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　　隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)日益成為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)，越來越多的房企將文旅地產(chǎn)作為開啟利潤新增長點(diǎn)的一個(gè)窗口，正在紛紛搶灘加速布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有超過30%的百強(qiáng)房企進(jìn)入了文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。面臨客群消費(fèi)升級、出行半徑擴(kuò)大、體驗(yàn)方式的變化，地產(chǎn)開發(fā)商依賴單一的“高周轉(zhuǎn)”模式正在遭遇挑戰(zhàn)。在“去地產(chǎn)化”的大背景下，文旅地產(chǎn)在模式、投資、運(yùn)營、盈利上發(fā)生著深刻變革。

　　從旅游地產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，2017年，我國文旅地產(chǎn)迎來了全面爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，全國旅游地產(chǎn)銷售額同比增長高達(dá)60%。2018年一季度，全國在建旅游項(xiàng)目8935個(gè)，旅游業(yè)實(shí)際完成投資1175.5億元，比去年同期增長10.38%，繼續(xù)保持了高速增長的態(tài)勢。

　　地產(chǎn)企業(yè)蜂擁文旅產(chǎn)業(yè)

　　重慶融創(chuàng)文旅城自持樂園首期正式宣布將于明年4月30日開業(yè)�？傉嫉孛娣e約6700畝的重慶融創(chuàng)文旅城，是融創(chuàng)斥資超百億打造的中國西南歡樂目的地。據(jù)公開資料顯示，融創(chuàng)文旅旗下已布局了10座文旅城、涵蓋39個(gè)樂園、4個(gè)旅游度假區(qū)和9個(gè)文旅小鎮(zhèn)。2017年，融創(chuàng)中國以總代價(jià)438.4億元的價(jià)格收購萬達(dá)目標(biāo)公司91%的權(quán)益，包括文旅城、酒店和配套可供銷售住宅等項(xiàng)目，高起點(diǎn)布局文旅板塊。而萬達(dá)城的設(shè)計(jì)、建設(shè)，自持物業(yè)（文旅部分）的管理、運(yùn)營，則全部由萬達(dá)負(fù)責(zé)，融創(chuàng)中國未來20年支付萬達(dá)品牌許可費(fèi)共計(jì)130億元。

　　備受期待的與迪士尼齊名的中國首家六旗樂園坐落于浙江山水主題小鎮(zhèn)，該項(xiàng)目由美國六旗集團(tuán)聯(lián)手山水文園集團(tuán)傾力打造，整合全球多元文旅IP，結(jié)合區(qū)域特色，以創(chuàng)新文娛體驗(yàn)重新定義長三角文旅格局。而文旅產(chǎn)業(yè)作為推動城鎮(zhèn)化建設(shè)、促進(jìn)消費(fèi)、加速經(jīng)濟(jì)升級轉(zhuǎn)型的重要手段之一，在推進(jìn)長三角一體化發(fā)展中也起著不可小覷的作用。

　　而碧桂園去年也迎來了產(chǎn)業(yè)跨界的高峰，布局農(nóng)業(yè)、機(jī)器人，加上文商旅集團(tuán)、地產(chǎn)集團(tuán)、物業(yè)服務(wù)以及產(chǎn)城融合板塊，碧桂園正在組建一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)“帝國”。去年8月正式成立碧桂園文商旅集團(tuán)，以“文、商、旅、科、教、體”六位一體的發(fā)展理念，從碧桂園文商旅集團(tuán)整合的六大板塊內(nèi)容來看，主要分為商業(yè)和文旅地產(chǎn)，購物中心、社區(qū)商業(yè)、長租公寓幾大板塊業(yè)務(wù)。

　　2017年，恒大旅游集團(tuán)推出文旅拳頭產(chǎn)品“恒大童世界”，落子多個(gè)二線城市；融創(chuàng)中國以438.4億元收購萬達(dá)文旅下13個(gè)項(xiàng)目；復(fù)華旗下三大文旅產(chǎn)品線在多個(gè)一線旅游城市入駐，并開始走向海外。

　　對于處于退市邊緣的中弘股份則沒那么幸運(yùn)，跌破股價(jià)1元面值的中弘正在被深交所啟動退市程序，曾經(jīng)在文旅地產(chǎn)風(fēng)光無二，頂峰時(shí)期，布局海南如意島、平谷御馬坊、濟(jì)南和吉林的新奇世界國際度假區(qū)等項(xiàng)目，此刻面臨上演“生死時(shí)刻”。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從2016年集中出現(xiàn)的主題公園、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等新型項(xiàng)目，雖然依賴銷售較弱，主打文旅依靠房地產(chǎn)變現(xiàn)仍是主流。進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，隨著休閑游客的增多，讓市場開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、田園綜合體、全域旅游等文旅地產(chǎn)細(xì)分類型未來可期。

　　文旅地產(chǎn)有喜有憂

　　不久前，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院共同發(fā)布了2019年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)文旅地產(chǎn)10強(qiáng)。恒大地產(chǎn)、碧桂園、雅居樂地產(chǎn)位列前三，萬科、保利地產(chǎn)、華潤置地、世紀(jì)金源集團(tuán)、華安發(fā)展、榮盛房地產(chǎn)、首創(chuàng)置地榜上有名。在2018年全國旅游工作會議上，時(shí)任國家旅游局局長李金早指出，截至2017年年底，全國已有144只旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。2017年全國旅游投資達(dá)1.5萬億元，同比增長16%，其中民間資本投資占60%。

　　其實(shí)，文旅地產(chǎn)經(jīng)歷洗牌、穩(wěn)定發(fā)展等成長階段，而面臨巨大挑戰(zhàn)：區(qū)域分布不均衡，對自然資源依賴度很高；文旅被地產(chǎn)商作為拿地和營銷的噱頭，概念強(qiáng)于落地；文旅地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營不當(dāng)，客戶粘性不足，許多低層級項(xiàng)目存量難以消化。文旅地產(chǎn)勢必要扎根區(qū)域本身，提升該區(qū)域的活力，提供更為多元的元素、導(dǎo)入更多的人流、實(shí)現(xiàn)更大的消費(fèi)，拉動當(dāng)?shù)卣�體的發(fā)展，才能提高經(jīng)濟(jì)與社會效益。

　　值得注意的是，沉迷于曾經(jīng)海南清水灣的突出表現(xiàn)，雅居樂積極開拓福州、漳州、邯鄲、大理、合肥、湖州等城市，試圖復(fù)制原來的模式。而在以旅游地產(chǎn)為主的海南及云南區(qū)域里，實(shí)際上每年的預(yù)售額中大部分是來自海南清水灣，云南項(xiàng)目則是非常慘淡。

　　實(shí)際上典型的文旅地產(chǎn)企業(yè)營收依然依靠房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。但也有個(gè)例，中青旅2018年上半年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.67億元，旅游產(chǎn)品服務(wù)、整合營銷服務(wù)、景區(qū)經(jīng)營、酒店經(jīng)營、IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)的營入分別占總營收的33.1%、19.6%、14.1%、4%和27.5%。從管理景區(qū)來看，其中烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)貢獻(xiàn)了80%以上的利潤。

　　不難看出，投身文旅地產(chǎn)本身就是一個(gè)極其漫長的過程，只有摒棄原有模式，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�特點(diǎn)，從文旅融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、運(yùn)營管理等方面入手，不斷開拓創(chuàng)新，才能保證文旅地產(chǎn)經(jīng)久不衰。

　　去地產(chǎn)化殊途同歸

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，房企投資文旅地產(chǎn)切忌急功近利。為了避免同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品應(yīng)始終以服務(wù)為核心，關(guān)注游客群體的消費(fèi)特征和需求變化，通過特色旅游的模式帶動盈利。

　　目前，我國的旅游地產(chǎn)尚處于初期發(fā)展階段，各種項(xiàng)目蜂擁上馬，參差不齊。我國現(xiàn)有文旅地產(chǎn)項(xiàng)目還呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)上的失衡，有的類型的項(xiàng)目過剩、有的則是部分過剩。目前的文旅項(xiàng)目都是大量資金開發(fā)，投資額多在幾十億上百億甚至上千億元，項(xiàng)目投入大、面積大、周期長。因此對這類項(xiàng)目應(yīng)建立相關(guān)的準(zhǔn)入制度，規(guī)范管理。

　　可以說，文旅地產(chǎn)發(fā)展去地產(chǎn)化大幕正在開啟。不過2018年4月、9月，發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制的通知》，分別提到“嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批，不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項(xiàng)目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地等。”“在特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單中，逐年淘汰住宅用地占比過高、有房地產(chǎn)化傾向的不實(shí)小鎮(zhèn)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，市場需求的轉(zhuǎn)變促使文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級，逐步實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，告別以往單一的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。
　�。ㄔ瓨�(biāo)題：文旅地產(chǎn)是旅游業(yè)還是地產(chǎn)業(yè) 記者：姜虹）