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    葉茂中簡(jiǎn)介

　　葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)(互動(dòng)廣告•三木傳播)掌舵人

　　資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家

　　南京理工大學(xué)工商管理碩士MBA研究生導(dǎo)師

　　北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院兼職教授

　　從1997年起多次被評(píng)為全國(guó)十大策劃人，多次在營(yíng)銷(xiāo)、廣告比賽中獲獎(jiǎng)，為100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)

　　創(chuàng)意、拍攝廣告片400多條

　　“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”、“北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道”、“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”……經(jīng)�？措娨暤娜丝赡軐�(duì)這些廣告都耳熟能詳。但是，你或許不知道這些創(chuàng)意都來(lái)自于同一個(gè)策劃人--葉茂中。

　　作為中國(guó)策劃界的“鬼才”，葉茂中參與過(guò)大紅鷹、海王金樽、海王銀得菲、圣象地板、孔府家酒、北極絨保暖內(nèi)衣等不計(jì)其數(shù)的中國(guó)知名品牌的創(chuàng)意，經(jīng)他的手捧紅了一家又一家企業(yè)。

　　這一切是如何發(fā)生的？一個(gè)品牌如何能從默默無(wú)聞，到路人皆知？

　　葉茂中慣于從沒(méi)有“市”的地方“造市”，從沒(méi)有“路”的地方“拓路”。他極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告運(yùn)作策劃。擁有許多成功策劃業(yè)績(jī)的葉茂中，無(wú)疑是策劃業(yè)界引領(lǐng)潮流的人物。趁著葉茂中先生在上海短暫逗留，本刊記者就這些企業(yè)家們最為關(guān)心的問(wèn)題采訪(fǎng)了葉茂中先生。

　　搞創(chuàng)意不是拍腦袋而是要找到問(wèn)題的關(guān)鍵所在

　　記者：我國(guó)的企業(yè)中99.5%都是中小企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都稱(chēng)不上什么品牌。你是如何將那么多原本默默無(wú)聞的產(chǎn)品，成功地策劃成一個(gè)品牌，你的秘密武器是什么？

　　葉茂中：這可能是搞企業(yè)的人最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。

　　記得在滄州有我的一個(gè)客戶(hù)，以前它是叫武帝臺(tái)牛奶，我不知道你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，賣(mài)了二十年的牛奶，后來(lái)被好多知名品牌比如娃哈哈等擠兌得不行，這個(gè)老板來(lái)找我們的時(shí)候，已經(jīng)決定改做葡萄酒，不賣(mài)牛奶了。

　　他找到我們的時(shí)候，我就喝了他一口葡萄酒，坦率講，我活三十多歲了，第一次喝這么異樣的葡萄酒。我說(shuō)，這個(gè)肯定不行，這個(gè)葡萄酒不行。我說(shuō)我還是去一趟你們企業(yè)，琢磨琢磨看你們的牛奶有沒(méi)有什么辦法。

　　后來(lái)我們調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，滄州的水源含氟量特別高，在全國(guó)都是特別高的，所以導(dǎo)致滄州有一些人可能有些地方病，就是因?yàn)楹饶莻�(gè)含氟量高的水造成的。看了之后，我當(dāng)時(shí)就提了一個(gè)想法，既然大家喝的水里面都含氟量高，那么我們推出一個(gè)降氟牛奶是不是會(huì)有市場(chǎng)？然后，就跟北京食品工業(yè)研究所溝通，那邊的專(zhuān)家說(shuō)可以。

　　于是，我又建議他們把它那個(gè)武帝臺(tái)，改名叫鄉(xiāng)謠牛奶，鄉(xiāng)間的民謠的感覺(jué)，鄉(xiāng)謠牛奶剛上市的時(shí)候并沒(méi)有做廣告，但第一天就賣(mài)出去兩萬(wàn)袋�，F(xiàn)在它差不多能跟大品牌在滄州三分天下了。它做了一個(gè)小池塘里的大魚(yú)。

　　通過(guò)這件事我們可以總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：做策劃，創(chuàng)意固然很重要，但關(guān)鍵還是找準(zhǔn)問(wèn)題的切入點(diǎn)，將事物的本質(zhì)問(wèn)題分析清楚了，做到這一點(diǎn)離創(chuàng)建品牌的距離也就不遠(yuǎn)了。

　　100個(gè)策劃方案中有99個(gè)會(huì)被否決

　　記者：十幾年來(lái)，您在廣告業(yè)界一直是一個(gè)充滿(mǎn)了激情和想象的風(fēng)云人物，你的策劃創(chuàng)意又是來(lái)自何處呢？

　　葉茂中：我曾對(duì)人說(shuō)過(guò)，我的創(chuàng)意是靠“腳”琢磨出來(lái)的。為什么我們的策劃有很高的成功率，說(shuō)白了，80%用腳，20%用腦。我不是很聰明的人，是屬于那種埋頭苦干型的人，多走、多看、多問(wèn)，是我的習(xí)慣�，F(xiàn)在做策劃，理性的成分越來(lái)越大。我們展開(kāi)工作的第一步是做營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)調(diào)查。我要先花兩三個(gè)月做調(diào)查，有時(shí)做個(gè)策劃，企業(yè)都等瘋了。

　　我們50%的時(shí)間用來(lái)想方案，50%的時(shí)間用來(lái)選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了方案，當(dāng)幾個(gè)、幾十個(gè)甚至幾百個(gè)方案擺在面前時(shí)，這時(shí)策劃就是一場(chǎng)激烈的“思想斗爭(zhēng)”。

　　海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王策劃的第三個(gè)品種。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，第三個(gè)能否更出彩，對(duì)我們項(xiàng)目組來(lái)講確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。戰(zhàn)勝對(duì)手易，戰(zhàn)勝自己不易。經(jīng)過(guò)半年醞釀，終于確定：銀杏葉片是一個(gè)成熟的市場(chǎng)、惰性的市場(chǎng)；我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽(tīng)，我們的說(shuō)法必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心！

　　“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”創(chuàng)意也因此而生。除此之外，沒(méi)有別的選擇！100條創(chuàng)意最后只能保留1條，其他的99條將被當(dāng)作廢紙扔進(jìn)垃圾桶，廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實(shí)上有時(shí)作墊背的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止99條。

　　“北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道”，“健康成就未來(lái)”，“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”等等都是在這樣的“思想斗爭(zhēng)”下迸出的思想火花。