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    易觀國(guó)際分析師李嘉對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者稱，自今年上半年以來(lái)，隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商先后宣布進(jìn)入手機(jī)廣告市場(chǎng)，尤其是分眾傳媒收購(gòu)凱威點(diǎn)告并成立分眾無(wú)線后，手機(jī)廣告在國(guó)內(nèi)已經(jīng)完成概念引入，開(kāi)始起步。

　　“這會(huì)是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后的下一個(gè)金礦�！笨罩芯W(wǎng)總裁楊寧認(rèn)為。

　　早在2004年，空中網(wǎng)就發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一支無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告——MOTOROLA V3. 迄今為止，已經(jīng)有手機(jī)、汽車、電子、消費(fèi)品、IT等數(shù)十個(gè)行業(yè)的廣告主在其無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站上投放廣告，寶馬、東風(fēng)雪鐵龍、TOYOTA等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始投放手機(jī)廣告。

　　市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞研究認(rèn)為，2006年中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5 億元。

　　而隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的開(kāi)展，2007年無(wú)線廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.1 億元，2008年將達(dá)到11億元，而2010年更有望達(dá)到18億元。從2005到2010年，手機(jī)廣告市場(chǎng)的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為50％.

    三種模式的PK

　　數(shù)據(jù)顯示，截止到2006年6 月我國(guó)手機(jī)用戶為4.26億，超過(guò)電視用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　同時(shí)國(guó)內(nèi)使用WAP 的手機(jī)用戶已經(jīng)突破了1 個(gè)億，預(yù)計(jì)2008年中國(guó)WAP 用戶規(guī)模將達(dá)到2.3 億。據(jù)悉，這些WAP 用戶的年齡基本上在15—35歲之間，而這正是許多廠商鎖定的目標(biāo)客戶群體。

　　“目前手機(jī)廣告主要有三種商業(yè)模式�！崩罴谓榻B，一是“運(yùn)營(yíng)商+ 指定廣告代理”；二是“SP+ 代理”；三是“運(yùn)營(yíng)商+ 會(huì)員”。

　　中國(guó)移動(dòng)與飛拓?zé)o限的合作、中國(guó)聯(lián)通與其全資子公司——聯(lián)通新時(shí)訊屬第一種模式的代表。

　　第二種模式的代表是分眾無(wú)線。今年3 月7 日，分眾傳媒以1500萬(wàn)美元現(xiàn)金及價(jià)值1500萬(wàn)美元股票合計(jì)3000萬(wàn)美元全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。 

　　6月，整合后的凱威變身為北京分眾無(wú)線傳媒技術(shù)有限公司，并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，推出點(diǎn)告（通過(guò)多個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)站將客戶的廣告精確的投放到其目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)上的定點(diǎn)廣告投放模式）與直告（手機(jī)直投廣告的簡(jiǎn)稱，是建立在手機(jī)用戶許可的前提下的，將廣告直接投放到用戶手機(jī)上的廣告投放模式）業(yè)務(wù)。

　　“分眾無(wú)線既是SP又代理許多WAP 網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)�！崩罴握J(rèn)為，分眾無(wú)線在手機(jī)廣告的幾種模式中算是比較有代表性的。

　　“中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的WAP 網(wǎng)站相當(dāng)于中央電視臺(tái)，而其他WAP 網(wǎng)站相當(dāng)于地方電視臺(tái)，我們則代理他們的廣告業(yè)務(wù)。”分眾無(wú)線相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者解釋其與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　第三種模式的代表是上海聚君信息技術(shù)有限公司與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)所進(jìn)行的“會(huì)員制”方式。今年5 月，上海聚君與上海聯(lián)通和上海移動(dòng)分別簽署協(xié)議，為這兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展手機(jī)廣告會(huì)員，聚君針對(duì)會(huì)員進(jìn)行廣告推送，會(huì)員可以自主選擇廣告種類，對(duì)會(huì)員看廣告進(jìn)行贈(zèng)費(fèi)補(bǔ)償。

　　“根據(jù)日韓的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)員制模式比較成功，”不過(guò)李嘉進(jìn)一步表示，“但目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分眾無(wú)線發(fā)展的比較好。整體來(lái)看，手機(jī)廣告現(xiàn)在剛處于起步階段，這三種模式到底哪個(gè)能成功現(xiàn)在還無(wú)定論。”

    三大難題

　　手機(jī)廣告目前主要有四類形式：一是PUSH類的，如短信群發(fā)等。二是WAP 類，此與互聯(lián)網(wǎng)廣告類似，主要投放在中國(guó)移動(dòng)的WAP 站點(diǎn)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國(guó)聯(lián)通的“互動(dòng)視界”以及其他獨(dú)立WAP 站點(diǎn)。三是業(yè)務(wù)嵌入類的，以屏幕保護(hù)、壁紙、開(kāi)關(guān)機(jī)畫(huà)面等形式為主。四是移動(dòng)搜索類的。

　　李嘉認(rèn)為，前兩類目前可以看到，嵌入類手機(jī)廣告會(huì)在3G牌照發(fā)后得到快速發(fā)展，而手機(jī)搜索目前處于概念期。

　　雖然手機(jī)廣告已有起色，然而要真正做起來(lái)并被廣大用戶認(rèn)可還有不少難題要克服。

　　“廣告主——廣告提供商——移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商/SP ——用戶，這是手機(jī)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，”李嘉認(rèn)為，“競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將是廣告提供商，而目前阻礙手機(jī)廣告發(fā)展的難點(diǎn)則是產(chǎn)業(yè)鏈兩頭的認(rèn)知問(wèn)題，用戶覺(jué)得手機(jī)廣告是騷擾，廣告主還不認(rèn)可手機(jī)這種媒體形式�！�

　　影響手機(jī)發(fā)告發(fā)展的第二個(gè)難點(diǎn)是“標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題”。無(wú)論是短信、彩信、WAP，如果要讓用戶和手機(jī)廣告主在很快的時(shí)間里認(rèn)同這一新的廣告模式，需要有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)太高是影響手機(jī)廣告的第三個(gè)難題，這直接影響手機(jī)廣告的用戶量。

　　對(duì)這三個(gè)主要難題，李嘉開(kāi)出“藥方”：一是需要手機(jī)廣告的參與者大力宣傳，需要運(yùn)營(yíng)商、SP投入一定的市場(chǎng)教育成本，引導(dǎo)廣告主與用戶對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)識(shí)。標(biāo)準(zhǔn)方面需要引起相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的注意，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)以利于手機(jī)廣告的順利發(fā)展。資費(fèi)方面，李希望以3G的盡早推出來(lái)解決。

　　雖然前途并非一帆風(fēng)順，但是眾多的廠商依然看好手機(jī)廣告的前景。

　　“毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)將走上與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)同樣的道路，而且增長(zhǎng)速度更快。無(wú)線廣告同互聯(lián)網(wǎng)廣告類似，不同之處在于用戶使用的屏幕有一定區(qū)別。因此我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶很快就能接受手機(jī)無(wú)線廣告�！笨罩芯W(wǎng)總裁楊寧強(qiáng)調(diào)。