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　　商業(yè)綜合體熱潮洶涌來襲。已經(jīng)在百貨領域闖出一片天地的銀泰集團，為了趕超商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達集團，立志在5-10年內(nèi)建設百個商業(yè)綜合體。與此同時，全國各地都在輪番上演瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)競賽，在成都、杭州、南昌、青島等二三線城市內(nèi)，數(shù)百個商業(yè)綜合體正拔地而起。不過在瘋狂吸納各方資金的同時，商業(yè)地產(chǎn)的過度開發(fā)也引發(fā)了業(yè)界的擔憂。

　　現(xiàn)狀：商業(yè)綜合體熱潮洶涌

　　傳統(tǒng)百貨加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局

　　某大型商業(yè)綜合體負責招商的陳冕（化名）最近接到了多個獵頭挖腳，從業(yè)數(shù)年的他一下成為成都、杭州、武漢等多個城市商業(yè)綜合體運營團隊眼中急需的“香餑餑”。近期不斷有企業(yè)邀約讓陳冕意識到繼百貨、購物中心后，商業(yè)綜合體的時代已經(jīng)來臨。陳冕很感慨，放眼全國已是“無處不綜合體”。

　　“成都已成為全球在建商業(yè)綜合體最多的城市； 2016年，杭州要向市場投放100多個商業(yè)綜合體；河北5年內(nèi)擬建100個商業(yè)綜合體，其中石家莊謀劃投資432.8億元建造13個商業(yè)綜合體……”這僅是中國商業(yè)綜合體建設熱潮的一個縮影。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前，全球在建購物中心面積達3200萬平方米，增長15%，達到歷史增長最高峰。中國則是這股風潮的始作俑者：其在建購物中心面積超過全球一半，達到1680萬平方米。

　　猶如鋪天蓋地的邀約一樣，陳冕認為這并不是一件好事。在陳冕眼中，十多年前的百貨業(yè)也如當今的商業(yè)綜合體一般火熱。但如今品牌同質(zhì)化、聯(lián)營模式瓶頸等種種問題讓國內(nèi)多數(shù)百貨商場陷入盈利下滑的困局之中。傳統(tǒng)百貨也開始重新定義自己，加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　去年，當電商這一傳統(tǒng)零售業(yè)的勁敵屢次刷新銷售紀錄時，傳統(tǒng)零售企業(yè)無奈將促銷的號角從年初吹到年末。但即便如此，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，去年81家大型百貨零售企業(yè)銷售額為2282.7億元，同比僅增長8.92%，相比于2006-2011年百貨行業(yè)16.5%的平均增長率下滑明顯。

　　正是在這種大背景下，催生了傳統(tǒng)零售企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略。今年初，銀泰百貨宣布更名“銀泰商業(yè)”，同時計劃成立百貨、購物中心及電子商務三個事業(yè)部，拓展集團多元化經(jīng)營。

　　近期，商企借更名謀變的現(xiàn)象在頻繁上演。上月，老牌商場中友百貨完成了“漢光百貨”更名，下半年起，漢光百貨將加大對男士、兒童等業(yè)態(tài)的投入，重新規(guī)劃商場。“太平洋百貨”品牌也將于年內(nèi)消失，改名遠東百貨并進行商場品牌升級和業(yè)態(tài)調(diào)整。

　　主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向二三線城市

　　在商業(yè)相對成熟的一線城市，華潤、中糧、萬達集團等知名地產(chǎn)商的不斷角力，已打造出萬象城、大悅城、萬達廣場等一系列品牌項目。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞玲看來，商業(yè)綜合體有較大的體量需求，但一線城市的優(yōu)質(zhì)地塊已非常稀缺。隨著一線市場的商業(yè)生態(tài)日趨飽和，二三線甚至是更低線的城市已成為廣大開發(fā)商爭搶的主戰(zhàn)場。

　　區(qū)別于一線城市動輒達到百萬平方米的大體量，二三線城市的商業(yè)綜合體約有50%的體量在50萬平方米以下。為了配合當?shù)氐氖袌鎏攸c，商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)比例也在發(fā)生變化。由于一線城市消費者的消費理念層級更高，餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)將占到40%-50%，二三線城市則仍以百貨、超市等生活類業(yè)態(tài)為主導。

　　北京商報記者了解到，在華潤、綠地、萬科等房企搶灘二線市場的過程中，商業(yè)項目已經(jīng)成為大型地產(chǎn)商在項目開發(fā)中的標準配套。

　　據(jù)了解，華潤就在近期的一項住宅開發(fā)中，計劃投資30億元進行“區(qū)域商業(yè)中心+住宅”模式的商業(yè)綜合體建設。華潤零售板塊則將斥資6億-7億元在商業(yè)綜合體內(nèi)打造購物中心或大賣場，并建造區(qū)域配送中心。

　　城市綜合體供過于求

　　一個城市究竟需要多少商業(yè)綜合體？盡管到目前為止并沒有一個精準的統(tǒng)計數(shù)字，但在北京商報記者的采訪中，無論是專家還是企業(yè)高管都認為，目前商業(yè)綜合體開發(fā)量已出現(xiàn)供過于求。

　　調(diào)查顯示，當人口數(shù)量達到50萬，人均GDP超過5000美元/年，城市即可開發(fā)商業(yè)綜合體。一般二線城市的市級商業(yè)中心數(shù)量在2個左右，次級商業(yè)中心為10-20個。以此推算，二線城市能夠接納2-3個大體量商業(yè)綜合體和多個小型商業(yè)綜合體。

　　目前，二三線城市基本滿足開發(fā)條件。不過，盡管城市能夠接納但不意味需要太多商業(yè)綜合體。過量定位與品牌雷同的商業(yè)綜合體并不會對城市消費增長產(chǎn)生明顯拉動作用。當居民消費潛力已開始釋放，商業(yè)綜合體的過大增量將難有足夠購買力支撐，也就不會太多帶動消費增長。

　　目前，關于全國商業(yè)綜合體的開發(fā)并沒有統(tǒng)一規(guī)劃，各城市均依據(jù)自己的商業(yè)藍圖規(guī)劃了商業(yè)用地，再通過招商引資開發(fā)商業(yè)綜合體，相對隨機。

　　華潤五彩城管理中心總經(jīng)理祝林表示，對于可以吸納較多外來人口的一線城市來說，城市不應該出現(xiàn)商業(yè)盲區(qū)，每隔3-5公里就應該有一個商場，但在人口數(shù)量有限的城市和區(qū)縣，將呈現(xiàn)居民消費外流的現(xiàn)象，需謹慎開發(fā)過多大體量商業(yè)綜合體。

　　探因：城市發(fā)達程度的一面鏡子

　　公寓、寫字樓、酒店、購物中心……商業(yè)綜合體融合了多元業(yè)態(tài)組合成為舊城改造和城市新區(qū)建設的重要手段。雖然采用集約化發(fā)展，但商業(yè)綜合體的各項功能激活了城市的空間形態(tài)，復興了舊城商業(yè)，因此商業(yè)綜合體往往以地標來建設，被視為“城市名片”。

　　某大型商場負責人表示，看一個城市經(jīng)濟是否發(fā)達，直接去看所在城市的商場就可以了。

　　在北京市商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽看來，商業(yè)綜合體的建設與城市地產(chǎn)規(guī)劃、居民消費水平息息相關。賴陽表示，當城市中有批量房地產(chǎn)項目投入開發(fā)時，新型的商務中心將會形成。在消費者對生活品質(zhì)、服務的追求下，具有多功能的商業(yè)綜合體也就應運而生。

　　商務部研究院消費經(jīng)濟部副主任趙萍表示，盡管目前商業(yè)綜合體開發(fā)與城市容量脫節(jié)，但開發(fā)商依舊會樂此不疲。一方面，在土地拍賣過程中，開發(fā)商繳納的土地出讓費用可幫助政府增加財政收入。另一方面，建設商業(yè)綜合體可以升級、改善二三線城市原有的商業(yè)基礎設施，推動城市GDP增長。同時，商業(yè)綜合體能夠樹立更高的城市形象，因此備受政府青睞。

　　趙萍表示，對于部分二線城市和大部分三線城市來說，商業(yè)基礎設施配套不充分制約了城市消費的增長。“從某種程度上來說，大量商業(yè)綜合體的入駐有助于釋放城市消費潛力，使消費潛力轉(zhuǎn)化為消費增長，對擴大消費產(chǎn)生直接的拉動作用。”

　　優(yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體不僅能讓城市的外表更加光鮮，也能讓開發(fā)商收獲頗豐。

　　對于開發(fā)商來說，完成商業(yè)綜合體建設后，賺取買賣差價成為企業(yè)熱衷商業(yè)綜合體開發(fā)的最主要動力。據(jù)一位知情人士透露，一般情況下，開發(fā)商往往只會自持少量物業(yè)，并且出讓大部分公寓、酒店、寫字樓等，在這一過程中開發(fā)商可賺取豐厚的利潤。“開發(fā)商拿地、建設成本只占最后銷售額的50%。”

　　朝陽大悅城的一位負責人表示，盡管商業(yè)地產(chǎn)具有很好的保值、增值功能，但前提是該商業(yè)物業(yè)需具備較高的品質(zhì)。“物業(yè)品質(zhì)決定未來的升值空間，否則升值也只是資本市場的噱頭。”

　　高緯環(huán)球最新發(fā)布的報告顯示，上半年，中國商業(yè)地產(chǎn)投資依舊活躍。這份活躍不僅來自地產(chǎn)商，民間資本的注入也加碼了商業(yè)地產(chǎn)市場。報告顯示，以投資為目的的大宗商業(yè)物業(yè)交易數(shù)量不斷上升。由于目前市場價格處于高位，預計會有更多優(yōu)質(zhì)物業(yè)持有方陸續(xù)出讓手中物業(yè)。

　　未來：重重難題考驗開發(fā)商

　　資金鏈是第一道檻

　　建設商業(yè)綜合體時，擺在開發(fā)商面前的第一道檻兒便是資金問題。不同于銷售住宅可以幫助開發(fā)商快速回籠資金，商業(yè)綜合體的“兌現(xiàn)”時間相對緩慢。武瑞玲認為，開發(fā)商對于零售地產(chǎn)的涉獵對現(xiàn)金流是一種挑戰(zhàn)。“商業(yè)綜合體一般配在住宅區(qū)周邊，由于樓市政策瞬息萬變，開發(fā)商不僅要應對政策的變化，還要保證資金鏈不出問題。”

　　上述朝陽大悅城負責人表示，商業(yè)綜合體屬于資金、管理、人員、智力密集型產(chǎn)業(yè)，單純的地產(chǎn)模式成功不易，需要一個精英模式健康的企業(yè)運營。

　　中購聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為，多數(shù)二三線城市的商業(yè)綜合體都是在政府推動下形成的，因此缺乏人均GDP、城市消費力、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度的支撐，這也就造成眾多商業(yè)綜合體成了“早產(chǎn)兒”。

　　運營經(jīng)驗或成拖累

　　在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員潘好龍看來，當市場競爭激烈，加上目前政策及市場走勢不明朗的情況下，商業(yè)綜合體的開發(fā)更多的是在考驗開發(fā)商的操盤能力。從選址拿地、規(guī)劃圖紙再到運營的整個過程中，需要明確的開發(fā)策略，但目前開發(fā)商對于“住宅+商業(yè)地產(chǎn)”的整體運營策略不夠明確，欠缺專業(yè)度，在租售階段會面臨很多問題。

　　潘好龍表示，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)總體的開發(fā)需要有明確定位，不能完全追隨一線城市的成功模板進行復制。“一線城市駐扎了眾多世界500強等優(yōu)質(zhì)企業(yè)，這就讓商業(yè)綜合體的寫字樓、酒店、公寓部分有很大市場。盡管二三線城市的消費購買力在提升，給予了零售商業(yè)一定的成長空間，但依靠個人消費力無法支撐超大量寫字樓、公寓、酒店的入市。”

　　根據(jù)高緯環(huán)球研究部報告顯示，截至上半年，全國20大主要城市寫字樓市場甲級寫字樓總存量將近3400萬平方米。未來三年，供應量將有望超過5800萬平方米。北京、上海等一線城市將持續(xù)高租金、低空置的局面。相比之下，以青島、重慶、成都為首的部分二線城市由于新增供應陸續(xù)進入市場且短期內(nèi)無法被消化，空置率均將超過30%。在潘好龍看來，即便開發(fā)商實現(xiàn)了寫字樓、酒店和公寓的租售，但如果入駐企業(yè)規(guī)模尚小或資質(zhì)不足也將拖累商業(yè)部分。

　　大牌資源難招攬

　　不熟悉商業(yè)地產(chǎn)運營的開發(fā)商還面臨一個更加嚴峻的問題——招商。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平認為，多數(shù)開發(fā)商手中并無豐富的品牌資源，這會讓他們不惜犧牲自身利益招攬優(yōu)質(zhì)品牌入駐。不過，在百余個商業(yè)綜合體問世時，品牌商可選擇條件也將增多，讓“話語權”弱的開發(fā)商只能“無底線”退讓。

　　調(diào)查顯示，零售物業(yè)未來三年的新增供應量將超過3800萬平方米，絕大部分新增供應將以購物中心為主，一線城市新增購物中心占比將超過95%，二線城市將超過87%。從購物中心空置率來看，一線城市購物中心平均空置率接近10%，二線城市中，重慶、沈陽、青島及廈門等城市由于部分項目招商未達到市場預期，購物中心空置率將高達15%-20%。

　　在王永平看來，即便開發(fā)商花大力氣請來了品牌商，消費者也不一定買賬。“與一線城市相比，二三線城市的消費群體品牌認知度相對較低，其消費習慣和理念難以在短期內(nèi)快速升級。”

　　同時，開發(fā)商應避免“眼高手低”進行過多高端商業(yè)綜合體的開發(fā)。郭增利認為，城市對于商業(yè)綜合體、購物中心、百貨店呈現(xiàn)階梯式的需求。小眾群體對應高端商業(yè)，更多商業(yè)項目應面對大眾群體。不過，目前多數(shù)開發(fā)商以自我意愿為主并沒有按照市場需求進行合理規(guī)劃。

　　開發(fā)商面臨超長養(yǎng)商期

　　如果前三個問題得以解決，開發(fā)商仍舊不能松懈。賴陽認為，當城市中有批量房地產(chǎn)項目投入開發(fā)時，新型的商務中心將會形成。賴陽表示，項目在完成后，開發(fā)商還需承擔一項風險。“區(qū)域住宅很有可能出現(xiàn)無人居住的現(xiàn)象，商業(yè)綜合體運營冷清的風險也就隨之發(fā)生，這會使商場遭遇超長養(yǎng)商期。”

　　正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡認為，依據(jù)城市人口，商業(yè)綜合體一般建立在副商圈或者郊區(qū)。由于在副商圈扎堆，開發(fā)商需要根據(jù)副商圈有限的人口數(shù)量和消費特點細分市場，否則難以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。不過，林一凡表示，細分市場會使開發(fā)商得到的市場份額繼續(xù)縮小。

　　副中心商圈的第一家商業(yè)綜合體往往“吃香”，在林一凡看來，開發(fā)商隨后的復制行為將會使第二家尤其是第三家商業(yè)綜合體遭遇至少三年以上的養(yǎng)商期。“商業(yè)綜合體依賴大量客流，當好區(qū)位被搶占后，次級區(qū)域的商業(yè)綜合體也就難以獲得較高客流。當客流減少，銷售額難以完成時，曾被邀請來的品牌商也會選擇撤退。”