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    “請別在廣告中插播春晚”的一句調(diào)侃，成為年初廣為流傳的段子。信息高度發(fā)達(dá)下的生活，已經(jīng)無可避免地被植入式廣告這種“潤物細(xì)無聲”的方式所影響著。從電影、電視攻城略地后，植入式廣告已經(jīng)悄然進(jìn)入圖書領(lǐng)域。

    這是精神文化領(lǐng)地最后一塊凈土被占領(lǐng)的信號？還是圖書市場商業(yè)新模式的開啟？爭議四起，眾所紛紜。翻書也能“被”廣告的普通消費(fèi)者免不了質(zhì)疑：作家收錢，為什么讓讀者埋單呢？

    悄悄地我來了：
    植入式廣告在書業(yè)還是個新鮮事

    相比每年20余萬種之多的圖書出版速度，植入式廣告在書業(yè)還屬于新興事物，但發(fā)展勢頭可謂強(qiáng)勁。2009年，一本名為《踢踢兜麗江之戀》的書中，隨處可見植入式廣告的影子。書名，踢踢兜，就是植入式廣告的主體——踢踢兜服飾。書中女主人公叫踢踢兜，男主人公叫點(diǎn)炕木。合起來就是ttdou.com.里面也有網(wǎng)站和服裝的具體介紹。主人公踢踢兜在小說中同服裝上的美女形象驚人的一致。在踢踢兜服飾網(wǎng)站，提供這部小說的下載。小說出版前，在天涯等數(shù)千個論壇連載。出版后，在各大網(wǎng)站讀書頻道連載，發(fā)布新聞。這些都極大提高了踢踢兜的知名度。

    而隨后在超級暢銷小說《藏地密碼》中，同樣有踢踢兜服飾的植入式廣告。書中寫道：我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的TTDOU一起駕船出海。

    另一本暢銷書《奮斗烏托邦》中，由于是熱播電視小說《奮斗》的續(xù)集，三家品牌的贊助費(fèi)用分別達(dá)到300萬元。當(dāng)然，這300萬不僅是植入式廣告的費(fèi)用，還包括插頁和其他廣告費(fèi)用。在書中，某一國外服裝品牌成為女主人公服裝設(shè)計師夏琳設(shè)計的對象、其他人物的日常穿著。通過主人公的設(shè)計理念，突出服裝品牌的設(shè)計理念。通過其他人物的穿著，突出服裝的陽光氣質(zhì)。整個品牌貫穿小說始終，讓人過目難忘。

    某報紙刊登一條新聞：成都作家小說還未動筆 植入廣告進(jìn)賬10萬。新聞?wù)f的是，人民文學(xué)出版社出版的《藏地白日夢》一書。作為一本純文學(xué)小說，一家醫(yī)藥公司在寫作之前贊助了作家何小竹10萬人民幣。作為回報，小說中三次對這個企業(yè)所用的原材料，進(jìn)行了描述。

    較影視作品的“明目張膽”，圖書的“植入廣告”要含蓄得多，且目前尚屬于“小打小鬧”階段。一些在字里行間的“產(chǎn)品”，如果不點(diǎn)明，讀者未必能多留意。何小竹就堅稱，此種做法絲毫無損《藏地白日夢》的文學(xué)品質(zhì)。

    軟廣告猛著陸：
    植入是否違法界定困難

    越來越多軟廣告已經(jīng)植入圖書、音樂、話劇、游戲，潛入思想藝術(shù)、服務(wù)信息等領(lǐng)域，之所以會選擇軟廣告這樣的形式，廣告公司從業(yè)人員何小姐道出其中奧秘：“植入廣告也就是‘軟廣告’，法律條文中沒有對它做規(guī)定，也不用相關(guān)部門審批。之所以很多文化作品選擇軟廣告，不但價格便宜，而且還能打擦邊球。比如煙草不能做廣告，但影視作品鏡頭一掃商標(biāo)，可以說完全算不上廣告。藥品、保健品廣告受限很多，但用這樣的方式就很難界定�！�

    “無論是植入廣告還是軟廣告，這些說法在我國廣告法中都是沒有相關(guān)界定的。無論是影視還是圖書作品中，輕描淡寫地出現(xiàn)產(chǎn)品或者商標(biāo)，可以說不是廣告，而是出于藝術(shù)創(chuàng)作需要，因?yàn)椴�沒有介紹產(chǎn)品信息�！甭蓭熜烀舯硎荆�而且只要不惡性貶低其他同類商品，也無法說就是違法。

    文藝評論人解璽璋則表示，廣告植入對藝術(shù)質(zhì)量必然有影響，需要相關(guān)部門有法規(guī)的約束。如果廣告植入能夠和情節(jié)結(jié)合緊密點(diǎn)，含蓄一些，觀眾還能接受�，F(xiàn)在有些影視劇廣告基本是愣插進(jìn)來，這就和我們有時看到片尾被“虎皮膏藥”蓋住，看不清演員字幕一樣，容易引起觀眾的反感�，F(xiàn)在廣告植入頗有泛濫之勢，我認(rèn)為廣電總局或相關(guān)部門應(yīng)該出臺硬性規(guī)定，對廣告植入有所約束。因?yàn)樯虡I(yè)的東西只會越放縱越嚴(yán)重，它很難自己收斂，所以需要規(guī)定制約。

    “有深度的作品往往具有獨(dú)立性,與普遍的暢銷商品保持著距離,具備著懷疑和批判性,在一定程度上是與大眾消費(fèi)相背離的，比如說如果有一本調(diào)查當(dāng)代消費(fèi)的理論著作,如果植入的都是香水或是豪宅的廣告,它的操守本身就值得懷疑�！� 文學(xué)評論家夏烈感慨道。

    書值不值得看，得讀者說了算

    對于商業(yè)廣告大規(guī)模入侵文學(xué)領(lǐng)域，不少專家也認(rèn)為對這一現(xiàn)象不必高喊：“狼來了”，應(yīng)當(dāng)留待時間來驗(yàn)證。當(dāng)代文學(xué)評論家張業(yè)松認(rèn)為，這是一個圖書營銷問題，而不是一個文學(xué)問題。 “最后作家還是要靠作品質(zhì)量說話�！睂W(xué)者張頤武也表示，植入廣告有點(diǎn)“雙刃劍”的意思，可以反對這事，但是這樣文化產(chǎn)品的成本就會降低，不可能有這么好的制作水準(zhǔn)。制作文化產(chǎn)品要花錢，所以不可能只強(qiáng)調(diào)精神上的追求，而回避經(jīng)濟(jì)上的追求。在這樣的環(huán)境下，創(chuàng)作者要有適度的自律，此外市場也會對此做出調(diào)節(jié)：如果植入廣告和情節(jié)脫離很嚴(yán)重，觀眾讀者就不看了，廣告商自然也不投了。只有故事好，廣告植入才有價值。

    其實(shí)，圖書植入廣告在國外早有先例。巴爾扎克在寫作《人間喜劇》時，里面就有裁縫店的植入式廣告。巴爾扎克有一個叫布依松的裁縫朋友。他曾為巴爾扎克做了許多衣服，卻不收錢。巴爾扎克為報答朋友，就把這位裁縫的姓名、住址原封不動地寫進(jìn)《人間喜劇》。書中，社會名流、達(dá)官貴人都是裁縫店的顧客，他們都對裁縫的手藝大加贊賞。許多讀者讀了小說，得知裁縫的姓名、住址和手藝，紛紛上門。布依松的生意大為興旺。巴爾扎克《人間喜劇》是部系列書，終止于1849年。也就是說，也許早在1849年，就有了植入式廣告的嘗試。但這嘗試，只是友情幫忙，算不上商業(yè)廣告。到了1873年，著名科幻作家凡爾納《環(huán)游地球80天》中，有了商業(yè)性的植入式廣告。一海運(yùn)公司說服作者，讓書中的主人公乘坐的輪船是海運(yùn)公司的產(chǎn)品。因此可以得出結(jié)論，最早的商業(yè)性植入式廣告可能可追溯到1873年。