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    購(gòu)物中心建造熱潮正在整個(gè)中國(guó)蔓延。根據(jù)仲量聯(lián)行對(duì)中國(guó)20個(gè)主要城市進(jìn)行的檢測(cè)表明，2013年將有約150個(gè)新購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，其平均面積將超過(guò)8萬(wàn)平方米。

    根據(jù)德勤與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，截止2011年底，中國(guó)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心總量為2812家，預(yù)計(jì)到2015年，這一數(shù)字將達(dá)到4000家。

    快速擴(kuò)張的購(gòu)物中心真的是我們所要找的那根救命稻草嗎？

    MALL變“鬼城”

    號(hào)稱(chēng)“一站式消費(fèi)體驗(yàn)”的購(gòu)物中心，整合了零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)，憑借其豐富的資源、舒適的購(gòu)物環(huán)境，在發(fā)展初期得到眾多業(yè)界人士的認(rèn)可。但是隨著購(gòu)物中心的過(guò)度開(kāi)發(fā)，高空置率、高同質(zhì)率、高門(mén)檻率的“三高”問(wèn)題，已經(jīng)是購(gòu)物中心不得不面臨的尷尬。

    如果說(shuō)“三高”問(wèn)題給購(gòu)物中心的是當(dāng)頭一棒，那么購(gòu)物中心量與質(zhì)的不同步則是對(duì)當(dāng)下火熱的購(gòu)物中心的最大諷刺。過(guò)量的開(kāi)發(fā)并沒(méi)有帶給購(gòu)物中心質(zhì)的飛躍，反而使購(gòu)物中心從一個(gè)本該是人群涌動(dòng)的繁華商場(chǎng)跌落為一個(gè)了無(wú)人煙的“鬼城”。

    早在3月份，享譽(yù)世界最大購(gòu)物中心的東莞新華南mall就被媒體曝光，其空置率高達(dá)99%，成為中國(guó)名副其實(shí)的“鬼城”。7月份，更是爆出在2013年預(yù)計(jì)將有十個(gè)項(xiàng)目扎堆進(jìn)入零售市場(chǎng)，823300平方米的新供給量使得北京市場(chǎng)全年總供給量達(dá)到113萬(wàn)平方米，大量的圈地帶來(lái)的必然是北京市場(chǎng)空置率的上升。

    在上海，各大購(gòu)物中心同樣也身陷高空置率的怪圈之中。由于商家的大量流失、本地消費(fèi)者趨向于選擇其他商圈消費(fèi)等因素的影響，處于零售核心商圈的幾家上海購(gòu)物中心，其空置率明顯上升。

    另?yè)?jù)高緯環(huán)球研究部數(shù)據(jù)顯示，從購(gòu)物中心空置率來(lái)看，一線(xiàn)城市購(gòu)物中心平均空置率接近10%，二線(xiàn)城市中，重慶、沈陽(yáng)、青島及廈門(mén)幾個(gè)城市由于部分項(xiàng)目招商未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，購(gòu)物中心空置率高達(dá)15%~20%。

    “中國(guó)企業(yè)一向擅長(zhǎng)模仿與復(fù)制，商業(yè)地產(chǎn)也不例外。鬼城形成的背后，其實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)在作祟，一直以來(lái)，缺乏創(chuàng)新原動(dòng)力、缺乏把握市場(chǎng)的準(zhǔn)確度、追求粗放式發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者最喜歡做的事是，復(fù)制那些已經(jīng)成功的購(gòu)物中心，這是造成購(gòu)物中心空置率高的主要原因。”中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利坦言，高空置率的另一個(gè)因素是招商運(yùn)營(yíng)的困難，這是決定商業(yè)綜合體空置率大小的關(guān)鍵一點(diǎn)，但目前國(guó)內(nèi)匱乏的品牌商卻導(dǎo)致了購(gòu)物中心同質(zhì)化問(wèn)題，消費(fèi)者逛一個(gè)商場(chǎng)就可以猜到下一個(gè)商場(chǎng)的面貌，這樣的購(gòu)物中心不是死掉，就是被逼上創(chuàng)新的道，上演一番生死大逆襲。

    大城市已無(wú)立足地？

    中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利告訴記者，“目前中國(guó)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出體量趨大、向城市近郊擴(kuò)散以及二三線(xiàn)城市快速興起的特點(diǎn)。值得注意的是，大體量的物業(yè)在提高潛在集客能力的同時(shí)，也帶給后續(xù)招商和運(yùn)營(yíng)更大的壓力，所以今后，購(gòu)物中心的發(fā)展一定要明確定位，尋求收益與面積的最佳平衡。”

    像北京、上海、廣東這樣的一線(xiàn)大城市，缺乏吸引力的購(gòu)物中心客流減少、投資成本逐年加大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈甚至商家經(jīng)營(yíng)不下去的情況已經(jīng)出現(xiàn)。目前，上海開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心已達(dá)100家，人均面積接近2平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人均購(gòu)物中心面積應(yīng)控制在1.2平米的國(guó)際慣例。另外，戴德梁行數(shù)據(jù)也顯示，今年二季度，上海主要商圈項(xiàng)目的入駐率低于近兩年平均季度入駐率。

    從空置率的角度來(lái)看，一線(xiàn)城市購(gòu)物中心從2011年的7.9%增至2012年的8.4%；二線(xiàn)城市購(gòu)物中心的平均空置率為10.2%，2012年這一比例已經(jīng)上升至10.5%；在沈陽(yáng)和成都這兩個(gè)中國(guó)最大的二線(xiàn)城市，購(gòu)物中心空置率分別達(dá)17%和16.2%；在廣州，2011年其購(gòu)物中心空置率僅為4%，現(xiàn)在卻高達(dá)10.2%。

    高空置率暫且不說(shuō)，但一線(xiàn)大城市的銷(xiāo)售額也不樂(lè)觀。2012年底至2013年初，整個(gè)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，2012年底上海、北京、兩地分別僅有兩三家零售商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率上升，大部分商場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率有所下降。

    “2012年零售業(yè)的放緩實(shí)際上已為我們敲響了警鐘，也佐證了市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的一二線(xiàn)城市，不再是購(gòu)物中心獲得新生的風(fēng)水寶地。”郭增利認(rèn)為，未來(lái)購(gòu)物中心在突破選址的限制以外，可以嘗試提升服務(wù)來(lái)化解商場(chǎng)同質(zhì)化的問(wèn)題，轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式購(gòu)物中心。這方面做得比較好的當(dāng)屬上海的K11，一個(gè)頗具個(gè)性的購(gòu)物中心。

    “棄大投小”謀新路

    相對(duì)于市場(chǎng)飽和、高租金、高壓力、高競(jìng)爭(zhēng)力的一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市則顯現(xiàn)出巨大的上升空間。

    “一方面是消費(fèi)群體的需求在召喚，另一方面是三四線(xiàn)城市提升經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)需求的急迫感，購(gòu)物中心拋掉大城市的排擠，投奔三四線(xiàn)小城市，做縣域的龍頭，何樂(lè)而不為呢？”當(dāng)記者采訪(fǎng)湖北雅斯集團(tuán)董事長(zhǎng)杜曉宜時(shí)他笑著反問(wèn)記者。

    一些縣域型企業(yè)很好地把握住了購(gòu)物中心的發(fā)展節(jié)奏，利用三四線(xiàn)城市對(duì)大型購(gòu)物中心的缺口，把大城市的mall開(kāi)進(jìn)縣城，并引進(jìn)餐飲、服裝、娛樂(lè)、家電、美食、超市等業(yè)態(tài)，穩(wěn)穩(wěn)的賺了一把。

    湖北雅斯集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子。在超市、商業(yè)地產(chǎn)、連鎖酒店、美食城、美容城等現(xiàn)有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，雅斯大膽地規(guī)劃了集多個(gè)業(yè)態(tài)在內(nèi)的大型雅斯國(guó)際廣場(chǎng)，除此之外，雅斯第三代門(mén)店也獲得了轉(zhuǎn)型成功。

    河北惠友集團(tuán)同樣抓住了這一機(jī)遇�；萦鸭瘓F(tuán)創(chuàng)辦于1994年，其發(fā)展以三四線(xiàn)市場(chǎng)為核心，逐步向涿州、石家莊、滄州、廊坊等地?cái)U(kuò)張，擁有60多家門(mén)店、40多家標(biāo)超、10家萬(wàn)平米大賣(mài)場(chǎng)和2座大型物流中心，開(kāi)辟了涵蓋超市、餐飲、百貨、家電、娛樂(lè)等為一體，滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的大型購(gòu)物中心。

    三四線(xiàn)市場(chǎng)帶來(lái)的上升空間已漸明朗化，在一些大城市衰敗的景象中，以雅斯、惠友為代表的縣域型企業(yè)卻唱出了贊歌，這在一定程度上反映出，購(gòu)物中心的健康發(fā)展需要量與質(zhì)的同步，我們?cè)谔顫M(mǎn)購(gòu)物中心的同時(shí)，更要明白購(gòu)物中心要的是哪些填充物，不是別人填什么我們就照搬什么，失去特色的企業(yè)才是最可怕的。

    對(duì)于購(gòu)物中心今后的走向，郭增利認(rèn)為，“體驗(yàn)業(yè)態(tài)將會(huì)是購(gòu)物中心嘗試的方向，從消費(fèi)模式來(lái)看，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的環(huán)境體驗(yàn)、視覺(jué)體驗(yàn)、全身心的投入體驗(yàn)，各種模式體驗(yàn)的程度不一樣，希望體驗(yàn)的程度越高，消費(fèi)的模式也就更高，自然產(chǎn)生的效益也高，這樣就能形成良性的盈利模式。解決同質(zhì)化問(wèn)題，購(gòu)物中心可在提升服務(wù)上下功夫，服務(wù)的差距更易于消費(fèi)者記住哪個(gè)購(gòu)物中心好，哪個(gè)不好。另一方面就是積極尋找新的開(kāi)拓市場(chǎng)。”

    時(shí)評(píng)
    傳統(tǒng)零售業(yè)
    未來(lái)依然大有可為

    盡管很多一線(xiàn)城市購(gòu)物中心的空置率在不斷提升，盡管不少企業(yè)關(guān)店，盡管今天的傳統(tǒng)零售企業(yè)遇到了問(wèn)題，但我依然認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)未來(lái)仍大有可為。

    今天的消費(fèi)方式和習(xí)慣也在不斷地升級(jí)和發(fā)展。與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)給大家?guī)��?lái)的消費(fèi)的輕松和方便。不如說(shuō)是今天的消費(fèi)者們?cè)诎l(fā)生著消費(fèi)習(xí)慣和方式的轉(zhuǎn)變。人們?cè)诓粩嘧非蠓奖恪⑿�率、舒適、體驗(yàn)和信任。那么未來(lái)到底是電商能夠超過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體零售商呢？還是反之，實(shí)體零售能夠扭轉(zhuǎn)乾坤超過(guò)電商的規(guī)模呢？

    在電商如火如荼、大有取代傳統(tǒng)零售的當(dāng)下，實(shí)體零售商的未來(lái)讓人擔(dān)憂(yōu)。但這種擔(dān)憂(yōu)其實(shí)并無(wú)必要。

    這是因?yàn)�，電商不�?huì)也不可能全面取代傳統(tǒng)零售，電商自身也會(huì)從2013年開(kāi)始的幾年內(nèi)，迎來(lái)洗牌整合期。誰(shuí)能笑到最后尚未可知。同時(shí)，電商提供的僅是更便利的購(gòu)物方式，目前來(lái)看無(wú)論從成本還是商品價(jià)格上都不占優(yōu)勢(shì)，而且絕對(duì)無(wú)法為消費(fèi)者提供最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，因此，能夠在體驗(yàn)消費(fèi)上有所創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售企業(yè)將會(huì)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    而傳統(tǒng)零售具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，盡管在電商領(lǐng)域雖然會(huì)有較長(zhǎng)的摸索期，但隨著電商行業(yè)的成熟及盈利模式的清晰，就算是慢走一步甚至幾步，在這一領(lǐng)域依然會(huì)有所作為。

    更重要的是，人類(lèi)的天性就是喜歡輪回，消費(fèi)習(xí)慣也同樣如此。三十年河?xùn)|，三十年河西，當(dāng)人們對(duì)電商的購(gòu)物方式厭倦之后，這種審美疲勞在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有所體現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)重新回歸零售賣(mài)場(chǎng)，盡管這種現(xiàn)象不一定會(huì)在2013年就發(fā)生，但卻是必然的發(fā)展過(guò)程。惟一需要傳統(tǒng)零售企業(yè)做好的，是堅(jiān)守并堅(jiān)持在賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、體驗(yàn)消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)方式上的不斷創(chuàng)新。

    電商的出現(xiàn)和快速的發(fā)展，雖然在一定程度上影響到了傳統(tǒng)實(shí)體零售。但這對(duì)傳統(tǒng)零售商來(lái)講絕對(duì)不是一種威脅，而是一種提高傳統(tǒng)零售業(yè)快速創(chuàng)新變革發(fā)展的良藥。只有在電商快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)實(shí)體零售才能夠居安思危，不斷地去超越和突破創(chuàng)新。

    電商也好、傳統(tǒng)實(shí)體零售商也罷，在中國(guó)如今快速發(fā)展的潮流下，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和品牌化運(yùn)作才能夠更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速積累和進(jìn)步。