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　　廣告對于社會發(fā)展的正面作用隨著市場競爭的深度和廣告活動的日趨成熟愈發(fā)的強大，我們不能僅僅因為廣告的負面作用而否定其重要的社會價值犯下因噎廢食的錯誤，何況廣告所帶來的負面作用是我們可以通過管理手段得到控制的。

    廣告的社會貢獻：瑕不掩瑜

    一、廣告活動的作用機理決定了廣告的社會價值
　　無論從心理學中的需求與滿足理論還是社會學中的需求與滿足理論上來看，需求與滿足是個體存在和社會 運動的一個最基本的活動本質(zhì)，滿足需要的程度是衡量社會運行狀態(tài)的一個根本原則。在此前提下我們從廣告活動最本質(zhì)的作用機理來解析一下廣告對社會的作用。廣告活動的三大主體，廣告主、廣告公司、媒介所做的一切都源自于市場的引力，在構(gòu)成市場的消費者、受眾的心目中，對于商品、媒介產(chǎn)品的期待價值，成為三大主體動的指向。但無論三大活動主體還是消費者、受眾都不是處于一個真空或靜止的狀態(tài)，由人口、自然、經(jīng)濟、文化、政治技術等元素構(gòu)成的環(huán)境成為三大主體的活動背景，同時也構(gòu)成消費者的感知世界。消費者、受眾根據(jù)環(huán)境動因和個體特性形成了多種價值期待。這種期待成為三大活動主體的活動指向，同時這種期待隨著環(huán)境的變化而不斷地發(fā)生著變化。三大活動主體根據(jù)消費者、受眾的需求，創(chuàng)作并傳達出獨特的廣告信息，從而對個人、市場、經(jīng)濟、文化、社會都會產(chǎn)生一定的影響，受到影響后發(fā)生變化的環(huán)境動因反過來又進一步對三大主體的活動發(fā)生作用。而且在活動的過程中，三大活動主體與各自競爭對手的參照和對弈，也形成了與消費者的價值期待和環(huán)境動因之間的作用力與反作用力。期間的各個元素相互依存、相互作用、相互影響，而且處于一個不斷變化的運動過程。但是無論怎樣變化，作為社會細胞的消費者、受眾的價值期待永遠是廣告活動的最終指向。即作為社會細胞的消費者，由于期待價值的引向性，使得廣告活動滲透至社會的各個領域和層面，這就是廣告與社會的作用機理。由此可以看出，廣告是商品社會中不可或缺的聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷的工具，它與社會之間的關系是密切而直接的。如果要無視和弱化廣告在社會發(fā)展中的作用，那就等于否定了社會的生產(chǎn)特性，因為生產(chǎn)與銷售是永遠同時存在的，而從生產(chǎn)到銷售的整個過程，從生產(chǎn)具有了市場意義的那一天起，廣告就發(fā)生并發(fā)展下來。廣告活動將“信息流”轉(zhuǎn)化為“商品流”的本質(zhì)決定了具重要的社會價值。

    二、廣告的顯性功能—傳承功能和轉(zhuǎn)換功能
　　傳承功能和轉(zhuǎn)換功能是廣告活動不可替代的兩大功能。廣告活動與環(huán)境動因間的關系，決定了廣告在人口、自然、社會、經(jīng)濟、文化、政治、科技等方面都因時間的延續(xù)，而生發(fā)出在各個范疇的傳承功能。廣告這一功能的實現(xiàn)是由廣告與大眾媒介的不可分割性所帶來的。一方面，大眾媒介的發(fā)展歷程就是近代廣告的發(fā)展歷程，正因為有了廣告活動的存在，大眾媒介才有了存活發(fā)展的根本，在這一點上，廣告的作用是不應該有任何爭議的。所以，眾所周知的大眾媒介對于社會、國家、個人的意義也決定了廣告對社會、國家、個人的意義。從這個角度來說，包含有社會遺產(chǎn)傳承功能的大眾媒介的諸多社會功能，是通過廣告對于大眾媒介發(fā)展的支撐而實現(xiàn)的。另一方面，以大眾媒介為載體的廣告活動�？偸且�汲取當時社會最鮮活的文化元素為己所用，通過廣告特有的“聚集”和“顯化”功能，將社會文化凝縮并傳承下來，成為我們透視各個時期社會諸多領域的一面鏡子，并且在各個領域衍生出新的文化。

　　廣告的另一大社會功能為轉(zhuǎn)換功能。轉(zhuǎn)換功能是指廣告直接或間接地對公眾的思想觀念、意識或思維方式、生活方式以及行為方式的影響。進而影響社會文化環(huán)境，最終使社會公眾的生活方式有所更改和轉(zhuǎn)變的屬性。廣告通過對個體社會化過程的參與，從而帶來家庭、群體、階層等集群屬性的演變，其中對于社會文化的引導或應和具有強大的能量。整合、交流、導向、繼承是社會發(fā)展的幾個基本功能，廣告在與社會互相作用的過程中，不可回避的參與了這些社會功能的發(fā)揮，特別是交流功能較其他文化交流方式更具廣泛性、滲透性和長效性。在個人之間、家庭之間、群體之間、國家之間的交流過程中，作為語言、文字、符號最具有整合性的廣告?zhèn)鞑�，在信息社會中所發(fā)揮的持續(xù)性和多樣性功效，是其他任何交流方式無法達到的。而且廣告源于滿足消費者需求的特性，決定了其對于社會發(fā)展的脈動具有深刻的洞察力，不僅在經(jīng)濟領域，在文化、科技等領域也會形成一股引導力量。例如在拉動市場進步、引導消費分眾化，牽引新科技等方面都發(fā)揮了主導性的作用。

    三、廣告的隱性功能—調(diào)節(jié)功能
　　廣告的另一個重要的社會功能就是將以前的企業(yè)、媒體與消費者、受眾之間的“信息不對稱”狀態(tài)推向了“信息對稱”狀態(tài)。這對于促進經(jīng)濟發(fā)展、繁榮市場、增加消費者的選擇具有重要意義，同時對于調(diào)節(jié)社會發(fā)展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。從一個國家社會內(nèi)部來說，在社會變遷的過程中，物質(zhì)部分首先變遷，其次是文化的精神部分，最后是文化中的風俗習慣發(fā)生變遷。這種現(xiàn)象稱為“變化滯后”或“文化墮距”。社會轉(zhuǎn)型中的許多社會問題都是由于社會的道德價值觀念不能與技術發(fā)展相適應而產(chǎn)生的。而廣告在大眾文化中的前沿特質(zhì)對于調(diào)節(jié)文化失衡、縮減文化墮距是具有有機化合的功效的。另外。在互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新技術背景下，在全球化的發(fā)展環(huán)境中，廣告能夠在文化交流的一個層面達成信息的平衡。廣告所折射出來的消費文化作為文化的一種表達方式。對于發(fā)展中國家廣泛存在的基于現(xiàn)實時代背景的貧困文化的改善、對于促進社會的良性運行都具有很大的現(xiàn)實意義。我國社會當前正處于社會轉(zhuǎn)型時期，廣告對于增加我國現(xiàn)代文化的豐富性，減縮與發(fā)達國家在現(xiàn)代文化占有量上的差距無疑具有獨特的效果。

    四、商業(yè)社會競爭的本質(zhì)強化了廣告的社會價值
　　商業(yè)社會在經(jīng)歷了生產(chǎn)競爭、產(chǎn)品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發(fā)展至今，各個行業(yè)競爭的交鋒點已經(jīng)凝縮在時間和情感兩個元素之上。商品的極度多樣化，信息的泛濫使得企業(yè)間的競爭，媒介間的競爭落腳在面對消費者、受眾時能夠具有“效率”，誰能夠使消費者、受眾在最短的時間內(nèi)獲得想要的商品、最短時間內(nèi)獲得想要的信息、方便的使用商品、方便的享用信息，誰就有了競爭優(yōu)勢，而廣告活動所獨有的內(nèi)容表達特性和媒介傳達特性，對于實現(xiàn)消費者。受眾的認知和行動的高效率化，無疑具有不可替代的作用和魅力。由此帶來的是整個社會生產(chǎn)效率的提高。這一點是廣告在競爭升級過程中所呈現(xiàn)出來的日益凸現(xiàn)的社會經(jīng)濟價值。

　　 另外，情感也成為了商業(yè)社會競爭中的一個重要核心。任何企業(yè)的宗旨，都應有效的創(chuàng)造出一些感情上的聯(lián)系和紐帶，讓客戶和員工感到非常滿意。而企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)自身內(nèi)部的情感交流和企業(yè)與外界的情感交流。所以，從大范疇來定義的廣告作為整合營銷傳播的手段，擔當起了由企業(yè)內(nèi)部交流和外部交流所構(gòu)成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機理一覽無遺。廣告活動對于情感的運用所產(chǎn)生的社會作用，不僅在于簡單的陶冶個人情操、激發(fā)人生感悟，豐富人與人間的情感交流上，更重要的是情感交流的升級所帶來的企業(yè)對于社會發(fā)展的影響。廣告的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品訴求、形象訴求的演化階段，即將進入觀念訴求階段，即企業(yè)和品牌形象的構(gòu)筑不是一種“自我展示型”，而是一種“社會認同”型，即企業(yè)只有將自己視為社會的一個細胞，將自己的發(fā)展與社會的發(fā)展融為一體，才可能突破現(xiàn)階段直接經(jīng)濟利益較量所面臨的競爭極限而獲取競爭優(yōu)勢。競爭的發(fā)展決定了未來企業(yè)的營銷必須是中社會型營銷，企業(yè)通過廣告活動來表達對社會發(fā)展的觀點，來展示企業(yè)的內(nèi)涵和個性。由此傳達出企業(yè)的形象。廣告活動的指向?qū)�會扎根于社會的良性發(fā)展，探討人們自身的發(fā)展、人與自然的關系、人與社會的關系，在平衡商業(yè)價值和社會價值之間，企業(yè)通過廣告活動對于社會的貢獻將會日愈增多。未來廣告對社會發(fā)展的參與還不僅僅是簡單的公益廣告的方式，將會是一種多角度、全方位、復合式的結(jié)構(gòu)性運用。這是從動態(tài)發(fā)展的角度來看廣告必然呈現(xiàn)的社會價值的。

    五、廣告活動所產(chǎn)生的負面效果的探討
　　誠然，在廣告活動的兩大社會功能運行過程中，同任何行業(yè)的發(fā)展一樣，總要不可避免地滋生出負面的影響。例如通常為大家所詬病的煽動物欲、心理上控制消費者、濫用文化，形成社會偏見、危害兒童、虛假廣告誤導消費者等，這些問題通常成為部分人士視廣告如洪水猛獸的由來，并痛心疾首的將這些問題歸結(jié)為重大的社會問題，從而帶來對廣告活動的否定態(tài)度。我們將以上廣告所帶來的問題歸納為兩大種類：價值取向問題和損害問題（對人、財、物的損害）。社會價值觀念的形成途徑是多種多樣的，廣告文化雖然具有獨特的功能，對社會價值的形成具有一定的作用，但是廣告只是社會價值形成的諸多途徑中的一種，而且它必須依賴于所處環(huán)境所賦予的條件才能形成，對價值觀念的誤導是在滿足消費者心理需求的過程中，受利益驅(qū)使或是活動者自身價值觀念不正確的情況下有意或無意產(chǎn)生的，但是消費者現(xiàn)實的或潛在的一些非積極的價值取向是社會的諸多方面所形成的，僅憑廣告的力量是不可能創(chuàng)造出這些心理趨向的，所以首先不應該將所有責難都歸咎于廣告。其次，出現(xiàn)這些不良的價值取向誘導，說明我們廣告行業(yè)、媒介業(yè)、企業(yè)的發(fā)展還不健全，在行業(yè)自律、行業(yè)法律、法規(guī)管理、人員素質(zhì)上還存在著諸多的問題，如果競爭發(fā)展進入成熟狀態(tài)，行業(yè)布局機制建構(gòu)就會具有免疫功能和調(diào)解功能，從而，消減了這些問題。所以，我們需要的不是因噎廢食，阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展。而且積極推動廣告業(yè)的健康發(fā)展，由此帶來主動管理和自然協(xié)調(diào)的發(fā)展和完善。這樣，不論是價值取向問題還是損害問題，都會在廣告業(yè)與媒介業(yè)、企業(yè)的相互聯(lián)動中，在各方的健康發(fā)展中得到解決。