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　　2006年8月3日，第三屆中國報業(yè)競爭力年會“溝通·共贏——和諧社會中的媒企關(guān)系”專題論壇舉行。以下是北京互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副會長李善友在論壇上的發(fā)言摘要：

　　李善友（北京互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副會長）：關(guān)于企業(yè)和媒體的關(guān)系，存在著各種認(rèn)識上的誤區(qū)。從媒體這個角度來看，也存在著認(rèn)知上的偏差，放大媒體作為公共輿論監(jiān)督平臺的力量，不冷靜、不理智地處理在企業(yè)發(fā)生問題時候的報道。這樣的兩種認(rèn)知對企業(yè)經(jīng)濟(jì)和媒體的良性發(fā)展都是有害的。

　　新聞報道的方式、深度策劃的力度、網(wǎng)民互動的靈活以及博客、播客、社區(qū)、搜索引擎等形態(tài)層出不窮，對企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通與互動發(fā)展提出了更高的挑戰(zhàn)。我們隨手就能摘出一些因為網(wǎng)絡(luò)媒體的參與，將傳播事件的力度放大幾倍、幾百、幾萬的例子。比如去年的光明“回爐奶”事件，最初是在河南的一個媒體上報道，還沒有多少人知道。隨后在幾大門戶上出現(xiàn)，然后網(wǎng)絡(luò)專題出現(xiàn)，網(wǎng)友調(diào)查出現(xiàn)，網(wǎng)民大量評論出現(xiàn)，事態(tài)已經(jīng)無法控制，最終導(dǎo)致企業(yè)的美譽(yù)度下降、銷售收入和利潤下滑。再比如“冠生園月餅事件”、“肯德基的蘇丹紅事件”，都是因為網(wǎng)絡(luò)媒體的參與，將傳播的力度放大了無數(shù)倍。

　　對企業(yè)來說，首先要懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)來為企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品進(jìn)行傳播與推廣，方式是多種多樣，包括各種硬廣告、欄目共建、活動策劃等等。

　　劉翔打破世界紀(jì)錄后，企業(yè)如何利用這一新聞事件進(jìn)行公關(guān)傳播引起了我的注意。其中兩個企業(yè)做得尤為出色。一個是耐克、一個是伊利。耐克在劉翔破記錄的當(dāng)天就與網(wǎng)站共同組織網(wǎng)友第二天去機(jī)場迎接劉翔，并在機(jī)場上送給劉翔印有12秒88字樣的T恤衫，一時間各媒體上出現(xiàn)的劉翔回國的照片上都出現(xiàn)了12秒88和耐克的大勾 LOGO；伊利作為國內(nèi)企業(yè)在此次公關(guān)傳播中表現(xiàn)得同樣出色，伊利在所有企業(yè)中第一家更換網(wǎng)絡(luò)廣告，比耐克還早了兩個小時，其反應(yīng)速度令我驚訝。同時，伊利策劃了董事長潘剛?cè)�機(jī)場迎接劉翔，伊利員工為劉翔慶祝生日等活動。最妙的是伊利在做這些活動的時候帶上了搜狐的編輯，使得活動的信息實時得以傳播出來。

　　對于企業(yè)來說，與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通合作的時候，不可回避的另一個問題就是負(fù)面報道和危機(jī)公關(guān)。對企業(yè)的善意的、公正客觀的批評與監(jiān)督能幫助企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要有虛懷若谷、有容乃大的胸襟，這樣企業(yè)才能真正做好，做強(qiáng)，基業(yè)長青；同時，也要非常敏銳地注意一些不實或者存在偏差的報道，小小的疏忽和馬虎可能會帶來無法挽回的后果。

　　當(dāng)出現(xiàn)面報道的時候，企業(yè)必須要做的事情有兩個：第一，立即調(diào)查報道的事實是否屬實，究竟是什么問題產(chǎn)生了這個報道；第二，歷史與報道的源頭媒體建立聯(lián)系，陳述企業(yè)的觀點(diǎn)與立場，積極有效地溝通；同時，注意網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)，防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　另外，對于危機(jī)處理，最關(guān)鍵的是預(yù)防，不能老是救火。預(yù)防首先是提升企業(yè)自身的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量，減少出問題的可能；同時要積極、廣泛地與媒體建立聯(lián)系并保持溝通，產(chǎn)生偏差報道的可能性也就減少了。