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    品牌營銷需要自始至終的堅(jiān)持

　　記者：堅(jiān)持統(tǒng)一品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門，你能不能談?wù)勀阍谶@方面的經(jīng)驗(yàn)？

　　葉茂中：我不知道你是否聽過我以前講過這樣一個(gè)真實(shí)的故事。

　　在北京，電視臺(tái)曾經(jīng)搞過一個(gè)測試，把新出的非�？蓸返惯M(jìn)可口可樂的罐子里，然后把可口可樂倒進(jìn)非�？蓸返墓拮永铮�在王府井那兒做測試，因?yàn)橥醺�井那兒全國各地的人都有。來了一個(gè)人就跟他講：“先生，你有沒有喝過我們娃哈哈剛生產(chǎn)的非�？蓸罚俊比绻�那個(gè)人說：“我沒有喝過。”就讓他喝一下非�？蓸饭拮永锩嫜b的可口可樂。100個(gè)人喝過之后，有95個(gè)人會(huì)說：好像這個(gè)味兒不太地道。有的人說，顏色也不對，沫也太少。

　　然后還是這100個(gè)人，讓他們喝可口可樂罐子里面裝的非�？蓸�，最后的結(jié)果是絕大多數(shù)的人都會(huì)說：你看人家這個(gè)可樂喝的味就不一樣。

　　大家聽了可能覺得是一個(gè)笑話，其實(shí)這就是在生活當(dāng)中，天天我們都可以看到的一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)象。所以說品牌它有強(qiáng)大的暗示作用，我認(rèn)為品牌它的定義應(yīng)該是一連串的記憶，它的作用就是暗示作用，暗示作用是非�？膳碌模�它可能超過我們的想象。

　　除此之外，我認(rèn)為，品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉，帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對品牌理解的概括，如旁氏，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來。核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，如捷豹，捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

　　從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達(dá)70年之久。

　　牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費(fèi)者心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品位，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。

　　葉茂中：我感覺現(xiàn)在的一些企業(yè)家也是很重視市場研究的，他不會(huì)盲目地相信一個(gè)策劃公司。但是像我們這樣的公司由過去的單一服務(wù)轉(zhuǎn)化成年度服務(wù)，在長長的一年中許多問題都會(huì)得到完善，這樣就會(huì)取得彼此的信任，能夠化解許多潛在的風(fēng)險(xiǎn)，成功率就會(huì)非常高。

　　我認(rèn)為，現(xiàn)在一些企業(yè)在同策劃公司的合作中之所以不成功，主要可能是大家相互的磨合與寬容還不夠。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在對于廣告人的要求要比90年代初的時(shí)候更高了，而我們策劃業(yè)從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)提升還不夠，人家許多企業(yè)的中層都是MBA了，你知道的如果沒有人家多，如何去為他們服務(wù)呢？