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　　仿佛一夜之間，寒流席卷寧波高級酒店業(yè)：

　　2014年初，經(jīng)營十多年的四星級文昌大酒店關(guān)門。

　　同年6月下旬曝出消息：浙江南苑控股集團有限公司，轉(zhuǎn)讓旗下部分公司7成股權(quán)。其中包括大名鼎鼎的浙江省首家五星級酒店——南苑飯店。

　　同年8月，老牌四星的寧波大酒店在寧波市產(chǎn)權(quán)交易中心掛牌，擬以4億元參考價掛牌出讓。

　　同年12月，慈溪雷迪森廣場酒店被曝進入破產(chǎn)重整程序，成為全國首家破產(chǎn)的五星級酒店。

　　同年最后幾天，經(jīng)營32年的甬港飯店停業(yè)——它幾乎是老一輩寧波人心中高級酒店的代名詞。

　　“寧波高級酒店業(yè)就像一個越吹越大的泡沫，終于開始破滅。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣說。

　　而就在這之前，寧波高級酒店業(yè)剛剛經(jīng)歷了黃金十年。以五星級酒店數(shù)量為例，十年前只有兩家，如今已有22家。

　　那么，十年狂飆突進式的發(fā)展，為何蕭條如是？

　　吊詭的是，根據(jù)錢江晚報記者的調(diào)查，這兩者之間恰恰存在著某種因果關(guān)系。

    事件 關(guān)門、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓，寧波高級酒店走入寒冬

　　“飯店停止營業(yè)。”

　　2014年最后幾天，32歲三星級的甬港飯店關(guān)門。在老一輩寧波人心目中，甬港飯店曾是高級酒店代名詞。

　　而事實上，去年對寧波高級酒店業(yè)來說，無異于寒冬。關(guān)門、轉(zhuǎn)讓、破產(chǎn)……壞消息一個接一個。

　　第一塊多米諾骨牌倒下，還在去年年初。十多歲的四星級文昌大酒店關(guān)門，由寧波南苑集團接盤，將開起眼科醫(yī)院。

　　2014年6月下旬，寧波高級酒店業(yè)又一塊金字招牌被曝易主。北京首旅酒店（集團）股份有限公司公告：

　　浙江南苑控股集團有限公司，將向首旅酒店轉(zhuǎn)讓旗下部分公司7成股權(quán)。

　　2014年12月初，雙方的合作塵埃落定。南苑飯店、南苑環(huán)球等五星級酒店均在股權(quán)轉(zhuǎn)讓之列。大名鼎鼎的南苑飯店，是浙江省首家五星級酒店。

　　同在2014年12月，慈溪雷迪森廣場酒店被曝進入破產(chǎn)重整程序，成為全國首家破產(chǎn)的五星級酒店，被輿論當作中國酒店業(yè)進入寒冬的風向標。

　　此外，去年還有寧波紅葉大酒店、余姚新玉立賓館等老牌星級酒店關(guān)門。

　　關(guān)門、轉(zhuǎn)讓，似乎還可以算作一種解脫，畢竟還有不少酒店謀求轉(zhuǎn)讓而不得：

　　去年8月起，老牌四星級寧波大酒店，在寧波市產(chǎn)權(quán)交易中心掛牌，擬以4億元參考價掛牌出讓。

　　2014年11月起，三星級凱利大酒店掛牌出讓。

　　不過，這兩家酒店都沒有如愿找到下家，掛牌以流拍告終。

    追問 生意到底有多差？業(yè)內(nèi)人士：超半數(shù)高級酒店或處虧損狀態(tài)

　　事實上，早在2014年之前，酒店業(yè)內(nèi)人士已感受到了切膚之寒。

　　“從2013年起，經(jīng)營狀況突然開始下滑，而且是以每年10%的速度下滑。”寧波一家五星級酒店總經(jīng)理助理告訴錢江晚報記者，轉(zhuǎn)折點是在2013年。

　　這位酒店負責人說，2012年以前，酒店客房出租率能達到70%左右，而從2013年開始，客房出租率急轉(zhuǎn)直下，去年出租率只有55%。

　　客房出租率是衡量酒店經(jīng)營狀況的重要指標，而50%的出租率是一條警戒線，低于這一警戒線意味著巨大的經(jīng)營風險。

　　更直觀的體現(xiàn)在于酒店的營業(yè)收入。這位負責人表示，2012年，他們營收6000多萬元，而去年只有5000萬元左右，減少1000多萬元。

　　“如果把利息分攤和資產(chǎn)折舊計算進來，我們?nèi)ツ晔翘澅镜摹?rdquo;他表示，酒店的人工、能耗等成本一年為2000萬元—3000萬元，加上稅收和其他成本支出，運營成本就將超過4000萬元。如果再加上前期建設(shè)的利息分攤，及資產(chǎn)折舊，按去年的營收，酒店可能要虧1000多萬元。

　　這顯然不是個例。

　　據(jù)寧波飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2013年寧波全行業(yè)全部三星級以上(包含三星)酒店營業(yè)總收入為356964萬元，比上一年下降22.5%，91%的三星以上酒店營業(yè)收入不及往年。

　　寧波多家高星級酒店管理人員告訴錢江晚報記者，當前大部分高級酒店都在盈虧線徘徊，“從賬面上看，還能保持營收和成本持平，但考慮折舊成本，就是虧損。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士更斷言：“寧波高級酒店里面，能保持盈利的不會超過一半。”

　　錢江晚報記者輾轉(zhuǎn)拿到一份去年前11個月寧波高星級酒店營收統(tǒng)計表，其中顯示，營業(yè)收入超一億的只有6家，另有兩家超過9000萬元。而在2012年全年，寧波有12家酒店營業(yè)收入超過1億元。

　　此外，公開材料中的寧波五星級酒店歷年客房出租率顯示：2008年以前，寧波五星級酒店的平均客房出租率還能維持60%以上，而2008年以后，這一比例就下降到了55%左右。

　　寧波飯店業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，去年，寧波五星級酒店的累計出租率為52.15%，而這一成績，已經(jīng)比2013年增長0.92%。

    縱深 十年猛增十倍，高級酒店病態(tài)生長

　　寧波高級酒店業(yè)的轉(zhuǎn)折點為何在2013年？

　　有人說，因為2012年12月中央提出八項規(guī)定，從此高端酒店業(yè)政務(wù)消費急劇下降。

　　表面上看，似乎是這樣的。根據(jù)寧波旅游局統(tǒng)計，寧波一些定點酒店接待政府會議用房減少90%，整體會議市場比往年縮減三分之一以上。

　　另據(jù)寧波飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2013年寧波三星級以上酒店，會議收入銳減25%，其中五星級酒店下降26%。

　　不過，在專業(yè)人士看來，寧波高級酒店業(yè)的本質(zhì)問題，還在行業(yè)自身。

　　“中央八項規(guī)定，只是讓酒店業(yè)回歸正常市場秩序，本質(zhì)問題還在行業(yè)自身。”浙大寧波理工學院旅游與酒店管理研究所所長林巧認為，寧波高端酒店飽和及同質(zhì)化嚴重等，是走入寒冬的根本原因。

　　“寧波高端酒店經(jīng)過近十年高速發(fā)展，這兩年迎來調(diào)整期。”寧波市旅游局分管飯店行業(yè)的黨委委員、副巡視員楊雄鷹介紹，10年前寧波只有兩家五星級酒店，而目前寧波市掛牌的五星級酒店已經(jīng)達到22家，未掛牌、相當于五星級水準的高檔酒店有10多家，在建或擬建的五星級酒店還有30多家。

　　對于寧波這樣的城市，22家五星級酒店，是否太多？

　　記者對比發(fā)現(xiàn)，作為計劃單列市的寧波，五星級酒店的數(shù)量，甚至比全國一半省份的五星級酒店數(shù)量要多。

　　浙江工商職業(yè)技術(shù)學院旅游管理專業(yè)主任熊國銘，在接受媒體采訪時曾透露一組數(shù)據(jù)：到2013年底，寧波五星級飯店數(shù)量占星級飯店數(shù)量比超過10%，這一數(shù)據(jù)高于全國平均水平的5.27%，高于上海的5.7%，遠超北京的3.8%。

　　而寧波一位資深的酒店業(yè)研究人士分析，寧波十年間出現(xiàn)這么多高級酒店，和那幾年酒店業(yè)發(fā)展環(huán)境好有關(guān)，也與房地產(chǎn)開發(fā)熱潮有關(guān)。

　　“前幾年的酒店建設(shè)，可以說是被房地產(chǎn)綁架的，并不全是市場行為。”他說，這背后有政府的引導(dǎo)，也是地產(chǎn)商資本運作的需要。

　　一位寧波資深的房地產(chǎn)人士也持這種觀點：“一塊土地要出讓，政府可能會把酒店等配套建設(shè)，作為土地出讓的附加條件，打包出讓。”因為高端酒店是地方形象的重要標志，既可提升周邊地塊價值，又可提升招商環(huán)境。對于這類項目，政府往往會在土地出讓價格、稅收等方面給出優(yōu)惠，有的還會通過“定向出讓”使得意向企業(yè)順利拿到項目。

　　另一方面，對于房地產(chǎn)商來說，不僅能借此享受到政府給的優(yōu)惠，如果酒店運營狀況好，可以提供高價值進行融資抵押。

　　就這樣，一座座高級酒店拔地而起。

　　“但目前的行情下，酒店對開發(fā)商來說已成包袱，所以開發(fā)商會傾向于甩掉這個包袱，沒建完的就干脆拖著不開業(yè)。”這位業(yè)內(nèi)人士舉例，因為行政中心東遷，東部新城新建酒店數(shù)量最多。目前，在這16平方公里的區(qū)域內(nèi)，在運營的五星級酒店就有三家，都是2012年以后新開業(yè)的。在建和擬建的高端酒店數(shù)量，至少還有四家。而這塊區(qū)域的面積，僅僅只有16平方公里。

　　“這些酒店基本都是以配套模式建設(shè)的，現(xiàn)在已經(jīng)開的生意不好，沒開的在想辦法拖。”這位業(yè)內(nèi)人士說。

　　比如位于寧波國際會展中心東邊的寧波國大雷迪森廣場酒店，擬開業(yè)時間是2012年年底。不過，到目前依然在內(nèi)部裝修。

　　另據(jù)媒體報道，2012年9月15日，國際知名的四季酒店曾簽約寧波中心。不過，如今該項目一期住宅已在售，但其酒店項目還沒有眉目。

　　“項目會有五星級酒店的配套，但具體是哪家酒店品牌，現(xiàn)在還沒有接到通知。”項目企劃部一位周姓人員表示。

    轉(zhuǎn)型突破，高星級酒店回歸大眾消費

　　面對市場寒冬，寧波酒店業(yè)正積極尋求轉(zhuǎn)型突破。

　　他們調(diào)整定位，將目光從商務(wù)人士、高收入階層，轉(zhuǎn)向大眾消費者，有的甚至賣起20多元的商務(wù)套餐，還提供送餐服務(wù)。

　　他們開發(fā)特色服務(wù)，改變同質(zhì)化競爭，比如設(shè)立寵物房，比如配備工作人員幫客人看管孩子。

　　還有業(yè)內(nèi)人士提出，將空置酒店房間改造成養(yǎng)老機構(gòu)，進行跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    轉(zhuǎn)型一
    做強大眾餐飲，有的賣起了盒飯

　　在客房出租不景氣的背景下，高端酒店紛紛在餐飲方面下起功夫。在寧波的高級酒店中，餐飲收入占比超過客房已成常態(tài)。公開數(shù)據(jù)顯示，在寧波四五星級的酒店中，90%的酒店餐飲收入都超過了客房。

　　“以前以外地游客或者商務(wù)客人為主，現(xiàn)在本地消費者也成了我們爭取的客戶。”一家五星級酒店的經(jīng)理表示，針對本地市民，他們還推出了客房與餐飲打包業(yè)務(wù)，價格比原先單賣客房的還要低。

　　寧波市中心一家老牌四星酒店辦公室人員表示，他們推出了最低價格僅需20元的商務(wù)套餐，面向酒店周邊的寫字樓開放，甚至還做起外賣生意。

　　采用同樣做法的，還有位于東部新城的泛太平洋酒店。這家五星級標準的酒店，客戶主體以商務(wù)、會展、行政會議等為主，不過去年開始，酒店也把目光對準了普通的民眾。

　　“為吸引周邊寫字樓的白領(lǐng)和市民，我們在日料、中餐、泰餐的餐廳中都推出了商務(wù)套餐，單人消費價格還不到100元。”泛太平洋大酒店市場傳訊部胡亞曦說，商務(wù)套餐推出時間是周一到周五，針對的主要就是周邊寫字樓的白領(lǐng)。

　　除吸引普通消費者來就餐，在婚宴方面，許多酒店下了比以往更多的功夫。

　　“2014年，我們總營業(yè)收入和2012年持平，其中婚宴收入增長了六七成，成為主要的增長點。” 寧波華僑豪生大酒店市場銷售總監(jiān)周瑾說，為迎合婚宴市場，2013年酒店重新裝修時，特地拆除了五六個包廂，騰出了兩個宴會廳。

　　寧波飯店業(yè)協(xié)會相關(guān)負責人表示，雖然政務(wù)消費減少了，但散客、商務(wù)、旅游等客群仍在增長。

　　“以前酒店都是等客上門，現(xiàn)在是要主動營銷。”他認為，目前是酒店業(yè)的陣痛期，但這并不全是壞事，可以倒逼酒店創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，推出差異化的產(chǎn)品。

    轉(zhuǎn)型二
    定位細分，開發(fā)特色服務(wù) 有員工幫客人看娃，房間陽臺配寵物籠

　　在大部分高端酒店苦苦掙扎的時候，也仍有行業(yè)黑馬出現(xiàn)。

　　位于東錢湖畔的五星級寧波東錢湖恒元酒店，去年6月整體營業(yè)，憑借“酒店+溫泉”的特色，很快形成了自己的客戶群。

　　“2014年下半年，我們平均入住率在85%左右，在寒暑假，入住率達95%以上。周末房，一般提前一個月就訂滿。”東錢湖恒元酒店市場傳訊部總監(jiān)王萍介紹，相比市區(qū)高端酒店，這家酒店除了擁有溫泉特色，此外，他們的細分定位與眾不同——家庭度假顧客。

　　為此，酒店下了不少功夫。

　　“針對家庭客人中的小孩、老人群體，我們開發(fā)了專門的課程，有專設(shè)的工作人員教老人打太極拳、教小孩表演節(jié)目。”王萍說，酒店還設(shè)有兒童樂園，并配備工作人員幫助看管小孩，“有的顧客首次入住，還以為我們在辦兒童節(jié)派對。”王萍說，考慮到很多家庭出游都會帶上寵物，他們甚至還設(shè)立專門的寵物房，房間的陽臺上都會有寵物屋。

　　“新業(yè)態(tài)不足，客源比較單一，是目前寧波高端酒店行業(yè)存在的主要問題。”浙江工商職業(yè)技術(shù)學院旅游管理專業(yè)主任熊國銘表示，雖然全球十大酒店品牌中已有九家落戶寧波，但像恒元酒店這樣的休閑度假酒店、精品酒店、特色客棧等新的酒店業(yè)態(tài)，卻遠遠比不上杭州等地。因此，打造多元化的酒店格局，是寧波酒店業(yè)發(fā)展的一個方向。

　　熊國銘認為，當前環(huán)境下，酒店要學會在紅海當中尋找藍海。在營銷上，除商務(wù)客戶以外，吸引市民和旅客等客戶群體。同時，商務(wù)型酒店也要升級，如通過與文化結(jié)合添加酒店主題，提升酒店科技含量等，建立酒店的特色，實現(xiàn)差異化競爭。

    轉(zhuǎn)型三
    有人提出，用空置的酒店房間養(yǎng)老 專家稱值得探索，但難度不小

　　除了細分定位、力拼餐飲，也有高級酒店嘗試通過跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，走出寒冬。

　　在2014年初的寧波市兩會上，寧波市人大代表、南苑集團股份有限公司董事長樂志明提出酒店向養(yǎng)老服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的建議。

　　他認為，一邊是養(yǎng)老業(yè)床位供不應(yīng)求，一邊是酒店業(yè)產(chǎn)能過剩。而兩者的盈利點其實基本相似：酒店靠客房、餐飲和康體，養(yǎng)老機構(gòu)靠住宿、保健護理、餐飲。兩者間可以找到一個平衡點。

　　寧波市旅游局黨委委員、副巡視員楊雄鷹也認同這一觀點：“寧波還有不少在建和擬建的酒店，這些酒店可以嘗試向養(yǎng)老地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。”

　　而在今年的浙江省兩會上，省人大代表、衢州市人大常委會主任居亞平也曾提出類似建議。

　　“現(xiàn)在杭州很多星級酒店，利用率不高，能不能在政府引導(dǎo)下，搞幾個養(yǎng)老點？讓空置的酒店轉(zhuǎn)型為養(yǎng)老機構(gòu)。”居亞平說。

　　事實上，上海已有先例。2014年，上海虹口長春路上的三星級虹葉酒店，就掛上了“虹葉老年公寓”的招牌。虹葉酒店通過租借的方式改建成了養(yǎng)老院。

　　“對于酒店向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，確實是個值得探索的方向，不過對于已運營的酒店，要完全轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)老機構(gòu)，困難不小。”浙江工商職業(yè)技術(shù)學院旅游管理專業(yè)主任熊國銘認為，高端酒店建筑格局和運營方式等方面都和養(yǎng)老機構(gòu)有差異，能否轉(zhuǎn)型成養(yǎng)老機構(gòu)，還得具體而論，“高端酒店轉(zhuǎn)向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，很可能也只能定位為高端養(yǎng)老機構(gòu)，離大眾養(yǎng)老的目標也有差距。”

　　不過熊國銘認為，隨著老齡化社會的到來，酒店加強對“銀發(fā)階層”的營銷，在老年人衛(wèi)生、保健方面提供更人性化的服務(wù)，確實是酒店拓展客戶群的一個方向。