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    需要有利于廣告市場(chǎng)凈化的環(huán)境機(jī)制

　　強(qiáng)調(diào)媒體廣告自律有一定的理想主義色彩：首先，商業(yè)廣告有著與生俱來的功利傾向，直接表現(xiàn)就是明顯的物質(zhì)主義訴求；其次，許多情況下我們很難判定究竟在哪些方面廣告需要自律，或者說它與社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是否一致。

　　當(dāng)然，這并不能解脫媒體對(duì)廣告所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。形形色色的虛假廣告充斥媒體時(shí)，我們已不能將其簡(jiǎn)單歸結(jié)為法律法規(guī)的不完善。廣告表現(xiàn)形態(tài)千變?nèi)f化，法規(guī)無論怎樣延伸，都不可能為每一個(gè)具體廣告提供判斷標(biāo)準(zhǔn)。這就引出一個(gè)必然的話題：作為廣告進(jìn)入受眾的橋梁，媒體在廣告自律中究竟應(yīng)該充當(dāng)什么角色？我們到底該如何為媒體創(chuàng)造一種有力的廣告自律環(huán)境？

　　正如我們說的媒體廣告不能僅僅是依靠媒體廣告發(fā)布中的道德自我完善，或者良心判斷，必須要在法律法規(guī)指導(dǎo)下，建立一種有序的自律環(huán)境，各種措施要有利于引導(dǎo)和強(qiáng)化廣告自律。因此，所謂強(qiáng)化廣告市場(chǎng)的凈化機(jī)制，就是尋找一條通過他律達(dá)到自律的重要途徑。

    需要對(duì)法律法規(guī)的有效執(zhí)行

　　實(shí)事求是地說，中國(guó)廣告市場(chǎng)有利于媒體廣告自律 的環(huán)境并不完備：其一，我們幾乎把所有對(duì)廣告監(jiān)管的權(quán)利集中在相關(guān)主管部門，但與之呼應(yīng)的各種關(guān)聯(lián)渠道并不完善，很難保證對(duì)媒體廣告自律進(jìn)行有效提示；其二，作為廣告自律的各種行業(yè)組織，雖然也有自己的組織體系，但其本身對(duì)媒體廣告缺乏相應(yīng)的約束力；其三，相關(guān)的法律法規(guī)還有很多疏漏。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是實(shí)現(xiàn)媒體廣告自律除了完善相關(guān)法律法規(guī)，還需要對(duì)法律法規(guī)的有效執(zhí)行。

　　一個(gè)關(guān)于沃爾沃汽車虛假廣告的例子頗有啟發(fā)意義。廣告表現(xiàn)的是一輛巨型卡車沖向了一排轎車，卡車所到之處所有轎車被撞得殘破不堪，只有沃爾沃保持例外。這個(gè)廣告播出后，F(xiàn)IC（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）馬上指控沃爾沃及其廣告代理斯卡利廣告公司在廣告創(chuàng)意中沒有真實(shí)反映出其他轎車的性能。FIC的指責(zé)主要集中在這個(gè)廣告的不真表現(xiàn)——沃爾沃轎車的結(jié)構(gòu)受到了加強(qiáng)，所以承受卡車震蕩較輕，而其他轎車的支持結(jié)構(gòu)卻早已有所損壞。這個(gè)訴訟的結(jié)果是沃爾沃公司和斯卡利公司各向美國(guó)財(cái)政部支付15萬美元，以作為對(duì)虛假廣告的處罰。

    不過，這需要具備兩方面的因素：一個(gè)是更加具體化的監(jiān)管條款；一個(gè)是有效的三位一體社會(huì)監(jiān)管體系。

    需要有三位一體的社會(huì)監(jiān)管體系

    在一個(gè)強(qiáng)化廣告市場(chǎng)的凈化機(jī)制中，行使廣告監(jiān)管權(quán)限的主體當(dāng)然是政府主管部門和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，而進(jìn)行技術(shù)判斷和細(xì)節(jié)分析的卻應(yīng)該是相應(yīng)的行業(yè)組織，而其他各種社會(huì)公益組織甚至是市場(chǎng)中的消費(fèi)個(gè)體，也可以發(fā)揮一定的監(jiān)管作用。
　　這就需要一個(gè)有效的三位一體社會(huì)監(jiān)管體系。所謂三位一體的社會(huì)監(jiān)管體系，即管理部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)和社會(huì)公益組織一起，通過多重協(xié)調(diào)和多方壓力，共同建立起一個(gè)有利于廣告自律的環(huán)境。只有這樣，才能真正確立市場(chǎng)機(jī)制下的媒體廣告自律體系。其中，各種行業(yè)協(xié)會(huì)和民間團(tuán)體在促進(jìn)媒體廣告自律中至關(guān)重要。

　　比如，研究消費(fèi)者如何理解廣告訴求，以及這種理解如何左右消費(fèi)者行為，這些往往對(duì)政府廣告管理部門和法律部門是一個(gè)難題，但是對(duì)于消費(fèi)者研究部門來說卻是一個(gè)很對(duì)口的專業(yè)問題。由于這種研究是把廣告監(jiān)管部門與各種專業(yè)組織以及消費(fèi)者連接在一起，很大程度上也就是在促成立體性的廣告市場(chǎng)凈化機(jī)制。

　　信息社會(huì)使廣告載體和廣告形式得到前所未有的發(fā)展，新興媒體和新的營(yíng)銷傳播模式也營(yíng)造了新的市場(chǎng)環(huán)境。這個(gè)環(huán)境具有更多的自由性和更大的開放度。鑒于此，在以信息技術(shù)支持的市場(chǎng)環(huán)境中，介入營(yíng)銷和廣告過程之中的，除了來自法律和管理層面的監(jiān)控，各種環(huán)保團(tuán)體、慈善機(jī)構(gòu)、自助組織等社會(huì)利益群體也應(yīng)成為營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ブ械囊粋�(gè)干預(yù)角色。這些角色的介入，有利于建立完整有序的廣告市場(chǎng)凈化機(jī)制。

    結(jié)語：尊重消費(fèi)者主權(quán)

　　也許就發(fā)展方向而言，這個(gè)機(jī)制應(yīng)該是伴隨著社會(huì)營(yíng)銷同步發(fā)展的。其理由在于：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在昭示著一個(gè)可能，所有社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革都是基于不斷增加的財(cái)富所帶來的對(duì)個(gè)人的重視。

　　對(duì)個(gè)人價(jià)值的重視反映在消費(fèi)領(lǐng)域，就是不斷地重歸古典經(jīng)濟(jì)學(xué)尊重消費(fèi)者主權(quán)的傳統(tǒng)命題，其結(jié)果也必然是導(dǎo)致營(yíng)銷和廣告越來越擺脫單純的逐利追求，最終也許廣告不只是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它也是一個(gè)負(fù)有更多歷史使命的社會(huì)營(yíng)銷行為。