哪些網(wǎng)站上被我們主導(dǎo)呢?網(wǎng)站和網(wǎng)站之間的重合度究竟是如何呢?通過(guò)這樣的方式，我們就能夠更加清晰的了解，我這個(gè)品牌的信息，通常我們可以這樣去認(rèn)為。比如說(shuō)，這樣一個(gè)廣告，當(dāng)我讓我的目標(biāo)用戶看到，比如說(shuō)五次以上，我們認(rèn)為這個(gè)用戶是有效到達(dá)了，這個(gè)有效到達(dá)到底在哪個(gè)網(wǎng)站、哪個(gè)頁(yè)面呢?有效到達(dá)的成本是多少?通過(guò)這種方式，我們就擺脫了CPC的怪圈。通過(guò)這樣的方式，我們有了GRP的報(bào)告，我們有了在不同的頻道，有到達(dá)次數(shù)的，兩次的多少人，三次的多少人，我們可以通過(guò)這種方式獲得GRP。

　　同時(shí)對(duì)于廣告，我們還會(huì)關(guān)注用戶看到廣告本身的關(guān)注度。舉個(gè)例子，這個(gè)在傳眾媒體上，用戶往往是主動(dòng)的，每個(gè)用戶都有自己的主動(dòng)行為。我不希望看到廣告，我就可以把它靜音、把它跳出來(lái)。這樣行為的廣告到底有多少人，完完整整的看完了這個(gè)廣告。每一秒，我們都能夠看得到。多少人能夠看到這第十秒的廣告。剛才講到的GRP的概念。如果我們?cè)谙蛳乱徊降脑挘�我們�?huì)想到到達(dá)這個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)到達(dá)的用戶是不是我們的目標(biāo)受眾。比如一些公司的網(wǎng)站，流量非常大，有百分之多少的人是我們的目標(biāo)受眾呢?首先看一下這個(gè)數(shù)據(jù)。

　　通過(guò)我們跟第三方的數(shù)據(jù)的結(jié)合，我們就能夠得到我們的目標(biāo)受眾的到達(dá)點(diǎn)，我們也得到對(duì)于不同的廣告、不同的網(wǎng)站，達(dá)到一個(gè)目標(biāo)受眾點(diǎn)的方式如何衡量，通過(guò)這樣的方式，我們達(dá)到廣告的效果的衡量是比較精確的。

　　我們整個(gè)這個(gè)投放下來(lái)，達(dá)到了43452個(gè)GRP，其中達(dá)到兩次觸及到用戶以上的13434個(gè)GRP。達(dá)到了百分之三十點(diǎn)九幾。我們可以獲得五次姨丈的受眾高達(dá)率，以及到達(dá)成本。包括它的廣告的完整播放率，這套東西我們也在做這樣的研究。結(jié)合我們一些合作伙伴，包括傳遞，實(shí)力，以及第三方調(diào)查公司，我們也在做這樣的工作，比如在互聯(lián)網(wǎng)上，我們這是一個(gè)BENA，它到底多少的點(diǎn)擊，是七、八、九次以上，會(huì)被認(rèn)為是有效的到達(dá)，這個(gè)數(shù)據(jù)我們現(xiàn)在還沒(méi)有。但是我們正在做這樣一些工作。我們是希望能夠通過(guò)這樣一種方式，能夠進(jìn)行個(gè)別的比較。在互聯(lián)網(wǎng)上我們?nèi)�次以上是不是不夠�?是不是需要更多的次數(shù)呢?這個(gè)我們也在研究。再接著看我們的報(bào)告。

　　目標(biāo)受眾的到達(dá)情況。我們都看得到，在不同的媒體上，目標(biāo)受眾到達(dá)的百分之比是比平均的高，還是比平均的低，是不是真正的有效，這樣我們會(huì)出現(xiàn)一系列的GRP的報(bào)告，完整度的報(bào)告等等。講到這里，實(shí)際上我們一直都在講我們?cè)趺礃尤ピu(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。這個(gè)實(shí)際上一般都是事后的行為，跟我們事先如何做到一個(gè)科學(xué)的媒介，投放方式呢?我們往往會(huì)做一些媒體的分析，這塊，我想我就很快的過(guò)一下。不同的媒體，我們會(huì)對(duì)它做用戶年齡的分布，以及用戶性別的分布，使用電腦的分布，教育程度的分布，家庭年收入的分布等等。

　　其實(shí)在我們的內(nèi)部，我們會(huì)做一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)幫助我們分析我們的目標(biāo)受眾到底會(huì)出現(xiàn)在哪里?在哪個(gè)位置上出現(xiàn)的幾率會(huì)比較高。我們都可以看到這些數(shù)據(jù)，新浪國(guó)內(nèi)新聞在35歲到39歲以上的用戶它的TGI的指數(shù)在190%以上的。對(duì)于不同的人群，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的超過(guò)100%的位置。通過(guò)我們整個(gè)投放的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)我們?cè)谕斗胚^(guò)程中，我們會(huì)有這樣一個(gè)有效評(píng)次到達(dá)的曲線，到達(dá)一次是這樣的曲線，到達(dá)三次是這樣的曲線，我們購(gòu)買不同的廣告量，會(huì)達(dá)到多少GRP。我們媒介人員往往會(huì)追求三次到四次的媒介計(jì)劃。如果我們只購(gòu)買GRP的話，實(shí)際上它的投資回報(bào)率是最好的。往往我們可能會(huì)多買，多買，就會(huì)浪費(fèi)的。我們現(xiàn)在也在跟很多的媒體探討，實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)上，我們是有辦法根據(jù)GRP購(gòu)買，根據(jù)GRP投放的�，F(xiàn)在面臨的現(xiàn)狀，基本上大部分的網(wǎng)站都是用包天的方式去購(gòu)買，這樣就很難去估計(jì)我正好買到了這樣的位子。通過(guò)我們每天對(duì)這樣數(shù)據(jù)的跟蹤，我們會(huì)知道，是不是已經(jīng)過(guò)了這樣一個(gè)點(diǎn)。

　　在品牌的傳播過(guò)程中，我們也會(huì)有一個(gè)方式，去跟蹤我們廣告的效果，除了品牌以外的效果到底有沒(méi)有達(dá)到。我希望這個(gè)用戶區(qū)成為我們的注冊(cè)會(huì)員等等，這個(gè)也是幫助我們輔助的衡量除了品牌以外的營(yíng)銷目的是不是達(dá)到，我們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)站上涉及一些VPI關(guān)鍵指標(biāo)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)汽車的客戶，它可能在ABC三個(gè)網(wǎng)站都有廣告投放。用戶如果產(chǎn)生點(diǎn)擊的話，會(huì)到我們的營(yíng)銷點(diǎn)A，如果注冊(cè)會(huì)員會(huì)到我們的營(yíng)銷點(diǎn)C等等，通過(guò)這樣營(yíng)銷點(diǎn)的報(bào)告，可以幫助我們輔助的看，我們不僅僅廣告觸及了用戶，與用戶產(chǎn)生了互動(dòng)。我們?cè)诓煌�的網(wǎng)站、不同的廣告位我們觸及到不同的TPYA，就是我們目標(biāo)網(wǎng)站的首頁(yè)，到底從哪里來(lái)?到達(dá)我們TPYB是從哪里來(lái)的?整個(gè)會(huì)形成一個(gè)比較完整的品牌傳播的效果評(píng)估體系。這個(gè)話題，大家會(huì)覺(jué)得比較枯燥。因?yàn)榇_實(shí)互聯(lián)網(wǎng)我們做到現(xiàn)在，已經(jīng)開(kāi)始做一些很深入的數(shù)據(jù)挖掘的工作。后面，我再補(bǔ)充介紹一些跟消費(fèi)營(yíng)銷相關(guān)的東西。

　　同樣是這些東西，營(yíng)銷的效果是什么，如何評(píng)價(jià)，怎么樣提高。這是我們?cè)谒阉饕�擎營(yíng)銷方面的支持模型。這個(gè)特別復(fù)雜，我們就很快過(guò)了。基本上來(lái)說(shuō)，我們會(huì)通過(guò)這幾個(gè)方面，去決定我們?cè)趺礃尤ネ斗潘阉饕�擎。往往投放搜索引擎的時(shí)候，大家會(huì)這樣去想。覺(jué)得很簡(jiǎn)單，投放搜索引擎就是投幾個(gè)關(guān)鍵字，我去進(jìn)行競(jìng)價(jià)，不是排在第一，就是排在第二，產(chǎn)生了點(diǎn)擊我就會(huì)去付錢。往往至于投放什么樣的搜索引擎呢?大家會(huì)想到百度。

　　其實(shí)搜索引擎，在國(guó)外已經(jīng)超過(guò)了50%的份額。它一定不是那么簡(jiǎn)單。它一定有辦法讓我們做得更好，使得搜索引擎真正成為我們很好的一個(gè)營(yíng)銷渠道。怎么樣去做，我們應(yīng)該關(guān)注哪些方面的東西呢?可以給我們的目標(biāo)用戶，讓他們?cè)趺礃邮褂盟阉饕�擎，我們的目�?biāo)用戶怎么樣去搜索，我們的預(yù)算應(yīng)該怎么樣制定，我們的投資回報(bào)，我們成ROY的模型，怎么樣去建立。我們?cè)趺礃由婕拔覀兊臓I(yíng)銷目的，我們?yōu)檫_(dá)到這個(gè)營(yíng)銷目的，能夠承受的成本是如何。我們?cè)趺礃尤��?yōu)化我們的促銷，等等，這些都是我們值得思考的問(wèn)題。基本上我們會(huì)根據(jù)我們的不同目的，設(shè)計(jì)我們的關(guān)鍵字。我們可以看到，在很多數(shù)據(jù)上，我們發(fā)現(xiàn)，用戶現(xiàn)在在整個(gè)它的互聯(lián)網(wǎng)上，在網(wǎng)站的時(shí)間，搜索引擎逗留的時(shí)間是最長(zhǎng)的。有些客戶會(huì)說(shuō)我希望在互聯(lián)網(wǎng)上選擇一些品牌，可能會(huì)選擇更為寬泛的關(guān)鍵字才能達(dá)到目的，這樣會(huì)使得我們的轉(zhuǎn)化率會(huì)變得相對(duì)低一點(diǎn)。什么是轉(zhuǎn)化率呢?我也舉個(gè)例子。

　　如果說(shuō)我們有一個(gè)品牌，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上面開(kāi)了一家店，是一個(gè)電子商務(wù)的商城。這是舉的例子就是個(gè)人理財(cái)?shù)姆��?wù)。如果現(xiàn)在就做品牌，可能說(shuō)所有金融類的詞我都購(gòu)買，我都先，我都投放，這個(gè)就會(huì)觸及到金融業(yè)的所有人群。如果他希望能夠有一些更深、更精準(zhǔn)的一些詞，使得用戶看到我這個(gè)詞會(huì)立即購(gòu)買，這樣會(huì)選一些更細(xì)的詞。關(guān)鍵詞策略，大家可以這樣，通過(guò)這幾個(gè)方面去思考。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上，在搜索引擎里面，會(huì)通過(guò)哪幾個(gè)方面搜索。

　　首先它會(huì)去搜索工作名稱，品牌的名稱，會(huì)搜索我們可提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。會(huì)搜索我們這個(gè)產(chǎn)品所在的類別以及所代表的概念。會(huì)搜索可替代性的產(chǎn)品和服務(wù)。會(huì)搜索它面臨的問(wèn)題和關(guān)鍵點(diǎn)是什么。

　　如果，有一個(gè)客戶要買化妝品，她要買蘭蔻，或者要買歐萊雅，或者要找一個(gè)護(hù)膚品，我要找怎么樣使得我臉上的痘痘去掉，怎么樣使肌膚保持光滑，這樣會(huì)涉及到一些相關(guān)的概念搜索。我們?cè)僮鲆恍┗瘖y品研究的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的人在這么搜。他搜的是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上去搜索蘭蔻的化妝品的使用報(bào)告。所以我們有很多種方式去幫助我們，想我們的關(guān)鍵字，去獲得更多的內(nèi)容。

　　再舉個(gè)例子。我們?cè)诶�用搜索引擎多樣性的情況會(huì)看到，在這之前我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們這有一款化妝品是面向一個(gè)三十多歲以上的女性。我們通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)十八歲的女士，或者更年輕的女性，在互聯(lián)網(wǎng)上更多搜索跟找工作有關(guān)的概念。這個(gè)跟我們的化妝品沒(méi)有關(guān)系。我們嘗試一點(diǎn)很有效果。叫面試彩妝。找工作的時(shí)候，肯定會(huì)面試，把自己打扮得清清爽爽，所以從整個(gè)搜索引擎的營(yíng)銷效果好不好，實(shí)際上就是我們能不能從我們的目標(biāo)受眾群去想東西。