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　　說到消費，很多時候我們都受到廣告的影響，只是近年來，很多人一提起廣告就皺眉頭，甚至經(jīng)常聽到有人抱怨：都是廣告害了我！置身在這樣一個廣告滿天飛的環(huán)境里，人們怎么樣才能霧里看花看得清清楚楚、明明白白呢？誰能借一雙慧眼給普通消費者呢？ 
  
　　違規(guī)廣告原形畢露

　　李雨霏：2005年，國家工商總局對我國的廣告市場進(jìn)行監(jiān)督檢查后，發(fā)現(xiàn)目前我國的廣告市場現(xiàn)狀是什么樣的呢？

　　劉凡：2005年，國務(wù)院首次把打擊虛假違法廣告，作為全國整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序的一項重要工作。在打擊力度上，我們采取的措施比較強(qiáng)硬。首先，我們以醫(yī)療廣告為突破口，全面推動整個違法虛假廣告的專項治理，全國去年一年僅醫(yī)療廣告查出來有一萬多件，其中嚴(yán)重違法的有3000多件。

　　2005年，國家工商行政管理總局公布了四次廣告監(jiān)測結(jié)果，監(jiān)測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，違法廣告雖然逐漸減少，但“老毛病”卻沒有明顯改進(jìn)。違法廣告的主要問題在于夸大療效、表示治愈率、使用患者及專家名義作證明等。比如：

　　“西線.日爾曼”保健食品廣告，宣傳“補(bǔ)腎壯陽極品”，“讓你絕對舒服”，使用了絕對化用語，夸大功效；

　　新協(xié)和醫(yī)院肝病防治中心醫(yī)療服務(wù)廣告，違反不得發(fā)布治療乙肝廣告的規(guī)定，宣稱“清除乙肝患者體內(nèi)病毒”；

　　“百蘚康”藥品廣告，宣傳“治愈率為91.63%”“60多家權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行使用”等，編造中央醫(yī)學(xué)科學(xué)院等單位名稱，欺騙消費者；

　　“北京前海醫(yī)院股骨頭壞死珍療中心”的醫(yī)療服務(wù)廣告，是典型的以新聞報道形式發(fā)布的廣告；

　　類似的廣告還有“揭秘中華無肝炎”醫(yī)療廣告，它以新聞報道形式發(fā)布肝病跟蹤治療法大型現(xiàn)場報告會及診療活動廣告，使用專家和患者名義，誤導(dǎo)患者；

　　“心欣舒”，本是處方藥，不應(yīng)該在大從媒體上發(fā)布廣告，但該廣告不僅發(fā)布，還篡改了廣告審批內(nèi)容；

　　“活胃素”本是保健食品，它的廣告卻夸大保健功能，用“揭開胃病之謎”“活胃素30天換個新胃”等內(nèi)容誤導(dǎo)消費者。

　　被監(jiān)測的違法廣告已經(jīng)由各地工商部門處理。

　　李雨霏：剛才您提到一個概念“嚴(yán)重違法”，就是說在所有的違法廣告里有一部分是嚴(yán)重違法。

　　劉凡：對。

　　李雨霏：您能不能給我們解釋一下，什么叫嚴(yán)重違法，怎么來考量？

　　劉凡：所謂嚴(yán)重違法廣告，就像農(nóng)資造假，夸大事實，比如說藥品，你只能說我這個藥吃了能夠治什么，你不能說，我吃這個藥，什么病都能夠治，如果這樣說了，那就是嚴(yán)重違法，完全是一種誤導(dǎo)，是要堅決查處的。對一些典型的案例，比如說上海長江醫(yī)院，我們現(xiàn)在要求各地，凡是違法比較嚴(yán)重的，就要求它退出，第一、不允許它發(fā)布廣告，第二、吊銷它的營業(yè)執(zhí)照，去年像這樣的公司我們查處了124家。還有，對那些上衛(wèi)星的媒體所發(fā)布的違法廣告，我們要不斷地加大打擊力度。

　　2005年，各種各樣的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線里，像什么疤痕的克星，肌膚的魔法師，吸油基吸平你的小肚子，番茄膠囊防治肺癌胃癌，服用哈佛代高樂至少長高三到七厘米等等，這些廣告真所謂是花樣翻新，層出不窮。一個比一個來的虛，一個比一個吹的神，這讓消費者更是霧里看花，辯不清楚。正是由于這些廣告的誘導(dǎo)，致使不少消費者錢化出去了，可換來的卻是無盡的煩惱和痛苦。

　　2005年前三個季度工商總局共向社會公布了50個涉嫌虛假違法廣告典型案例，并掛牌督辦，共曝光典型虛假違法廣告案件2300件。2005年一月至十月，全國工商系統(tǒng)共查處虛假違法藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)廣告案件30216件，依法停止廣告業(yè)務(wù)客戶124戶。

　　廣告監(jiān)管需要法律作保障

　　李雨霏：您是不是也認(rèn)為，在所有的違法廣告中，食品、藥品、醫(yī)療的廣告違法率相對來說比較高？

　　劉凡：國家工商總局始終把食品、藥品廣告列為重點，這些廣告里有很多利益驅(qū)動，比如說有個民營醫(yī)院，它就是幾個人承包，一年營業(yè)額一千萬，它可以用八百萬來做廣告，對這樣的醫(yī)院，我們該怎么辦？它的廣告不可能沒有虛假成分。

　　李雨霏：僅僅是利益驅(qū)動導(dǎo)致了這些違法的醫(yī)療廣告、食品藥品廣告嗎？會不會還有其他的原因？

　　劉凡：其他原因就是我們處罰的手段還不夠，法律依據(jù)還不夠，目前我國對廣告的管理也好，對醫(yī)療廣告的管理也好，還是政府主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管模式，以政府監(jiān)管為主導(dǎo)，群眾參與，各部門協(xié)調(diào)的機(jī)制，這個機(jī)制的前提就是要有強(qiáng)硬的法律來作保障。

　　李雨霏：實際上對于醫(yī)療廣告不能以點代面，因為它分成不同類，有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告，有藥品廣告，有一些是正規(guī)的，有一些可能是虛假或者違法的，對這些醫(yī)療廣告怎樣區(qū)別對待呢？

　　劉凡：我問了幾個專家，你比如說醫(yī)療廣告，是禁，還是不禁，有些新聞媒體上說了，農(nóng)村偏遠(yuǎn)的山區(qū)，人們怎么看病，怎么求醫(yī)，完全是靠廣播，完全是靠廣告，否則人們沒辦法來看病。我們現(xiàn)在也在加緊研究，我們給國務(wù)院寫了一些報告，就是關(guān)于整治醫(yī)療廣告的。我想，通過我們不斷的努力，應(yīng)該說會有很大的好轉(zhuǎn)吧。

　　保健品不得宣傳療效

　　為了進(jìn)一步規(guī)范廣告市場，國家工商行政管理總局出臺了針對保健食品、藥品和醫(yī)療廣告的5條禁令：嚴(yán)禁以新聞的形式做廣告，嚴(yán)禁公眾人物用自己的形象做證明廣告，嚴(yán)禁保健食品廣告里有醫(yī)療功能，嚴(yán)禁藥品廣告夸大功能，嚴(yán)禁醫(yī)療廣告宣傳治百病。禁令的內(nèi)容進(jìn)一步明確和強(qiáng)化了現(xiàn)有法律法規(guī)的一些條款。

　　李雨霏：您提到，廣告中存在虛假和夸大的宣傳，我發(fā)現(xiàn)在保健品的廣告中，這種現(xiàn)象非常嚴(yán)重，從我們節(jié)目收到的投訴來看，大概有90%的觀眾都是反映這種問題，您是不是也曾經(jīng)接到過這樣的投訴？對這種廣告我們會采取一些什么樣的措施呢？

　　劉凡：五個嚴(yán)禁，其中包括嚴(yán)禁保健品夸大它有藥效功能，保健品做廣告，絕對不能說我這個保健品可以治病，有藥的效力。靈芝類也好、蟲草類也好，是保健品可以，但你不能說靈芝類、蟲草類可以治什么病，有藥的療效，如果說了，那就屬于虛假違法廣告,我們查出來之后，要停止它發(fā)布，停止它播出，甚至可以罰款三到五倍。

　　公眾人物做廣告易產(chǎn)生誤導(dǎo)

　　李雨霏：國家工商總局發(fā)布了五個禁止，其中之一也是您特別提出的，就是禁止利用明星在廣告中做宣傳、加大廣告宣傳的效應(yīng)，您為什么提出這樣一個建議？

　　劉凡：我們這個建議的原話就是嚴(yán)禁公眾人物，所謂公眾人物包括你，也包括我，當(dāng)然也包括明星，嚴(yán)禁公眾人物用自己的形象，在醫(yī)療、藥品、食品、保健品這幾個方面來做自己的證明形象廣告，就是用自己證明，我吃了什么藥，腰不酸，腿不疼，或者說我到什么醫(yī)院看病，肝癌也好了，腎炎也好了，這是絕對不允許的。公眾人物用自己的形象做廣告，往往會產(chǎn)生一些誤導(dǎo)。我也見過很多公眾人物，包括新興醫(yī)院，也有明星做廣告，這個是絕對不允許的。你可以做廣告，你可以說我愛吃某某藥廠的某某藥，只能到此為止，不能說我愛吃某某廠的某某藥，吃了之后，我的病怎么怎么樣就好了，這后半句話就不能說，只能說你喜歡吃這個藥。

　　李雨霏：這里面有一個分寸的把握。

　　整治違法廣告有三難

　　劉凡：這就是我們當(dāng)前對廣告查處的難處，定性很難。完全讓我們工商局來給虛假違法廣告定性，有難度，很難說清它究竟是不是虛假；第二、認(rèn)定它是虛假廣告之后，處罰也很難，罰三到五倍？怎么罰？依照什么罰？第三、對虛假、違法廣告的處罰力度也很差，這也是造成虛假違法廣告屢盡不絕的一個原因。說起整治中國的廣告，我真的感覺不是一件容易的事。

　　2005年，醫(yī)療廣告越來越多地進(jìn)入了我們的生活，眼花繚亂的醫(yī)療廣告隨時都會撲面而來。像什么治療前列腺增生只需一次，180秒夢幻無痛人流，做一個美夢醒來后真的一點不痛，來了就能肝好，肝好才能干好等等。

　　2005年，幾十家醫(yī)院的廣告在公交車上、垃圾箱上、公示欄上，無線電波中，不時地映入公眾的眼簾，傳入公眾耳中。

　　一些市民稱這些廣告是城市新型流動牛皮癬。

　　市民：影響首都市容市貌。

　　市民：不光影響首都的形象，還有不好的國際影響。

　　2005年，這些醫(yī)療廣告分布在北京城的東南西北、空中地下，仿佛網(wǎng)住了人們的生活，數(shù)量之多讓人吃驚，而內(nèi)容也不乏刺激性的語言和尷尬的畫面�！白屇腥藙悠饋怼薄霸缭信�性的福音”“意外懷孕新選擇”“尿頻、尿急”等，不論大人小孩，看到這類廣告實在是太容易了。

　　家長：不應(yīng)該在車上放，醫(yī)院的廣告不應(yīng)該到處都是。

　　家長：這些廣告孩子們看了就會問，我們不知怎么回答，很尷尬。

　　北京市中醫(yī)管理局曾經(jīng)在2004年對576條醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有5條完全符合國家要求，而其余的醫(yī)療廣告都存在各種各樣的違法問題：

　　像北京京北醫(yī)院的廣告，北京中醫(yī)管理局給它出示的內(nèi)容是中醫(yī)科運用中醫(yī)藥治療子宮肌瘤、不孕不育，但廣告的實際內(nèi)容卻是宣傳治療前列腺病、無創(chuàng)介入，而且廣告中還大大宣傳無創(chuàng)介入療法的四大突破；

　　北京天安中醫(yī)院的廣告，審批通過的內(nèi)容是三類婦科炎癥，可大家看到的廣告內(nèi)容卻變成了無痛流產(chǎn)；

　　北京國醫(yī)閣疑難病研究院則利用尿道炎、前列腺炎的批文搖身一變做起了包皮包莖的廣告；

　　北京五洲(國際)女子醫(yī)院的整版廣告中更是出現(xiàn)了介紹醫(yī)院專家、打著義診旗號等嚴(yán)重違法內(nèi)容。

　　北京的北海醫(yī)院的廣告，2005年在北京市中醫(yī)管理局審批的廣告內(nèi)容是“中西醫(yī)結(jié)合科：中西醫(yī)結(jié)合方法治療泌尿系感染、內(nèi)分泌失調(diào)”，可是在它的廣告中卻打出了男科診療中心、婦科診療中心的字樣，而對于這些字眼，北京市中醫(yī)管理局是根本不會審批的。

　　2005年北京市工商部門對21841塊各類戶外的醫(yī)療廣告進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)存在違法問題的有20610塊，占到了所有醫(yī)療廣告的94.4%，其中涉及發(fā)布違法廣告的醫(yī)院更是多達(dá)41家。

　　針對醫(yī)療廣告的違規(guī)現(xiàn)象，2006年國家工商總局將繼續(xù)把醫(yī)療廣告作為打擊的重點，嚴(yán)厲查處發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的行為，其中包括；以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告，誤導(dǎo)消費者的行為；廣告中利用患者或者專家和醫(yī)生的名義作證明的行為；廣告中夸大療效，宣傳保證治愈，尤其是廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾病的行為，以及利用健康專題節(jié)(欄)目發(fā)布違法醫(yī)療廣告的行為。

　　2006年重點治理醫(yī)療廣告

　　李雨霏：您剛才提三難，定性難，查處難，加大查處更難，我們2006年是不是要采取一些新措施來解決這三個問題？

　　劉凡：2006年，我們會在2005年的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大整治虛假廣告的工作力度，這個力度包括：首先、分品種，分階段，分時間進(jìn)行整治，首先整治老百姓最關(guān)注的，用半年的時間對醫(yī)療廣告進(jìn)行整治，把整治醫(yī)院的廣告和它們在工商部門的注冊聯(lián)系到一起，實在不行，就吊銷它做廣告的執(zhí)照，完全停止發(fā)布廣告。我們今年準(zhǔn)備全方位，全過程地對一些醫(yī)療方面的重點廣告進(jìn)行監(jiān)管，比如說新興醫(yī)院、長江醫(yī)院、靈芝類保健食品的廣告，從廣告主體，生產(chǎn)廠家，一直到發(fā)布環(huán)節(jié)，我們都要進(jìn)行監(jiān)管。下半年，我們要對藥品、食品、保健食品廣告進(jìn)行整治，準(zhǔn)備建立廣告審查員制度，要求媒體設(shè)立審查員，廣告送來了，實行審查員一票否認(rèn)制，如果有虛假違法廣告的嫌疑，你就把它取消。動用我們?nèi)珖�工商的力量，請求十個部委的配合，還給老百姓一個和諧的環(huán)境、一個放心的購買他所需要的食品的環(huán)境。