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　　點(diǎn)擊欺詐――網(wǎng)絡(luò)廣告飲鴆止渴的悖論

　　隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)日益普及并滲入到更多的網(wǎng)民的生活?yuàn)蕵沸袨楫?dāng)中，網(wǎng)絡(luò)所覆蓋人群的比例和絕對(duì)數(shù)量的讓任何一個(gè)商家都不敢忽視這個(gè)重要的宣傳陣地的存在。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷過(guò)2002年的寒冬洗滌后，迎來(lái)第一個(gè)春天。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布的2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額年度報(bào)告，2005年，中國(guó)地內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主總數(shù)已升至3418家，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.3億元。網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場(chǎng)的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%，超越雜志媒體成為占據(jù)各類媒體第四位。算上搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到41.7億元，已經(jīng)占到整體廣告市場(chǎng)比重的3%。據(jù)預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告仍將以20％左右的增長(zhǎng)比例高速向前發(fā)展，這無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界人士所樂意聽到的消息。

　　但硬幣天生就有它的兩面。在經(jīng)歷了展示型網(wǎng)絡(luò)廣告初級(jí)階段后，網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入在邏輯上更為合理的按點(diǎn)擊付費(fèi)的業(yè)務(wù)模式，即按照網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊過(guò)多少次數(shù)計(jì)算廣告主的費(fèi)用，這是google、百度等搜索巨頭所依賴的最為主要的盈利業(yè)務(wù)模式，同時(shí)更有各類分眾廣告聯(lián)盟風(fēng)生水起，一度成為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的主角。各個(gè)按照點(diǎn)擊付費(fèi)模式的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商在大肆宣揚(yáng)如何幫廣告主找回“浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”的同時(shí)，其天然存在的一個(gè)個(gè)原罪式毒瘤卻讓廣告主們嘗試到另一種更為惡劣的在情感方面更難以接受的“廣告費(fèi)用流失方式”，點(diǎn)擊欺詐就是其中最大的罪魁禍?zhǔn)�。廣告主廣告費(fèi)用的流失不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告主千方百計(jì)誘導(dǎo)成千上萬(wàn)非潛在客戶網(wǎng)民的無(wú)意識(shí)點(diǎn)擊廣告方面，而且諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊和不良廣告服務(wù)提供商或中間環(huán)節(jié)所發(fā)明的專門的“點(diǎn)擊軟件”更讓網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)兂员M苦頭。

　　今年3月，Google同意向2002年以來(lái)因欺騙點(diǎn)擊而多付廣告費(fèi)用的數(shù)千名客戶支付9000萬(wàn)美元，以結(jié)束長(zhǎng)達(dá)一年的集體訴訟糾紛。這一和解協(xié)議還需獲得法院的批準(zhǔn)，與此同時(shí)，雅虎和其它幾家小搜索公司仍未同訴訟方和解。批評(píng)人士認(rèn)為，Google同訴訟方的和解，并不意味著點(diǎn)擊欺騙問(wèn)題得到了有效地解決。馬克特大學(xué)法學(xué)院助理教授埃里克·古德曼(Eric Goldman)表示：“不幸的是，Google和解協(xié)議并未解決根本問(wèn)題。盡管它幫助Google結(jié)束了同廣告客戶過(guò)去的糾紛，但未來(lái)仍可能有其它公司提起訴訟�！�

　　在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在的虛假點(diǎn)擊數(shù)據(jù)以及惡意點(diǎn)擊的現(xiàn)象，無(wú)異于飲鴆止渴，已經(jīng)讓諸多網(wǎng)絡(luò)廣告主心灰意冷，部分網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商的短期行為讓這個(gè)行業(yè)在春天里忽然感到寒意逼人，這已經(jīng)不是每一家的發(fā)展問(wèn)題，而是事關(guān)互聯(lián)網(wǎng)能否順利向前發(fā)展不得不面對(duì)的宿命。

　　來(lái)電廣告----掀起“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的高潮

　　就在各大網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商感覺山窮水盡、郁郁不得其法的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)另一個(gè)分支的發(fā)展卻給人們一種柳暗花明的驚喜，這就是在歐洲和美國(guó)已經(jīng)萌芽并快速發(fā)展的來(lái)電廣告業(yè)務(wù)模式。

　　在美國(guó)，AOL，F(xiàn)indwhat.com，Google等老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，2005年紛紛試水來(lái)電付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，受到中小企業(yè)，尤其是從事批發(fā)、貿(mào)易等廣告主的青睞。AOL提供的來(lái)電廣告服務(wù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)甚至高達(dá)7美元/分鐘，雖然看起來(lái)價(jià)格昂貴，但仍然受到諸多網(wǎng)絡(luò)廣告主的青睞：“因?yàn)檫@樣子我可以知道是誰(shuí)看了我的廣告，有多少人看了我的廣告，我的廣告費(fèi)沒有被我不知道的人所浪費(fèi)掉，我愿意支付這么高昂的接通費(fèi)用，因?yàn)檫@是在和我的準(zhǔn)客戶通話。我清楚的知道我的廣告費(fèi)用是怎么花費(fèi)的�！�

　　通過(guò)來(lái)電付費(fèi)廣告系統(tǒng)，廣告主可以清楚的知道有多少準(zhǔn)客戶看到了自己的廣告，并產(chǎn)生了濃厚的興趣；可以親自參與一對(duì)一營(yíng)銷，從溝通中了解客戶需求，傾聽客戶意見；可以自己掌控廣告的費(fèi)用花費(fèi)時(shí)間和通話次數(shù)；可以隨時(shí)查閱自己的消費(fèi)帳單；可以不必守候在電腦旁就能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)的電子商務(wù)；可以通過(guò)鎖定功能將惡意呼叫的IP拒之門外；可以清楚的衡量一個(gè)廣告平臺(tái)的優(yōu)劣；等等。一切盡在廣告主自己的掌控當(dāng)中。這些便利和價(jià)值是其他所有廣告模式所無(wú)法滿足和提供的。這無(wú)疑給國(guó)內(nèi)諸多的網(wǎng)絡(luò)廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商提供了一種真正實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的更為優(yōu)良的解決方案。