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    馮小剛電影的一個(gè)典型特征是充滿了植入式廣告(product placement)，從《大腕》、《手機(jī)》到《非誠(chéng)勿擾》，把植入式廣告演繹得淋漓盡致，也為華誼兄弟收獲了不少非票房收入。據(jù)說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》的一半投資即由廣告主提供。

　　還沒(méi)上映就能收回一半投資——這不幾乎是空手道么?!

　　許多大大小小的制片商紅著眼睛這樣想著，旋即行動(dòng)起來(lái)——在公司里設(shè)立一個(gè)廣告部，配備三兩個(gè)人，向國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)發(fā)信、打電話、在各種網(wǎng)絡(luò)論壇立發(fā)帖，推銷自己電影、電視劇中的“植入機(jī)會(huì)”。

　　然而現(xiàn)實(shí)卻很讓人無(wú)奈。除了馮小剛、寧浩等幾個(gè)當(dāng)紅導(dǎo)演的作品和綁定了中國(guó)移動(dòng)的“呼叫轉(zhuǎn)移”系列外，大規(guī)模的植入式廣告熱潮并沒(méi)有出現(xiàn)。

　　植入式廣告在中國(guó)還沒(méi)有像美國(guó)那樣產(chǎn)業(yè)化，問(wèn)題出在哪里?

　　我認(rèn)為主要是存在五個(gè)障礙：

　　一是信息不對(duì)稱。這種信息不對(duì)稱是雙向的。一方面，制片商無(wú)法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預(yù)算。經(jīng)常的情況是，在對(duì)自己的劇本進(jìn)行一番簡(jiǎn)單分析找出能夠“放產(chǎn)品”的點(diǎn)及適合的產(chǎn)品種類之后，就通過(guò)發(fā)信、打電話、發(fā)帖的原始方式向這些產(chǎn)品的主要廠商推銷。至于這些廠商的營(yíng)銷組合中是否有植入式廣告的計(jì)劃，目前營(yíng)銷預(yù)算狀況如何，制片商全然不知曉，也不管不顧，就是一種“撞婚”的狀態(tài);另一方面，在目前的情況下，即使廠商想要在電影、電視劇和各類電視節(jié)目中進(jìn)行廣告植入，它們或其廣告代理也很難及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握當(dāng)期有哪些電影、電視劇將要開(kāi)拍，哪些電視節(jié)目的最新選題適合自己并且這些電視節(jié)目的制作單位究竟是哪家公司。絕大多數(shù)的制片商連自己的公司網(wǎng)站都沒(méi)有，即使有，也往往出于保密的考慮，不會(huì)事先公布準(zhǔn)備投拍作品的劇本。因此，廠商除了找華誼兄弟等幾個(gè)大牌外，其他的想法只好作罷。

　　二是“半路夫妻”不般配。也不排除個(gè)別勤奮的制片商廣告部通過(guò)曠日持久的推銷，從大海里撈到了針——找到了恰好有植入需求、恰好有預(yù)算、也恰好適合植入自己作品的廣告主。但是，往往有些“相見(jiàn)恨晚”，片子已經(jīng)開(kāi)拍了甚至已經(jīng)進(jìn)入后期制作，如果要合作，只能是加拍部分“帶產(chǎn)品”的鏡頭，后期安放到片子里去。如果說(shuō)植入式廣告是品牌與影視的“聯(lián)姻”的話，這種情況下的聯(lián)姻，就成了“半路夫妻”�！鞍肼贩蚱蕖焙茈y般配，因?yàn)槭�去了為品牌設(shè)計(jì)情節(jié)的可能，無(wú)法讓品牌成為貫穿全劇的一條主線，傳播效果上大打折扣。

　　三是存在“兩張皮”。也不排除極個(gè)別超級(jí)勤奮和幸運(yùn)的制片商廣告部在片子開(kāi)拍前僅憑劇本就找到了廣告主。但是，經(jīng)常出現(xiàn)廣告主、制片商“兩張皮”的情況：一方面，廣告主認(rèn)為自己出了錢，往往傾向于要求在畫(huà)面中盡可能多、盡可能顯眼地露出其產(chǎn)品形象或品牌標(biāo)識(shí)，而不去或者說(shuō)也沒(méi)有能力考慮這樣是否藝術(shù)、效果是否好，以至于連馮小剛這樣的大導(dǎo)演都遇到類似無(wú)理要求而氣得摔壞了茶杯;另一方面，制片商、導(dǎo)演不是營(yíng)銷專家，尤其導(dǎo)演往往都是“超然脫俗”的藝術(shù)家，對(duì)于廣告主品牌戰(zhàn)略、品牌定位等“俗事”不屑或者說(shuō)也沒(méi)有能力去研究，因而很少出現(xiàn)為廣告主量身定做情節(jié)并使之成為影片亮點(diǎn)的案例。于是，片場(chǎng)往往成為導(dǎo)演與廣告主或其廣告代理角力的角斗場(chǎng)，最終往往是導(dǎo)演被迫讓廣告主的產(chǎn)品多次“亮相”，但是往往不自然、沒(méi)意思，甚至讓廣告主成為“開(kāi)好車的壞人”式的笑柄。