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    品牌傳播必須戰(zhàn)略先行，也就是我們必須搞清楚“做什么”之后，再考慮傳播策略“怎么做”。

    1、什么是品牌傳播的“3W”?

    第一個(gè)是“WHO”——我是誰，即讓消費(fèi)者記住你是一個(gè)什么品牌，主要包括品牌名稱、品牌概況和品牌訴求等。

    第二個(gè)是“WHAT”——我做什么，即讓消費(fèi)者知道你的優(yōu)勢(shì)，包括品質(zhì)、功能、技術(shù)創(chuàng)新和外觀款式等方面的競爭優(yōu)勢(shì)。

    第三個(gè)是“WHY”——我為什么，即讓消費(fèi)者感受企業(yè)無微不至的關(guān)懷，感受企業(yè)為社會(huì)的付出;包括客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)懷、為客戶提供附加增值服務(wù)以及為社會(huì)做出貢獻(xiàn)創(chuàng)造效益等。

    品牌傳播的3W合力圖如下：

品牌傳播“3W”的關(guān)系(1)　

    如上圖所示，“WHO”與“WHAT”組成品牌傳播進(jìn)攻三角形的兩邊。因此“WHO”與“WHAT”的傳播都是攻擊型的，形似尖刀，追求進(jìn)攻的烈度(爆破性)與速度。比如一個(gè)品牌剛開始進(jìn)入市場，宣傳其品牌名稱與訴求時(shí)，追求廣告的密度與力度;而當(dāng)一個(gè)品牌宣傳其品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，創(chuàng)新就是一把尖刀，指望一把鈍化的刀子切開市場、把對(duì)手逼向墻角是不可能的。

    如上圖所示，“WHY”是組成品牌傳播進(jìn)攻三角形的底邊。因此“我為什么”的傳播是積極防御型的、是穩(wěn)步推進(jìn)型的，注重潛移默化與深度溝通，就像是“潤物細(xì)無聲”，目標(biāo)是引起消費(fèi)者的共鳴、感動(dòng)，然后受共鳴與感動(dòng)的消費(fèi)者反過來推崇這個(gè)品牌。所以，一個(gè)品牌在進(jìn)行“WHY”階段的傳播時(shí)，切忌廣告的狂轟亂炸，否則推銷產(chǎn)品的味道太重，企業(yè)的目的性太明顯，則將失去應(yīng)有的含蓄，反而讓消費(fèi)者反感。

    (2)品牌傳播“3W”的關(guān)系

    一個(gè)品牌從創(chuàng)立到優(yōu)秀到卓越，往往經(jīng)歷三個(gè)不同的發(fā)展階段。

    第一階段是品牌的銷量階段。品牌傳播的“3W”是與一個(gè)品牌所具備的營銷基礎(chǔ)相適應(yīng)的。當(dāng)一個(gè)品牌剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，其首要任務(wù)是把銷量做起來，在對(duì)手如林的市場中搶占一定的份額，初步站穩(wěn)腳跟。而品牌傳播的“WHO”階段(或方向)就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“某品牌”，通過廣告宣傳與渠道建設(shè)，建立品牌的銷量基礎(chǔ)，沒有銷量品牌必然是空中樓閣，沒有銷量品牌可能連生存都成問題，何談發(fā)展?這個(gè)階段重點(diǎn)是打造品牌的知名度。

    第二階段是品牌的優(yōu)秀階段。當(dāng)品牌建立一定的銷量基礎(chǔ)，營銷網(wǎng)絡(luò)也基本上建立健全起來之后，品牌必須開始考慮自身的質(zhì)量提升問題，即過度到“WHAT”階段(或方向)，打造品牌各方面的競爭優(yōu)勢(shì)，比如品牌的創(chuàng)新力、終端力、管理內(nèi)功、關(guān)懷力等。力爭使品牌從市場的挑戰(zhàn)者身份，過度到市場的領(lǐng)先者身份。這個(gè)階段主要是打造品牌的美譽(yù)度。

    第三階段是品牌的卓越階段。當(dāng)品牌成為市場的領(lǐng)先者之后，當(dāng)品牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到一定的地步之后，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸讓消費(fèi)者習(xí)以為常，不能產(chǎn)生之前的驚喜之后，此時(shí)應(yīng)該考慮逐步導(dǎo)入“WHY”階段(或方向)的傳播。在繼續(xù)打造美譽(yù)度的同時(shí)，打造品牌的忠誠度。

    品牌傳播“3W”戰(zhàn)略的意義

    首先，做好品牌的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，更科學(xué)地安排品牌資源;同時(shí)明確品牌的傳播路線，使品牌的傳播有章可循，方向明確，避免浪費(fèi)資源、自廢武功。

    其次，讓企業(yè)明白自己品牌的傳播處于什么階段，明白不同的階段應(yīng)該做什么，當(dāng)品牌的某一個(gè)“W”的傳播出現(xiàn)瓶頸時(shí)，能夠有意識(shí)的選擇新的傳播模式(新的“W”)。

    再次，讓企業(yè)明白不同“W”的區(qū)別與聯(lián)系，以及不同“W”的特性，從而能夠更好的把握傳播的節(jié)奏，以及不同傳播階段的具體傳播戰(zhàn)術(shù)手段選擇。

    案例：中國國家品牌傳播的“3W”

    第一階段是搞經(jīng)濟(jì)階段(也就是品牌的銷量階段)。用一句話概括：“黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓”。

    第二階段是國家品牌的優(yōu)秀階段。提出“和諧”訴求，與“科學(xué)發(fā)展觀”，追求國家品牌的良性發(fā)展，提倡創(chuàng)新、可持性、科學(xué)發(fā)展。

    第三階段是國家品牌的理想社會(huì)階段。實(shí)現(xiàn)社會(huì)的共同富裕，建立國家保障體系，全面解決住房、醫(yī)療、教育、保險(xiǎn)等問題。

    目前中國的大部分品牌在廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)上可謂長袖善舞，而這成就了中國外表喧囂的市場經(jīng)濟(jì)，也成就了一批又一批的所謂知名品牌。但一味的廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)，只知道“WHO”而不知道“WHAT”與“WHY”的傳播，也造成了中國品牌的短命現(xiàn)象。比如秦池酒的沒落、奧克斯的瓶頸、旭日升衰敗等。以及中國手機(jī)整個(gè)行業(yè)的衰弱，也與傳播戰(zhàn)略的缺失不無關(guān)系。