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    2、品牌傳播“WHO”方向(階段)

    這個(gè)階段品牌作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，營(yíng)銷沒(méi)有任何基礎(chǔ)，品牌的知名度，營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性等都不好，消費(fèi)者對(duì)新品牌比較陌生，在購(gòu)買上比較謹(jǐn)慎。

    因而這個(gè)階段的傳播任務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，使品牌在消費(fèi)者心目中定性，并且能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔，勸說(shuō)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買本品牌產(chǎn)品。從而搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額，保證品牌有一定的銷量基礎(chǔ)，逐漸產(chǎn)生規(guī)模效益，使企業(yè)系統(tǒng)良性循環(huán);同時(shí)在消費(fèi)者心中也占據(jù)一定的位置，使品牌成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的考慮對(duì)象。

    “WHO”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)

    由于“WHO”目的是打知名度與做銷量，所以這個(gè)階段的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：

    1)提煉和宣傳區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌核心訴求。比如王老吉宣傳“怕上火就喝王老吉”;三棵樹(shù)宣傳“三棵樹(shù)健康漆，健康漆專家”;蒙牛酸酸乳宣傳“酸酸甜甜就是我”;動(dòng)感地帶宣傳“我的地盤聽(tīng)我的”;安踏宣傳“我選擇，我喜歡”。

    2)強(qiáng)化對(duì)受眾心理的研究，做到傳播有的放矢，切中要害，立竿見(jiàn)影。比如腦白金的傳播就很成功，如果你覺(jué)得其廣告很惡俗，那你錯(cuò)了，因?yàn)槟X白金的消費(fèi)者是老年人，而針對(duì)老年人的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的又蹦又跳的音樂(lè)很受老人家歡迎，“年輕態(tài)健康品”也滿足受眾需求;作為年輕人，你不喜歡，這不是史玉柱先生關(guān)心的，他只關(guān)心老人家是否喜歡，事實(shí)上他成功了。

    3)關(guān)注傳播方式和方法的創(chuàng)新性。動(dòng)感地帶借助周杰倫的演唱會(huì)大獲成功，因?yàn)槠鋫鞑サ膭?chuàng)新意義;三棵樹(shù)的“神六唯一搭載涂料品牌”的宣傳也表現(xiàn)不俗，也是因?yàn)閯?chuàng)新性。

    4)以“炸碉堡”的思維和力度傳播，不管是廣告還是價(jià)格都必須要有力度。這幾年中國(guó)品牌界有一個(gè)“晉江現(xiàn)象”，而晉江品牌在“WHO”階段成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就是執(zhí)行“炸碉堡”模式，通過(guò)廣告轟炸迅速走紅，最后連中央五套都成了晉江臺(tái)了，361度、特步、利郎、達(dá)利等等無(wú)一不是成就于“炸碉堡”模式，而葉茂中也成了中國(guó)“炸碉堡”的最優(yōu)秀策劃人才。而我們前面談到的奧克斯空調(diào)則走的是價(jià)格戰(zhàn)的路線，通過(guò)價(jià)格手段的事件炒作吸引眼球，達(dá)到了迅速提升品牌知名度和銷量的目的，應(yīng)該說(shuō)奧克斯前期的傳播是成功的，例如“爹娘革命”。

    “WHO”方向的傳播模式

    廣告宣傳：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等。

    終端傳播：終端路演、終端廣告、終端生動(dòng)化、終端口碑傳播等。

    事件營(yíng)銷：公益事件，比如神舟飛船事件、地震捐款事件;娛樂(lè)事件，比如超級(jí)女聲事件、快樂(lè)男生事件、選美事件、同一首歌事件等;新聞事件，比如奧克斯的“爹娘革命”;體育事件，比如奧運(yùn)贊助等。

    3、品牌傳播“WHAT”方向(階段)

    這個(gè)階段的傳播任務(wù)就是告訴globrand.com消費(fèi)者“我的優(yōu)勢(shì)是什么”，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使品牌成為消費(fèi)者優(yōu)先考慮對(duì)象。

    這個(gè)階段的目的就是成為行業(yè)領(lǐng)先者，并打造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美譽(yù)度。

    “WHAT”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)

    由于“WHAT”目的是成為行業(yè)領(lǐng)先者與打造美譽(yù)度，所以這個(gè)階段的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：

    1)創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣是重中之重。必須能整合各種傳播手段將創(chuàng)新產(chǎn)品打造成鋒利的尖刀。比如雪津純生啤酒、麥之初啤酒的推廣;心相印吉米系列、茶語(yǔ)系列產(chǎn)品的推廣;海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)的推廣;諾基亞N73、N95的推廣;蒙牛特侖蘇的推廣等。只有“科技領(lǐng)先”才能“市場(chǎng)領(lǐng)跑”，只有創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣才能造就品牌的領(lǐng)先地位，也才能增添品牌的美譽(yù)度。