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略談中國廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：媒體和廣告公司的代理制
浙江省中醫(yī)藥研究院  浙江中醫(yī)雜志社 
宋乾乾

　　廣告業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)中不可缺少并直接服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的進(jìn)一步加快，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了其他行業(yè)不可替代的重要作用。

　　在10年前，有相當(dāng)權(quán)威的專家斷言：必須不失時(shí)機(jī)地加快廣告業(yè)改革與發(fā)展的步伐，逐步建立起企業(yè)自主經(jīng)營，政府依法監(jiān)督管理，以代理制為基本運(yùn)營制度，廣告發(fā)布前審查為基本保障，發(fā)揮廣告引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入市場，開拓市場的作用。在發(fā)展規(guī)模上，在提高廣告經(jīng)營效益的基礎(chǔ)上，力爭廣告業(yè)營業(yè)額的年增長速度相適應(yīng)，在1992年的基礎(chǔ)上以平均年增長20%的進(jìn)度預(yù)計(jì)2000年廣告營業(yè)額超過280億元。廣告專業(yè)技術(shù)人員增加9萬人，具有全面服務(wù)能力的經(jīng)營單位增加1000家左右，而實(shí)際上，廣告業(yè)發(fā)展形勢比專家預(yù)計(jì)還快，2004年我國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元，我國廣告費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重上升到0.92%，廣告經(jīng)營單位由1979年的1萬戶發(fā)展到6萬多戶。一批有實(shí)力的綜合性廣告公司正在興起。

　　在浙江，杭州市司辰廣告公司是一家典型的綜合性廣告公司，她位于西湖區(qū)文三路康新花園內(nèi)，業(yè)務(wù)人員50%以上具有大專水平，專以從事媒體代理、品牌推廣、促銷宣傳、設(shè)計(jì)、營銷、策劃、與多媒體開發(fā)等的專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)。初步涉及服裝、房產(chǎn)、電子、電器、醫(yī)療、家具、器械、餐飲、教育等行業(yè)。
　　
　　該公司還引進(jìn)先進(jìn)4A廣告公司管理模式，與中國美院、南京大學(xué)、浙江師范學(xué)院等多所高等院校建立起資源互補(bǔ)的合作關(guān)系。

　　廣告媒介作為廣告活動(dòng)總體的一部分在廣告戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要的作用。在現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)中，媒介的價(jià)值體現(xiàn)往往不在媒介本身，而在于人們對媒介特性的有效把握，以及對媒介進(jìn)行具有創(chuàng)意性的組合運(yùn)用。無論哪個(gè)媒介的函蓋面有多大，其有效到達(dá)率都是有限的，只要針對它們的個(gè)性特征，運(yùn)用得當(dāng)，互補(bǔ)得法，組合有力，就可以發(fā)揮其有效作用。

　　刊播媒介是以刊登和播放方式將廣告信息傳達(dá)給視聽眾，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志以及眾多的戶外媒介。這類媒介的信息到達(dá)過程是被動(dòng)的，非直接的，具有相當(dāng)?shù)牟豢煽刂菩裕�但是，杭州司辰廣告公司卻義無返顧地選擇了雜志媒介。雙方商定，在2005年元旦春節(jié)期間，杭州司辰廣告公司利用《浙江中醫(yī)雜志》的宣傳平臺(tái)，即利用雜志插頁的形式，向讀者宣傳保健品的有效功能，開展保健品集中展示活動(dòng)。司辰廣告公司的戰(zhàn)略服務(wù)目標(biāo)是以“唯美是圖，共建一片絢麗的天地”的理念服務(wù)客戶，認(rèn)為浙江中醫(yī)雜志創(chuàng)刊早，歷史悠久，在人民群眾中有一定的權(quán)威，在協(xié)議簽定后，短短一個(gè)星期就聯(lián)系了許多客戶，如杭州澳醫(yī)保靈藥業(yè)有限公司的花粉片，保靈峰膠片刊登在浙江中醫(yī)雜志封底版面，設(shè)計(jì)精良，圖案優(yōu)美，色彩和諧，引人注目。充分顯示了該公司的策劃設(shè)計(jì)能力�？�后，深得讀者歡迎。
　　
　　雜志廣告雖然在總體上不如報(bào)紙、電視、廣播那么廣泛，但雜志廣告能留給人們深刻而持久的記憶，人們之所以要訂雜志，是因?yàn)殡s志傳播的信息同他有著“認(rèn)同”與“關(guān)切”聯(lián)系。有些精明的廣告商針對廣告這一“特點(diǎn)”做廣告，是為了商品銷路有的放矢。

　　而廣告公司選擇雜志從事媒體代理，也不失為一著高棋。從目前看，采用適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)營機(jī)制——廣告代理制，猶如春風(fēng)化雨，欣欣向榮，表達(dá)出廣告公司的主導(dǎo)地位，廣告公司離不開媒體，而媒體往往體制等問題，經(jīng)營上極需廣告公司合作，互相依存，共同發(fā)展是當(dāng)前廣告經(jīng)營戰(zhàn)略上的主要策略。