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    英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)對(duì)宜家集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃并無(wú)影響,宜家集團(tuán)仍舊在中國(guó)按照自己的原有步調(diào)擴(kuò)張。

    11月24日,正式進(jìn)入中國(guó)的英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)宣布在中國(guó)試水兩個(gè)項(xiàng)目:位于無(wú)錫市錫山區(qū)和北京市大興區(qū)兩個(gè)大型區(qū)域性購(gòu)物中心。按計(jì)劃,兩個(gè)項(xiàng)目將分別于2013年和2014年開(kāi)業(yè)。其中,無(wú)錫購(gòu)物中心投資超過(guò)3億美元,北京購(gòu)物中心投資總額將超過(guò)5億美元(不包含宜家家居)。

    但和人們對(duì)宜家將以購(gòu)物中心形式在中國(guó)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的猜測(cè)不同,英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)和宜家集團(tuán)在中國(guó)各自獨(dú)立運(yùn)作。

    “未來(lái),在有宜家購(gòu)物中心的地方,一定有宜家家居商店,”英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)(中國(guó))管理公司董事總經(jīng)理丁暉說(shuō),“但有宜家家居商店的地方,未必能找到那么大的地塊來(lái)做購(gòu)物中心。”他們正在籌建的北京和無(wú)錫的購(gòu)物中心面積都接近20萬(wàn)平方米,包括超過(guò)300家商戶。

    事實(shí)上,英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)和宜家集團(tuán)一直在用一種松散的合作方式協(xié)同運(yùn)作:由熟悉市場(chǎng)的宜家集團(tuán)去選定他們所想進(jìn)入的城市,英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)隨即跟上,評(píng)估該城市有無(wú)建造購(gòu)物中心的可能。在中國(guó)的這兩個(gè)項(xiàng)目中,無(wú)錫便是這種合作的結(jié)果。

    “2年前,宜家集團(tuán)首先選中無(wú)錫錫山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)一個(gè)地塊來(lái)建宜家家居商場(chǎng)。”丁暉回憶說(shuō)。宜家集團(tuán)聽(tīng)說(shuō)錫山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)想將那一帶打造為商業(yè)區(qū),于是英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)緊隨而上,最終決定在此籌建購(gòu)物中心,其中包括一個(gè)4.5萬(wàn)平方米的宜家家居商城。

    “未來(lái),我們還會(huì)用這種方式合作下去,”丁暉說(shuō),“英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在5年內(nèi)計(jì)劃在中國(guó)投資12億美元。”

    面向中產(chǎn)階級(jí)

    英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)計(jì)劃在中國(guó)建造的兩個(gè)購(gòu)物中心規(guī)模,即使在它在歐洲的14個(gè)國(guó)家和地區(qū)已有的26個(gè)購(gòu)物中心里,也屬名列前茅。

    在歐洲,宜家以時(shí)尚和物美價(jià)廉起家,目標(biāo)用戶一直緊緊圍繞中產(chǎn)階級(jí)。它號(hào)稱在不斷推出打折商品情況下,依然能將運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率約在10%左右。但即便如此,在2009財(cái)年里,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,宜家全球門(mén)店銷售額同比也大幅度放慢,增長(zhǎng)僅為3%左右。這導(dǎo)致宜家不得不將突破的嘗試放在并未被經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重波及的中國(guó)市場(chǎng):一方面,在歐洲尋找大塊商業(yè)用地十分困難,另一方面,英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)意識(shí)到,中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的規(guī)模在急劇擴(kuò)大。

    “和人們想象的有所不同,我們并非簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)商業(yè)房地產(chǎn),”英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)總裁泰格納說(shuō),“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)中產(chǎn)階級(jí)顧客消費(fèi)需求的理解和對(duì)入駐商戶的管理。”

    因此,在宜家購(gòu)物中心中,不會(huì)出現(xiàn)高端奢侈品的概念。大型零售超市、娛樂(lè)休閑設(shè)施、電影院和一些在歐洲廣受歡迎的中檔品牌,比如ZARA、H&M、C&A則是宜家購(gòu)物中心的常客。在中國(guó),英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)也在尋找一些國(guó)內(nèi)的中檔品牌入駐。在考察了中國(guó)的各種商業(yè)形態(tài)后,丁暉和他的同事甚至考慮過(guò)尋找一些更小規(guī)模和有特色的本地商家。

    “前一陣子我們?nèi)ミ^(guò)廣西陽(yáng)朔著名的西街調(diào)研,”丁說(shuō),“那就是由一系列極有特色的小商戶組成的。”

    “總之,北京和無(wú)錫的購(gòu)物中心必須符合中國(guó)顧客的購(gòu)買習(xí)慣,尤其要考慮到中國(guó)家庭的喜好。”丁暉說(shuō)。這樣龐大的購(gòu)物中心,其目的就是吸引中國(guó)顧客舉家前往,并且綜合涵蓋他們對(duì)購(gòu)物、休閑、吃飯和娛樂(lè)的需求。因此,英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)已經(jīng)在無(wú)錫進(jìn)行了涉及1200個(gè)家庭的消費(fèi)調(diào)查,試圖了解中國(guó)顧客。

    “盡管宜家熟悉中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣,但在中國(guó)還是與歐洲有很大不同。”丁說(shuō)。舉例來(lái)說(shuō),在歐洲,餐飲僅占到購(gòu)物中心中商戶的8%,但在有美食和家庭聚會(huì)傳統(tǒng)的中國(guó),英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)一直在討論,究竟是否要讓餐飲比例在購(gòu)物中心中占到30%。

    對(duì)宜家集團(tuán)擴(kuò)張沒(méi)有影響

    “總體來(lái)說(shuō),英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)對(duì)宜家集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃并無(wú)影響,”宜家家居亞太區(qū)總裁杜福延說(shuō)。宜家集團(tuán)仍舊在中國(guó)按照自己的原有步調(diào)擴(kuò)張。

    “因?yàn)?即使在中國(guó),找到如此龐大的商業(yè)地塊也并非易事。”2009年,為對(duì)抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的消費(fèi)疲軟,從9月1日開(kāi)始,宜家家居在中國(guó)的商場(chǎng)中對(duì)核心系列產(chǎn)品執(zhí)行最高20%到30%的降價(jià)措施———這意味著宜家在中國(guó)已經(jīng)具備大幅度擴(kuò)張的條件。進(jìn)入中國(guó)之初,宜家的每件產(chǎn)品都來(lái)自歐洲,因?yàn)橛懈甙旱倪\(yùn)輸、庫(kù)存成本和進(jìn)口關(guān)稅。然而,隨著宜家逐漸增大在中國(guó)的本地化采購(gòu),它逐漸爭(zhēng)取到了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2001年,宜家在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%,到2008年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到接近30%,中國(guó)取代波蘭成為宜家第一大成品供應(yīng)國(guó)。這些變化直接導(dǎo)致從2000年到2005年,宜家在上海店面的商品平均價(jià)格下降了46%,而同期銷售額增長(zhǎng)了345%。

    按照宜家集團(tuán)的計(jì)劃,在5到10年之內(nèi),中國(guó)要成為宜家集團(tuán)中舉足輕重的成員。2010年,宜家的沈陽(yáng)店將要正式開(kāi)業(yè)。隨后,天津店也將落成。宜家集團(tuán)還計(jì)劃在上海、廣州增開(kāi)一到兩家店———宜家家居仍舊是其在中國(guó)的主力業(yè)態(tài)。在英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)籌建的兩個(gè)購(gòu)物中心里,都有近4.5萬(wàn)平米的宜家家居商城,起到吸引顧客的核心作用。

    “事實(shí)上,英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)的成立,也是源于宜家家居商場(chǎng)的吸引力,”英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)總裁泰格納說(shuō)。該集團(tuán)成立已近10年,總部位于丹麥哥本哈根,起因于在歐洲,人們測(cè)算出宜家家居商場(chǎng)能為所在區(qū)域帶來(lái)25%的額外客流。久之,宜家在諸多商場(chǎng)外發(fā)現(xiàn)一些固定商戶,他們養(yǎng)成了圍繞宜家開(kāi)店的習(xí)慣。

    宜家隨即意識(shí)到,這是自己進(jìn)入新業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)。于是,英特宜家集團(tuán)和宜家集團(tuán)共同投資組建(英特宜家占51%股份)英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)———兩個(gè)投資的集團(tuán)在宜家大家庭中是平級(jí)關(guān)系,前者負(fù)責(zé)宜家品牌商標(biāo)的管理,后者負(fù)責(zé)宜家家居商城的拓展———他們和特許加盟商在全球開(kāi)設(shè)的所有宜家家具商店的授權(quán)許可全部來(lái)自于英特宜家集團(tuán)。

    “我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用自己的方法來(lái)長(zhǎng)期組織和管理周邊商戶,這其中也包括對(duì)建筑和周邊環(huán)境的設(shè)計(jì)與統(tǒng)籌安排。”丁暉說(shuō)。盡管在能源緊缺時(shí)代,歐洲的購(gòu)物中心為降低能耗和減少碳排放,都有縮小之勢(shì)。但英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)卻認(rèn)為,憑借自己對(duì)建筑設(shè)計(jì)的把握,和內(nèi)部對(duì)綠色能源和節(jié)能的規(guī)劃,輔助以建筑四周的綠化,這一業(yè)態(tài)有在中國(guó)不斷壯大的趨勢(shì)。