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　　針對中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，當前業(yè)內出現(xiàn)了兩種聲音：一種認為，中國廣告業(yè)處于健康發(fā)展的快車道，并處于持續(xù)發(fā)展的增長期。但是，另外一種認為，中國廣告業(yè)走上了發(fā)展平臺期，可能會出現(xiàn)停滯甚至衰退的態(tài)勢。這兩種聲音實際上就是兩種態(tài)度。我認為，對形勢和判斷到底應該依據哪種判斷，這對我們的發(fā)展，對我們行業(yè)的運作，對我們的生存發(fā)展都是至關重要的問題。

　　現(xiàn)狀：中國廣告業(yè)進入成熟發(fā)展期

　　面對這兩種聲音，我想從五個視角來闡述一下現(xiàn)狀：

　　第一個視角，中國廣告業(yè)的成熟程度。從產業(yè)的生命周期來看，一個連續(xù)保持25年增長的產業(yè)基本上可以判斷為成熟的產業(yè)，另外，在國際上，當廣告營業(yè)額占GDP的比例達到1%的時候就標志著這個國家和地區(qū)的廣告業(yè)進入成熟階段，由此也可得出結論：中國廣告業(yè)是一個成熟的行業(yè)。因此，我個人認為，中國廣告業(yè)處于幼稚期、處于不規(guī)則期這樣一個判斷基本上跟現(xiàn)實不符。
當然不能因為這個行業(yè)存在一些問題就否定中國廣告業(yè)的成熟性，成熟產業(yè)發(fā)展的一個特征就是在高基礎的發(fā)展水平上產業(yè)增長逐步放緩。以前，中國廣告業(yè)的特點是低起點高速度，現(xiàn)在可以概括為高起點速度，當行業(yè)發(fā)展到一定水平就會有許多瓶頸性的因素，導致在現(xiàn)實當中遇到許多困難。

　　第二個視角，數字革命與媒介融合帶來新的廣告環(huán)境。大家都知道，數字技術已經全面融入媒體產業(yè)，致使媒介的信息處理環(huán)節(jié)，受眾接受環(huán)節(jié)都發(fā)生了相當大的改變，但是仍有相當一部分從業(yè)人員還沒有意識到這一點，在現(xiàn)實的操作中，無論在信息的處理上還是傳播的說服過程中都會出現(xiàn)一些不能適應新的廣告環(huán)境的現(xiàn)象，媒介變化應該對廣告界帶來新的啟發(fā)。
數字革命帶來新媒體的大量出現(xiàn)，帶來全新的傳播價值鏈條以及全新的傳播版圖，內容渠道、接受渠道、接受終端，包括接受的形態(tài)都發(fā)生了根本的變化，這種情況下，廣告人必須面對新的廣告環(huán)境，做好思想準備，及時調整應對策略。

　　第三個視角，廣告盈利模式與業(yè)務形態(tài)的變化。這種變化表現(xiàn)為：
　　一，消費者收視費已經成為媒體收入的主要來源，2003年美國媒體廣告收入1758億美元，消費者在媒體上開支為1784億美元，超過開支。2003年日本NHK電視臺節(jié)目收視費收入超過500億美元，2004年英國電視臺收視費所占比重超過電視廣告收入。
　　二、數字技術推動媒介功能與盈利模式的演進。無論觀眾的接受方式，還是電視臺的信息采集方式都發(fā)生了變化，我們如果依舊沿用過去的廣告模式就不能適應現(xiàn)在的廣告市場，今天，廣告業(yè)突破的重點就是要尋求新的廣告模式，提出新的操作概念。
　　三、全新廣告媒介的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來新思考。近兩年，類似樓宇廣告等新媒體的強勢崛起給廣告業(yè)帶來了新的思考，廣告業(yè)的突破來自于廣告業(yè)自身的智慧，而不是依靠別的外界力量，更不能依靠其他的領域。
 
　　第四個視角，以消費者為核心，廣告基礎板塊發(fā)生遷移。過去我們更加強調受眾概念，未來受眾和消費者往往是分離的，在新的現(xiàn)實面前我們應該有效地把受眾和消費者整合，應該以用戶的觀點面對我們的信息接受者。
　　過去是大眾的時代，現(xiàn)在是分眾的時代；過去面對的是量產的概念，現(xiàn)在是一個定制的時代，按需所求；過去我們依據的大眾平均值的觀念已終結，現(xiàn)在應該依據每個消費者或目標消費者的觀念。針對不同群體、不同需求來考慮我們應該提出和解決的問題，生產過程中間產品可以標準化，終端產品可以自主化。

　　第五個視角，應該立足于2005本年度。本年度最應該關注的焦點，一、本土廣告公司生存空間到底在哪兒？本土廣告公司生存空間到底有多大？二、媒體經營增長乏力，突破的出路在哪兒？

　　這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最主要的問題之一。

　　其次，需要規(guī)范不合理的交易規(guī)則。舉個簡單的例子，廣告主欠款現(xiàn)象嚴重，廣告公司如果拒絕墊資有可能破壞合作關系又有可能影響公司的經營。目前，廣告主不能及時付款已經達到47.8%，這一點給許多本土廣告公司經營帶來巨大的困難和障礙。

　　再有一點，跨國廣告公司已經在中國全面鋪開，嚴重沖擊本土廣告公司的生存空間。而本土廣告公司依然缺乏策劃能力、缺乏消費者分析能力，核心資源缺失，面對強勢，出路在哪？
  
　　此外，廣告經營占整個收入的比重在下降，從2003年開始，傳統(tǒng)媒體廣告份額點總體經營額的比重在急劇下降，2003年占50.8%到2004年只占46.7%，這種現(xiàn)象也值得我們關注。2004年以報紙、雜志為代表的印刷媒體出現(xiàn)負增長。從總體上來講，傳統(tǒng)媒體廣告經營額度上漲空間存在著問題。

　　上述中國廣告業(yè)的發(fā)展狀況，讓我們得出如下結論：
　　一、形勢已經發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告賴以生存的基礎正在弱化，結構性升級技術的突破發(fā)展匯集成強大的力量作用于媒介市場，廣告市場將給相關主體造成一系列的聯(lián)動。
　　
　　二、面對這種情況，我們必須呼喚理論與實際結合。
　　應對：只有創(chuàng)新才是出路
　　2005年底中國全面開放廣告市場之后，中國廣告業(yè)的生存環(huán)境將更為復雜，這也給中國廣告業(yè)尋求突破帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如何突破，我想大家必須要有強烈的創(chuàng)新意識，一定不能在傳統(tǒng)的模式、傳統(tǒng)的知識、傳統(tǒng)的運作方式基礎上動作，一定要有新的想法、新的模式、新的操作方式，只有創(chuàng)新才是我們的出路。
　　我們應該呼喚一種新的廣告主張，這一點并不是專家、學者在書本里能找到新的主張，中國廣告問題必須依靠龐大的充滿智慧的中國廣告人隊伍共同努力，所以新的廣告主張應該來源于第一線廣告人。在探尋新的廣告主張的過程中，我覺得有這樣幾個方式、幾個建議：

　　第一，回歸廣告本體，尋求新的傳播模式。廣告就是廣告，不要把廣告的本體忽略了。中國媒介格局已經發(fā)生顯著的變化，新的媒體頻頻出現(xiàn)，新的內容消費形式占據消費者有限時間，其特點是消費者主動尋找自己想要的信息和內容，而不是強加給他們的東西，他想要的東西主動去尋找，主動去索取，所以在這種狀態(tài)下，新的廣告?zhèn)鬏斈Ｊ綇娬{的是細分化，速度感，輕松和日常會話的溝通。而不是大眾化，不是等待，不是沉重，不是高高在上的說教。
　　
　　第二，轉達型盈利模式和經營模式。圍繞媒介收視率，實際上廣告主已經提出了新的模式就是按廣告結果收費，調查表明，有47%的客戶愿意按照傭金付費，有51%的客戶愿意根據廣告結果付費。所以對應的問題是企業(yè)支付廣告費、廣告時段和版面到底得到的是什么？應該是想要的結果，而不是僅僅是產品的收視率、覆蓋率。在這種狀況下，數據庫營銷決定廣告新模式。新的廣告經營模式是基于消費者數據庫互動的、雙向的營銷傳播，具備更強的數據處理能力。
　　
　　第三，信息產業(yè)、新興服務業(yè)將替代工業(yè)產業(yè)成為經濟主流支柱產業(yè)。2004年廣告投放前幾個行業(yè)分別在房地產、藥品、食品、化妝品、家電、汽車、酒類，再看看用戶量常瀏覽的類別，比如數碼產品、軟件產品、電腦配件、教育培訓、金融服務，這些新的領域，我們關注還不夠，但是這些產品需要向社會推介，他們的市場潛力巨大。所以，我們新的廣告模式不能僅僅盯著誰做廣告多，這些新領域的開拓需要我們廣告的介入。
　　產業(yè)變革給我們帶來新的市場需求，廣告業(yè)需要跟上經濟潮流滿足新產業(yè)獨特的要求，以金融業(yè)服務為例，中國消費者知道工行建行的品牌，很少有人知道工行建行提供什么樣的金融產品，這里面不僅僅是工行建行存在問題，更主要問題是廣告業(yè)沒有做出行之有效的推介，介紹這些產品的方式，所以金融服務業(yè)、通訊服務業(yè)、保險業(yè)、娛樂經紀業(yè)、咨詢業(yè)、教育培訓業(yè)需要的廣告形式是什么，廣告定位是什么？合適的媒體是什么？都是我們需要考慮的問題。

　　第四，技術路線依托新媒介，我們一定要關注新技術對媒介、對網絡的影響。最近，我們需要關注兩類廣告，一是短信廣告，一是郵件廣告，雖然這兩類廣告違規(guī)操作多但有蓬勃發(fā)展的新氣象，這正代表了新興廣告的新探索。但是這兩類廣告又涉及到消費者隱私保護的問題，這正是市場發(fā)展的潮流，這里面就存在政府如何設置消費者保護的問題和市場需求的協(xié)調問題，也許，在這兩種力量的斗爭中謀求的發(fā)展空間正是新媒體廣告發(fā)展的空間。也是在博弈中尋求新的發(fā)展空間。

　　最后一點，追求新一代的消費者。

　　綜上所述，廣告業(yè)的支撐因素發(fā)展決定了廣告業(yè)的發(fā)展，新的廣告形式正在浮出水面，中國廣告業(yè)的未來是在復雜中尋求突破，在創(chuàng)新中把握未來。