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　　時(shí)下，在“金九”過半，“銀十”將近，樓市在調(diào)控背景下難以抵擋壓抑已久剛需的誘惑再現(xiàn)顯著回暖。而房地產(chǎn)調(diào)控力度和政策變化風(fēng)聲也隨之漸緊，房企因而再度面臨考驗(yàn)。在此背景下，各房企、項(xiàng)目紛紛亮出自己的營銷“殺手锏”，有樓盤降低利潤預(yù)期，打折促銷；有樓盤仍意欲漲價(jià)，看好后市發(fā)展。到底什么樣的營銷策略，更適合當(dāng)下的時(shí)局？企業(yè)、項(xiàng)目該采取怎樣的技術(shù)手段，方可出奇制勝？成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。

　　營銷策略全面轉(zhuǎn)變

　　在任何一家房企、一個(gè)樓盤，營銷部門永遠(yuǎn)都是最重要的。因?yàn)�，其涉及整個(gè)企業(yè)生存命脈，是企業(yè)收入的主要來源。自今年4月新政出臺(tái)以來，這一現(xiàn)象更加明顯。由于受政策影響，樓市陷入觀望，導(dǎo)致各企業(yè)及樓盤，出現(xiàn)不同程度的營銷壓力。在背景下，各樓盤的紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，減輕銷售壓力。從企業(yè)層面講，亦盡可能調(diào)控戰(zhàn)略，以減輕銷售對(duì)企業(yè)利潤的制約。

　　從營銷策略來看，不少企業(yè)、項(xiàng)目降低利潤預(yù)期，推進(jìn)銷售。最典型的案例即萬科、保利和綠地。以萬科為例，7月24日，萬科長(zhǎng)陽半島首次開盤，7000組客戶，搶購854套房源，兩天內(nèi)全部售罄。而據(jù)了解，萬科去年拿下長(zhǎng)陽地塊時(shí)，樓面地價(jià)接近6500元/平方米。業(yè)界曾保守預(yù)估，該項(xiàng)目上的定價(jià)，將在15000~17000元/平方米。而實(shí)際開盤均價(jià)為13400元/平方米，部分靠近地鐵的房源售價(jià)甚至不足11000元/平方米。除長(zhǎng)陽半島外，在不久前熱銷的保利茉莉公館、綠地西斯萊公館，同樣以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)入市，而贏得市場(chǎng)青睞。

　　采訪中，記者還發(fā)現(xiàn)，調(diào)控背景下，企業(yè)為求生存，除階段性調(diào)整價(jià)位預(yù)期外，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略亦進(jìn)行了調(diào)整。比如，在住宅市場(chǎng)陷入觀望之際，企業(yè)紛紛加大對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投入，以期通過商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的租金收入，平衡企業(yè)利潤，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　自8月底以來，新政后的樓市不斷出現(xiàn)利好消息。根據(jù)百度樂居上周來電統(tǒng)計(jì)，樓市咨詢量環(huán)比上升8.8%，回暖跡象明顯。面對(duì)即將到來的金九銀十，樓市熱度是否會(huì)持續(xù)升溫？面對(duì)升溫背后的進(jìn)一步政策調(diào)控壓力，開發(fā)商在金九銀十會(huì)采取什么策略？消費(fèi)者在金九銀十是果斷出手，還是繼續(xù)觀望？面對(duì)迷局，開發(fā)企業(yè)的營銷策略勢(shì)必全面轉(zhuǎn)變。

　　精準(zhǔn)營銷勢(shì)不可擋

　　“降價(jià)只是短期行為，企業(yè)絕不會(huì)甘心以長(zhǎng)期低價(jià)銷售，博得市場(chǎng)�！痹谀持�名房企負(fù)責(zé)營銷工作的趙先生，道出多數(shù)房企內(nèi)心的痛楚。由此可見，長(zhǎng)期以來，在房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏精準(zhǔn)、有效推廣渠道的背景下，降低利潤預(yù)期，成為不少房企的無奈之舉。如何通過精準(zhǔn)的推廣途徑、高效的推廣手段，為企業(yè)博取合理利潤？成為諸多開發(fā)商心中的難題。

　　欣喜的人是，一些品牌房企已經(jīng)悟出營銷的真諦。他們認(rèn)為，保證企業(yè)較充足的現(xiàn)金流是成功營銷的第一步；其后，即選擇精準(zhǔn)有效的推廣渠道，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，引入專業(yè)“外協(xié)”，調(diào)整產(chǎn)品，定位滿足市場(chǎng)真正剛需人群的首次置業(yè)需求。

　　首先，企業(yè)應(yīng)盡量保持較充足的現(xiàn)金流，資金一旦匱乏，不但為媒體負(fù)面報(bào)道提供了新聞?dòng)深^。同時(shí)，也使整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)、項(xiàng)目的營銷推廣，陷于被動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用資金，盡可能保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流，那么，當(dāng)遇到非常時(shí)期，需要進(jìn)行大力推廣時(shí)，將擁有更多的主動(dòng)權(quán)，和選擇余地。

　　第二，尋找正確的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)立體、精準(zhǔn)營銷。9月16日，中國房產(chǎn)信息集團(tuán)(微博)旗下的新浪樂居和百度樂居兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)“金秋購房季”專門推出的“整合營銷大禮包”，被諸多開發(fā)商視為眼下最理想的推廣渠道。據(jù)了解，該大禮包主要通過線上、線中、線下，為企業(yè)提供高效率、低成本、立體化的營銷解決方案。線上，憑借全球最大的信息搜索平臺(tái)百度，為企業(yè)提供全方位的展示；線中，通過新浪樂居400熱線、房地產(chǎn)咨詢專家等渠道，進(jìn)行更專業(yè)、深入的信息傳播，令企業(yè)實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”精準(zhǔn)營銷；線下，與企業(yè)共享樂居會(huì)(微博)1000萬會(huì)員，以及通過創(chuàng)新型整合營銷活動(dòng)等形式，為企業(yè)提供更多增值服務(wù)。

　　眾所周知，門戶網(wǎng)站匯聚的是具有購房意愿、但購房目標(biāo)不明確的網(wǎng)友，新浪樂居通過樓盤資訊、專家觀點(diǎn)的推薦和與其他網(wǎng)友的線上、線下互動(dòng)等方式，幫助開發(fā)商強(qiáng)化在網(wǎng)友購房意向中的品牌力度，并在線下活動(dòng)中促成實(shí)際成交。而使用搜索引擎的購房人群則具有較強(qiáng)的目標(biāo)指向性，百度樂居通過樓盤名稱、小區(qū)名稱等多種信息關(guān)鍵詞，幫助房產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確鎖定真正的潛在客戶，直接針對(duì)目標(biāo)客群傳播營銷信息，并與潛在客戶進(jìn)行電話溝通，讓企業(yè)的推廣更具針對(duì)性。新浪樂居+百度樂居，兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的結(jié)合，覆蓋了99.9%的互聯(lián)網(wǎng)購房人群，幫助開發(fā)商企業(yè)實(shí)現(xiàn)立體、精準(zhǔn)營銷。

　　第三，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，有效引進(jìn)“外協(xié)”。除加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)外，引進(jìn)合適“外協(xié)”公司，對(duì)于項(xiàng)目的營銷至關(guān)重要。特別是在房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，更加彰顯出“外協(xié)”公司的重要性。但關(guān)鍵在于企業(yè)如何選擇？什么樣的公司，能直正為企業(yè)帶來利潤？

　　合生世界村項(xiàng)目已使用百度樂居一個(gè)月的營銷服務(wù)了，售樓人員李小姐深有體會(huì)，通過百度樂居的推廣，消費(fèi)者來電量激增，而且這部分人群素質(zhì)也很高，成交量是節(jié)節(jié)上升。據(jù)了解，百度樂居上線一個(gè)月以來，已經(jīng)開始顯示出巨大的威力，截止到9月中旬，百度樂居呼叫中心接待的電話來訪已突破了一百萬通，頁面點(diǎn)擊量也超過了一千萬的流量。事實(shí)證明，企業(yè)攜手新浪樂居、百度樂居，憑借其專業(yè)、全面的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅可以對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣，形成有力補(bǔ)充，同時(shí)，還可以大大降低推廣成本，達(dá)到令人滿意的銷售效果。

　　第四，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位。隨著本輪房地產(chǎn)調(diào)控的深入，不少投資客以漸漸離場(chǎng)，取而代之的是，直正具有住房需求的首次置業(yè)者。面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，房企如果繼續(xù)熱推大戶型，必然自食自果。因此，在保證現(xiàn)金流充足、選擇好營銷推廣渠道的基礎(chǔ)的同時(shí)，要合理調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。

　　開啟房地產(chǎn)精準(zhǔn)效果營銷時(shí)代

　　“鋪天蓋地的廣告打出去，然而，并不見起效，這是過去幾年房地產(chǎn)界一直存在的問題�，F(xiàn)在百度樂居的出現(xiàn)，意味著房地產(chǎn)精準(zhǔn)效果營銷時(shí)代已經(jīng)來臨�！�9月16日下午，在“金秋購房季活動(dòng)”啟幕，開發(fā)商代表鐘先生感慨道。

　　新浪樂居和百度此次聯(lián)手，是我國房地產(chǎn)專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與全球最大搜索引擎之間的首度跨界合作。雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為企業(yè)提供的“一對(duì)一”精準(zhǔn)營銷服務(wù)的同時(shí)，以全新的平臺(tái)、全新的服務(wù)，帶給企業(yè)、購房者全新的體驗(yàn)。促使房地產(chǎn)行業(yè)，真正進(jìn)入精準(zhǔn)效果營銷時(shí)代。

　　據(jù)了解，開發(fā)商只需一個(gè)電話，便可輕松享受“一站式服務(wù)”，使繁瑣的推廣工作簡(jiǎn)約化，只需在售樓處坐等客戶上門。同時(shí)還可以享有百度樂居、新浪樂居提供的通話記錄、客戶數(shù)據(jù)、推廣分析報(bào)告等增值服務(wù)。而購房人，同樣只需撥打400熱線，即可與開發(fā)商之間直接交流。

　　目前，百度樂居每天覆蓋超過2.3億網(wǎng)絡(luò)購房人群，已全面覆蓋100個(gè)城市，1000個(gè)開發(fā)商。并囊括10000個(gè)新房數(shù)據(jù)庫，以及10萬個(gè)二手房房源數(shù)據(jù)庫�？梢灶A(yù)見，未來，房地產(chǎn)企業(yè)將通過百度樂居，實(shí)現(xiàn)海量房產(chǎn)信息全面展示和精準(zhǔn)到達(dá)，影響人群更廣，覆蓋范圍更大。

　　更加值得一提的是，百度樂居、新浪樂居真正做到按效果收費(fèi)，使企業(yè)、項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)低成本、高效能推廣。圍繞與每個(gè)樓盤綁定的400專屬電話，幫助企業(yè)將有限的推廣費(fèi)用，投入到真正有意向的潛在客戶身上，大幅降低單個(gè)客戶的營銷成本。據(jù)了解，百度樂居CPA完全按照電話接通計(jì)費(fèi)，不接通不收費(fèi)，不浪費(fèi)客戶的每一分錢。所有來電信息公開，開發(fā)商可以通過回?fù)茯?yàn)證有效性，有效避免虛假電話。

　　中國房地產(chǎn)市場(chǎng)歷經(jīng)幾十年的市場(chǎng)化發(fā)展，每一次市場(chǎng)的調(diào)整，都是一次優(yōu)勝劣汰的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，目前從銷售、融資等角度判斷，各類資源趨向于向大型優(yōu)質(zhì)房企集中，中小房企的生存空間正在被不斷壓縮，若沒有積極正確的應(yīng)對(duì)措施，生存堪憂。如何將危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)，是現(xiàn)階段每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都在思索的問題，相信中國房產(chǎn)信息集團(tuán)推出的以百度樂居、新浪樂居兩大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)效果營銷服務(wù)，將幫助更多的開發(fā)商企業(yè)盡快走出困境。