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    2)但我們必須清醒認(rèn)識到：市場營銷不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場認(rèn)知之爭!我們不能因?yàn)楫a(chǎn)品而談產(chǎn)品。所以這就是為什么我們說“WHAT”階段是“品牌的優(yōu)秀階段”，而不是“品牌的產(chǎn)品階段”的根本原因!因?yàn)槲覀儌鞑��?chuàng)新產(chǎn)品的主要目的并不是要實(shí)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的銷量與利潤，而是使消費(fèi)者通過認(rèn)識和使用這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)而提升對整個(gè)品牌的認(rèn)知，提升對整體品牌的好感，使品牌成長為行業(yè)領(lǐng)先者。比如雖然雪津的麥之初銷量不到總銷量的20%，但卻使消費(fèi)者認(rèn)為雪津是福建的NO.1。心相印主銷產(chǎn)品是普通卷紙和普通面巾紙(比如DT200)，根本不是吉米或者茶語，但心相印卻通過吉米和茶語等創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣，打造出品牌強(qiáng)大的競爭力。

    3)除了傳播創(chuàng)新產(chǎn)品，還應(yīng)該傳播品牌的“品質(zhì)、品位、品格”。一個(gè)人，當(dāng)他具備優(yōu)秀的“品質(zhì)、品位、品格”時(shí)，他肯定是受人尊敬的;同樣的，一個(gè)品牌只有當(dāng)其擁有值得稱道的“品質(zhì)、品位、品格”的優(yōu)勢時(shí)，其才能讓消費(fèi)者喜歡和推崇。

    “WHAT”方向的傳播注意點(diǎn)

    首先，既然是傳播優(yōu)勢，那么這個(gè)傳播必須建立在品牌的某些領(lǐng)先優(yōu)勢上，不能“王婆賣瓜，自賣自夸”。就像伊利的“真棒”雪糕一樣，企業(yè)到處狂喊“真棒雪糕，真的很棒”，但消費(fèi)者根本不知道“棒”在哪里，最終死的很慘。

    其次，在新品傳播推廣方面，新品的差異性是第一位的，但同時(shí)也必須關(guān)注“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”的提煉，以及傳播資源的整合力度。有些品牌產(chǎn)品的差異性很明顯，但由于推廣工作不到位，宣傳的賣點(diǎn)不能貼近消費(fèi)者需求，不能轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者認(rèn)可的“買點(diǎn)”，最終錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

    再次，不要成為“跟屁蟲”。里斯、特勞特在他們著名的《22條商規(guī)》中告誡人們“市場營銷的根本要點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能夠成為第一的新領(lǐng)域。跟隨策略在品牌的“WHO”階段可以應(yīng)用，但是千萬不要形成跟隨的慣性思維，否則最后必然被淘汰出局。比如帥康熱水器：最近在福州的巴士廣播網(wǎng)上，有一則《帥康就是安全》的廣告，每次我們聽到都會(huì)全身起毛，說的是帥康的防電墻熱水器技術(shù)很領(lǐng)先，很安全，可是要知道海爾是在2002年就推出了防電墻技術(shù)，后來成為了國家標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在是公元2008年啦，帥康還請一個(gè)小女孩矯揉造作的喊“帥康防電墻熱水器就是安全”，簡直是笑掉牙。

    4、品牌傳播“WHY”方向(階段)

    “WHY”階段的傳播主要是客戶關(guān)懷傳播與社會(huì)公益事件傳播。

    因而這個(gè)階段的傳播任務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我為什么”，強(qiáng)調(diào)品牌對消費(fèi)者的關(guān)心，對社會(huì)的付出。

    這個(gè)階段的目的就是使品牌“從優(yōu)秀到卓越”，打造“百年老店”，打造品牌的消費(fèi)者忠誠度。

    “WHY”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)

    由于“WHY”目的是打造品牌忠誠度與獲取社會(huì)贊譽(yù)，進(jìn)而成就百年基業(yè)，所以這個(gè)階段的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：

    1)傳播品牌與眾不同的服務(wù)，以及為客戶著想。比如海爾在服務(wù)方面的宣傳：從宣傳售后“五個(gè)一工程”，到空降空調(diào)安裝工解客戶燃眉之急的事件營銷，到無塵安裝創(chuàng)新等。打造了海爾與眾不同的服務(wù)意識，從而得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

    2)傳播品牌對消費(fèi)者的深度關(guān)懷，彰顯品牌的身份象征。比如海爾俱樂部、萬科會(huì)、全球通VIP俱樂部等。

    3)傳播品牌的公益和贊助活動(dòng)。比如汶川大地震捐款中王老吉的巨額捐款以及事后的事件傳播——“消滅王老吉”，通過這個(gè)社會(huì)關(guān)懷活動(dòng)，使王老吉贏得了廣泛的客戶忠誠。

    公益活動(dòng)不要有明顯的廣告味道，但也不能總是無私奉獻(xiàn)。廣告味道重就失去了公益的意義，往往讓消費(fèi)者反感;但同時(shí)，在商言商，企業(yè)品牌搞公益活動(dòng)最終目的是為了提升品牌，俘獲消費(fèi)者的心，因而企業(yè)在做的時(shí)候應(yīng)該通過迂回的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。比如王老吉捐款1億元之后，不是大肆廣告自己多么偉大，而是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼“封殺王老吉”來讓消費(fèi)者議論這個(gè)事件，最終把消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品購買與對品牌的好評上。

    “WHY”階段的傳播由于是針對消費(fèi)者和社會(huì)公眾的“攻心”工作，因此，必須做到真誠。不管是宣傳服務(wù)，還是宣傳客戶關(guān)懷，抑或是宣傳公益活動(dòng)都必須立足于真誠。也因此應(yīng)該減少直接的廣告行為，增加軟性新聞等傳播方式。

    “WHY”階段的傳播與“WHO”和”WHAT“截然不同，不能追求”短平快“，而應(yīng)該追求高度與深度，不能急于求成，而應(yīng)該穩(wěn)步推進(jìn)。

    品牌傳播“3W”的經(jīng)典案例：海爾

    “WHO”方面：關(guān)于“真誠到永遠(yuǎn)”廣告的傳播

    “WHAT”方面：創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播。比如海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)的全方位傳播。

    “WHY”方面：1)海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳播：五星級服務(wù)的推出和傳播;1997年空降300空調(diào)安裝工到北京保證24小時(shí)安裝服務(wù)承諾的事件傳播;空調(diào)服務(wù)兵事件的傳播;無塵安裝的傳播等。2)海爾客戶關(guān)懷的傳播：案例一，2000年成立海爾俱樂部，并且在全國范圍內(nèi)宣傳加盟海爾俱樂部的好處;案例二，2006年9月開始的成套家電解決方案的傳播，使成套家電成為國家標(biāo)準(zhǔn)，先通過大量的軟文宣傳，吸引新聞媒體的關(guān)注，然后讓新聞媒體加入討論成套家電。3)海爾公益活動(dòng)的傳播：“一枚金牌，一所希望小學(xué)”的08奧運(yùn)公益營銷傳播活動(dòng);1993年投資制作212集海爾兄弟動(dòng)畫片的傳播等。

    品牌傳播“3W”戰(zhàn)略的小結(jié)

    首先，功能性訴求的品牌，可能會(huì)將“WHO”和“WHAT”的傳播合二為一。比如王老吉的傳播、三棵樹的傳播就是如此。

    其次，不同的品牌根據(jù)市場與品牌的實(shí)際情況，會(huì)在同一時(shí)間段進(jìn)行兩個(gè)甚至三個(gè)方向的“W”的傳播，比如海爾傳播五星級服務(wù)比傳播創(chuàng)新產(chǎn)品更早，而傳播成套家電在創(chuàng)新產(chǎn)品傳播之后;雅客食品傳播其“維生素糖果”是直接切入第二個(gè)“W”。

    第三，品牌傳播“3W”關(guān)鍵是給我們指明傳播的方向，使品牌在營銷傳播過程中能夠有的放矢，能夠方向明確。也指明了一個(gè)真正優(yōu)秀品牌的傳播應(yīng)該是“3W”合力成一個(gè)進(jìn)攻三角形的傳播。