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    植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，與故事情節(jié)一起，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

    馮小剛賀歲電影《非誠(chéng)勿擾》票房突破三億，叫好又叫座。觀眾在享受馮式電影的同時(shí)，也記住了西溪濕地、斯巴魯汽車(chē)、茉莉餐廳、劍南春酒。這些在電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品，是典型的植入式廣告。
　　
     電影的傳播特點(diǎn)

　　電影與電視和其他媒體不同，有其自身特點(diǎn)。

　　首先，電影與電視收看環(huán)境的不同，導(dǎo)致廣告效果的不同

　　電視是家庭收看行為，環(huán)境單調(diào)，氛圍寬松，觀眾在這樣的環(huán)境下放松、自由，注意力不夠集中。同時(shí)，由于只是休閑，沒(méi)有明確的目的，可能會(huì)隨時(shí)被其他事情打斷，連續(xù)性不夠。所以，電視的廣告效果不夠集中。

　　電影是在一個(gè)封閉的空間里，在最適合觀看的條件下——黑場(chǎng)、亮屏——進(jìn)行觀看。同時(shí)，由于電影是在較短的固定的時(shí)間段內(nèi)播放完成的，目的性較強(qiáng)，不會(huì)被隨時(shí)打斷，觀眾不會(huì)隨便離場(chǎng)，所以，廣告效果比較集中，有效到達(dá)率高。

　　其次，電影與電視媒體特點(diǎn)不同，導(dǎo)致廣告效果的不同

　　電視是線(xiàn)性、多個(gè)頻點(diǎn)、多個(gè)欄目播出，內(nèi)容豐富繁雜，觀眾的可選擇性多，觀眾能自己掌控。所以，廣告覆蓋面大但是分散。

　　電影同樣是線(xiàn)性播出，但是目的明確，不受干擾，觀眾不能自己掌握，只能提高注意力觀看。廣告受眾相對(duì)較少，但是效果集中。

　　從電影與以電視為代表的大眾媒體的比較來(lái)看，電影作為廣告媒體，目標(biāo)集中、傳播效率高。而作為電影內(nèi)容的一部分，植入式廣告跟隨電影情節(jié)，再呼應(yīng)觀眾本來(lái)已有的產(chǎn)品的廣告印象，從而能達(dá)到高效的廣告信息傳播。

　　電影植入式廣告的分類(lèi)

　　按照產(chǎn)品廣告與電影的關(guān)系，筆者把電影的植入式廣告分為以下幾種形式：

　　第一種，產(chǎn)品做主角，貫穿始終

　　此類(lèi)植入式廣告，產(chǎn)品與電影情節(jié)緊密相關(guān)，甚至成為電影的主角。《終極殺陣》(又名《出租車(chē)司機(jī)》)系列電影中，標(biāo)致汽車(chē)是電影主人公的座駕，吸引觀眾的除了男主角的瘋狂飚車(chē)，就是標(biāo)致汽車(chē)的良好性能了。觀眾在輕松的氣氛中，記住了標(biāo)致良好的品牌形象。電影《致命手機(jī)》中的諾基亞手機(jī)以及國(guó)產(chǎn)電影《保持通話(huà)》中的摩托羅拉手機(jī)，同樣作為電影的關(guān)鍵角色，起著串聯(lián)情節(jié)的作用。因?yàn)楫a(chǎn)品與電影情節(jié)的自然融合，沒(méi)有任何突兀感，使觀眾在看電影的時(shí)候，自然記住了產(chǎn)品。廣告效果最好。

　　第二種，靜臥一角，驚鴻一瞥

　　此類(lèi)植入式廣告，產(chǎn)品在電影中不再作為電影的重要角色出現(xiàn)，而是作為電影主角偶爾使用的一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。比如電影《非誠(chéng)勿擾》中的清華同方筆記本、斯巴魯汽車(chē)、招商銀行信用卡。這些要素在電影情節(jié)中，屬于有用但不是必需的角色，一兩個(gè)鏡頭帶過(guò)。

　　第三種，刻意植入，影響效果

　　此類(lèi)植入式廣告，產(chǎn)品與電影情節(jié)毫不沾邊，純粹作為廣告贊助或者電影的環(huán)境介入。比如《天下無(wú)賊》中的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，此類(lèi)廣告由于太過(guò)刻意，反而干擾了影片情節(jié)的正常展開(kāi)，容易引起觀眾的反感，效果適得其反。

　　電影與廣告的融合

　　從電影和廣告的融合，以及廣告效果方面來(lái)看，使用最恰當(dāng)?shù)姆绞�，才能使植入式廣告的效果最佳。
 
　　第一，通盤(pán)策劃，從頭介入。隨著電影制作模式的成熟，更多的產(chǎn)品品牌開(kāi)始從自身的特點(diǎn)來(lái)策劃設(shè)計(jì)，甚至投資制作電影，通盤(pán)考慮產(chǎn)品在電影中扮演的角色，使產(chǎn)品在影片中的出現(xiàn)自然，不會(huì)惹起觀眾的反感，這也成為電影與廣告融合的一個(gè)趨勢(shì)。

　　第二，與人物、情節(jié)匹配的廣告植入。將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。比如電影《電子情書(shū)》中，女主角每天清晨走在紐約上西區(qū)的街頭，總會(huì)先到星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，晚上，則會(huì)打開(kāi)她的蘋(píng)果電腦，進(jìn)入AOL.com開(kāi)始收發(fā)郵件。星巴克咖啡、蘋(píng)果電腦和AOL.com網(wǎng)站，這些品牌的形象、個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具，同時(shí)，影片的劇情、女主角的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強(qiáng)化著這些品牌所具有的符號(hào)意義。

　　分眾時(shí)代，電影由于其自身的特點(diǎn)，成為產(chǎn)品宣傳的一大選擇。要想達(dá)到最佳的宣傳效果，植入式廣告必須與電影達(dá)到和諧，否則可能會(huì)適得其反，這就要看前期策劃與電影導(dǎo)演的功力了。