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把握我國廣告業(yè)務發(fā)展態(tài)勢
                ——在長春第九屆廣告博覽會廣告論壇的演講

　　廣告界的朋友們、同志們，大家好。大家知道，去年年底。我國履行向世貿(mào)組織的第二步承諾，全面開放廣告市場，外資可以在中國開辦獨資廣告公司。如果從80年代初中國廣告業(yè)恢復和發(fā)展算起，這一政策的實施，標志著為期20多年，對于中國本土廣告業(yè)的“保護期”的結(jié)束。這一政策的實施，必然使廣告市場競爭更加激烈，也必然加速境外資本進入中國廣告業(yè)的速度，并引發(fā)一些新的值得重視和思考的現(xiàn)象與問題。在這樣的背景下，舉辦這個論壇，我認為是十分必要的。

　　一、中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　2005年中國國民經(jīng)濟呈現(xiàn)增長快、效益好、低通脹的良好發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟運行的穩(wěn)定性有所提高，發(fā)展的協(xié)調(diào)性有所改善，經(jīng)濟增長方式朝著健康的方向轉(zhuǎn)變。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2005年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達182321億元，比上年增長9.9％。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值增長5.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長11.4％，第三產(chǎn)業(yè)增長9.6％。從總體看，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)保持較快增長，國內(nèi)市場銷售增長加快，社會消費品零售總額達到了12%高增長，2005年消費對GDP增長的貢獻率達33.3％。經(jīng)濟大局的穩(wěn)定、健康發(fā)展，尤其是國內(nèi)消費的強勁拉動給中國廣告市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境，為2005年中國廣告業(yè)穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎。

　　在國民經(jīng)濟良好發(fā)展勢頭的推動下，廣告業(yè)呈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。全國共有廣告經(jīng)營單位12.54萬戶，比上年同期增加1.19萬戶，增長10.47％；廣告從業(yè)人員94.04萬人，比上年同期增加2.66萬人，增長2.91％；廣告經(jīng)營額1416.35億元；比上年同期增加151.79億元，增長12.00％。主要特點是：

　�。ㄒ唬�廣告公司繼續(xù)快速、穩(wěn)定發(fā)展。實有廣告公司8.43萬戶，比上年同期增加8062戶，增長10.58％，占廣告經(jīng)營單位總數(shù)的67.21％，比上年同期擴大0.07個百分點；從業(yè)人員65.59萬人，比上年同期增加143萬人，增長2.22％，占從業(yè)人員總數(shù)的69.75％；廣告經(jīng)營額615.38億元，比上年同期增加50.09億元，增長8.86％，占廣告經(jīng)營額總數(shù)的44.34％。

　　（二）個體私營。外商投資企業(yè)廣告經(jīng)營單位繼續(xù)保持快速增長。共有個體私營廣告經(jīng)營單位9.04萬戶，比上年同期增加1.35萬戶，增長17.51％。占廣告經(jīng)營單位總數(shù)的72.08％，比上年同期增加4.32個百分點。外商投資企業(yè)廣告經(jīng)營單位461戶，比上年同期增加91戶，增長24.59％，占廣告經(jīng)營單位總數(shù)的0.37％，比上年同期增加0.04個百分點；。

　　（三）傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速。全國電視廣告經(jīng)營額355.29億元，比上年同期增加63.75億元，增長21.86%，占全國廣告經(jīng)營額的25.60％；報紙廣告經(jīng)營額256.05億元，增加25.33億元，增長10.98％，占18.45％；廣播廣告經(jīng)營額38.86億元，增加5.92億元，增長17.99％，占2.80％：期刊雜志廣告經(jīng)營額為24.87億元，增加4.5億元，增長22.08%，占1.79％。經(jīng)營廣告的網(wǎng)站戶數(shù)己達585戶，比上年同期增加311戶，增長1.14倍。

　　（四）東部地區(qū)廣告業(yè)繼續(xù)、快速發(fā)展。東部地區(qū)共有廣告經(jīng)營單位85544戶，比上年同期增加12432戶，增長17％。從業(yè)人員62.55萬人，比上年同期增加3.15萬人。廣告經(jīng)營額1158.04億元，比上年同期增加108.53億元。中部地區(qū)共有廣告經(jīng)營單位23087戶，比上年同期增加1043戶，增長4.73％。西部地區(qū)共有廣告經(jīng)營單位16763戶。比上年同期減少1589戶，下降8.66%。廣告經(jīng)營額居前十位的�。ㄊ校┯校荷虾�266.47億元、廣東234.62億元，北京223.08億元，浙江95.7億元，江蘇90.63億元，山東61.11億元，天津52.78億元，遼寧45.54億元，福建36.09億元，四川29.54億元。以上十�。ㄊ校�廣告經(jīng)營額之和為1135.55億元，占廣告經(jīng)營額總數(shù)的80.17％。其中上海、廣東、北京三�。ㄊ校�廣告經(jīng)營額之和為724.17億元，超過廣告經(jīng)營額總數(shù)的一半，達51.13%。

　　我們在目睹廣告業(yè)發(fā)展輝煌的同時，也應清醒地認識到廣告業(yè)發(fā)展中存在的問題。我國廣告業(yè)雖然發(fā)展速度比較快，但畢竟發(fā)展時間短，起點比較低。目前我國廣告業(yè)與市場經(jīng)濟發(fā)展的整體水平還不相適應，作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟中所占的比重太低，與市場和人民群眾對廣告的需求還有一定距離，還難以適應經(jīng)濟全球化和入世后國內(nèi)國際市場競爭的要求。具體表現(xiàn)在：

　　一是廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴展，具有國際競爭實力的廣告主、媒介集團，特別是龍頭廣告公司不多：二是廣告從業(yè)人員隊伍整體素質(zhì)仍然偏低，廣告運作水平有待提高；三是廣告經(jīng)營者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實力的廣告公司更是鳳毛麟角；四是社會對廣告業(yè)認識還需提高，廣告主廣告費的投放還未完全走向理性，對廣告公司的角色作用和勞動成果缺乏理解和尊重。五是廣告業(yè)發(fā)展不平衡，東、西部差距較大，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局不合理，現(xiàn)階段廣告業(yè)的發(fā)展缺乏國家產(chǎn)業(yè)政策的指導；六是廣告業(yè)在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬等商品服務類別廣告；七是廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進一步完善。我國現(xiàn)行《廣告法》已明顯不適應廣告業(yè)發(fā)展的需要，廣告監(jiān)管方面，缺乏更有力的法律手段。

　　 回顧中國廣告業(yè)二十多年的發(fā)展歷史，我們可以得出這樣五點結(jié)論：一是我國廣告業(yè)恢復和發(fā)展的軌跡同我國改革開放，特別是市場化的發(fā)展進程的軌跡基本重合；二是我國廣告業(yè)的發(fā)展水平同我國國民經(jīng)濟的整體發(fā)展水平在世界上的排位是近似的；三是二十年間，我國廣告業(yè)有了長足的發(fā)展，但同我國經(jīng)濟發(fā)展的整體水平還不適應；四是我國廣告行業(yè)的發(fā)展還有相當大的上升空間；五是可以得到一個啟發(fā)：廣告行業(yè)是推廣性產(chǎn)業(yè)，是依附性產(chǎn)業(yè)。廣告行業(yè)自身的發(fā)展雖然有一定的內(nèi)在規(guī)律可循，但其發(fā)展規(guī)模、速度主要受一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展總體水平的制約。

　　二、有關加入WTO問題

　　 履行WTO承諾，2005年底中國已經(jīng)全面開放廣告市場，允許外資以獨資方式進入。毫無疑問，這將給國內(nèi)的廣告市場帶來一定的變化。但如何分析這種變化，有兩種觀點：

　　一種觀點認為，隨著獨資等條款的執(zhí)行，中國本土廣告公司將“全軍覆沒”，現(xiàn)有的合資公司中的外方將退股或增資，轉(zhuǎn)為獨資公司。外方獨資公司將憑借強大的資金實力，技術優(yōu)勢和品牌資源占領中國廣告市場。未來的中國廣告市場集中度將極大提高，成為幾個世界“百年老店”的天下。另一種觀點認為，事情遠沒有這樣悲觀：一是中國的廣告市場是競爭不充分的市場。媒介的強勢位置在相當長的時間里不會改變。二是現(xiàn)已合資的外方，又可以分成幾種情況，一種是合資或合作合同未到期，外方不會輕易、地解除合同。如解除合同，還有無形資產(chǎn)（公司品牌）的分割問題。第二種是合同已到期的合資合作公司，還要看公司的經(jīng)營狀況，中方人員（管理、創(chuàng)意人員）是否占優(yōu)勢，客戶群中本土客戶的比例等。如中方骨干占多數(shù)比例，本土客戶占優(yōu)勢，外方也不會輕易退出。值得注意的新情況是，幾年來，國外大的綜合廣告公司（集團）紛紛開始在國內(nèi)并購中小廣告公司。他們并購對象一般是經(jīng)營狀況可以（有相對固定的客戶、年廣告金額有一定規(guī)模，在本土有相對良好的社會關系），但下一步發(fā)展很難的中小公司，其目的是通過并購收籠人才，擴大市場份額。

　　 通過上述的分析，我們可以看到：第一，履行WTO承諾，今后中國廣告市場的結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，變化的方向是外資比例繼續(xù)擴大，廣告業(yè)整體水平將進一步提高，廣告業(yè)的集中度會進一步增強。第二，履行WTO承諾，中國廣告市場在相當長的一段時間里將進一步擴張的總趨勢不會變；中國廣告市場的基本情況不會發(fā)生變化，中國政府對媒介市場的干預度和媒體的強勢位置不會變。

　　 三、關于整頓和規(guī)范廣告市場秩序

　　去年3月《國務院辦公廳關于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》（下稱《通知》）下發(fā)后，國家工商總局會同中宣部、公安部、監(jiān)察部、國務院糾風辦、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局等十個部門迅速貫徹落實，制定工作方案，加強部門協(xié)調(diào)，認真履行職責。全力以赴開展整治虛假違法廣告專項行動。

　　 （一）整治工作取得階段性成果

    經(jīng)過近一年的專項整治，在中央電視臺、人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報等中央媒體和省級以上的報刊、電視等主流媒體已基本消除虛假藥品、醫(yī)療、保健食品廣告，藥品、醫(yī)療保健食品、美容服務等嚴重虛假違法廣告得到有效遏制。虛假違法廣告蔓延的勢頭得到有效控制，廣告市場秩序有所好轉(zhuǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

    一是廣告違法率在整體上有明顯下降。據(jù)統(tǒng)計，藥品等五種商品服務廣告的總平均違法率，第三季度同第一季度相比，下降了7.82個百分點。其中藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品，美容服務廣告的違法率分別下降了8.66、5.5、6.05、2和4.19個百分點。