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    傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅僅簡(jiǎn)單地理解為將制成品推銷(xiāo)出去，但隨著時(shí)代的變化，房地產(chǎn)已告別短缺時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)已開(kāi)始邁入買(mǎi)方市場(chǎng)，這種理念已明顯不適應(yīng)時(shí)代變化的要求。因此，在現(xiàn)代化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念中，已將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思想貫穿到了房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，或者說(shuō)房地產(chǎn)再生產(chǎn)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)都是圍繞著房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)展開(kāi)。從交易行為來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)者（或消費(fèi)者）是交易中不可缺少的一方，開(kāi)發(fā)商要實(shí)現(xiàn)交換價(jià)值，就必須為消費(fèi)者提供適應(yīng)其需要的使用價(jià)值，因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)只有圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，才能使?fàn)I銷(xiāo)發(fā)揮作用，取得效益，而在消費(fèi)者信息中最為重要的就是消費(fèi)者心理方面的信息。

    影響消費(fèi)行為的九大心理因素

    根據(jù)現(xiàn)有的理論研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受以下幾方面心理因素的影響：

    （1）習(xí)俗消費(fèi)心理。由于消費(fèi)者來(lái)自于不同的地域，具有不同的宗教信仰、文化背景、歷史淵源、傳統(tǒng)和觀念等，形成消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。

    （2） 從眾消費(fèi)心理。由于社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣、時(shí)代潮流、社會(huì)群體等社會(huì)因素的影響，在消費(fèi)者中通常會(huì)產(chǎn)生欲求去迎合某種流行風(fēng)尚或社會(huì)群體的從眾心理需要。

    （3） 尋求便利的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)時(shí)往往把小孩入托上學(xué)的方便性、交通通達(dá)度、購(gòu)物的便捷性等重要的因素加以考慮。

    （4） 選價(jià)消費(fèi)心理。產(chǎn)品的價(jià)格是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策的重要因素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為決策時(shí)，其心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。同時(shí)，有些消費(fèi)者對(duì)特別的價(jià)格有特別的心理，這種心理也影響購(gòu)買(mǎi)者的行為，如對(duì)“4”、“7”、“１３”等為尾數(shù)的數(shù)字忌諱，對(duì)“8”、“9”為尾數(shù)的數(shù)字偏好等。

    （5） 趨美消費(fèi)心理。在現(xiàn)實(shí)生活中，雖然消費(fèi)者各自的審美觀念不同，在對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)判上存在差異，但追求適應(yīng)自身審美觀念的消費(fèi)品是普遍存在的心理需要。

    （6） 追從新奇的消費(fèi)心理。有些消費(fèi)者對(duì)所提供的新的、先進(jìn)的或者說(shuō)是與眾不同的服務(wù)或產(chǎn)品感到新奇，總希望自己能親自嘗試，這就是追從新奇的消費(fèi)心理。

    （7）惠顧消費(fèi)心理。有些消費(fèi)者由于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或品牌，而對(duì)該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生濃厚的感情，而形成對(duì)生產(chǎn)商新產(chǎn)品的“無(wú)顧忌”接受。

    （8） 追求優(yōu)越的消費(fèi)心理。有些消費(fèi)者由于懷有希望別人對(duì)自己的支付能力以及審美觀念、挑選等能力的贊賞和尊重，在交易過(guò)程中，往往會(huì)產(chǎn)生不甘落后、爭(zhēng)強(qiáng)好勝、展現(xiàn)華貴、顯示能力的優(yōu)越心理需要。

    （9） 求名消費(fèi)心理。由于對(duì)名牌產(chǎn)品或名牌公司的信任與追求，而樂(lè)意接受該公司產(chǎn)品或服務(wù)的心理需要。除此之外，還有許多心理因素影響和制約著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定。在實(shí)際生活中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的心理往往并不是來(lái)自于某一方面，而是受到多種心理因素共同作用和影響。

    迎合消費(fèi)者心理的秘訣

    從現(xiàn)代消費(fèi)心理研究來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣性、個(gè)性化、人本主義的特點(diǎn)。如何將差異性越來(lái)越小的房地產(chǎn)產(chǎn)品與有著多種心理需要的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員必須面對(duì)和解決的新課題。筆者認(rèn)為：解決這一問(wèn)題關(guān)鍵在于注重“心理”作用，強(qiáng)調(diào)信息溝通，具體地說(shuō)，就是要做好如下工作：

    1．在項(xiàng)目可行性研究階段，必須全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其是消費(fèi)者心理信息分析。要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對(duì)產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開(kāi)發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過(guò)程中使用哪此工藝等方方面面都必須圍繞消費(fèi)者的心理需要展開(kāi)。

    2．要善于從消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶(hù)定位。從目前我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展來(lái)看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有到針對(duì)個(gè)人心理需要“量身定制”的地步，而往往是針對(duì)一批消費(fèi)者開(kāi)發(fā)一批產(chǎn)品。我們知道消費(fèi)者心理需要各種各樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定受多種心理的共同影響，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來(lái)，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程中是需要高度重視的問(wèn)題。只有將共性心理提煉出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實(shí)施客戶(hù)定位。　

    3．實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位。名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過(guò)程。因此，名牌戰(zhàn)略屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的更高境界，它不僅僅是利用某一方面信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，而是通過(guò)多種“良性”信息對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行長(zhǎng)期影響。因此，開(kāi)發(fā)商必須始終把品牌作為“命牌”，隨時(shí)隨地注意自身的整體形象。

    4．通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買(mǎi)決定。我們知道消費(fèi)者心理可以受到營(yíng)銷(xiāo)信息的影響，因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員科學(xué)地運(yùn)用一些營(yíng)銷(xiāo)技巧（如營(yíng)銷(xiāo)人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心靈共鳴，促成交易。