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　　2017年6月，蘇寧置業(yè)投資開發(fā)管理部提交了一份《關(guān)于文旅地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀研究報告》，作為公司進(jìn)軍文旅行業(yè)的重要參考。報告除了分析文旅地產(chǎn)大勢之外，還列舉了4個成功案例做參照。其中，萬達(dá)文旅作為第一個案例被詳細(xì)介紹。

　　蘇寧置業(yè)肯定不會想到，僅僅一個月后，如日中天的萬達(dá)文旅就遭遇被甩賣的命運(yùn)。一年多后，萬達(dá)大部分文旅項目的運(yùn)營團(tuán)隊也被售予融創(chuàng)。時至今日，萬達(dá)雖然度過危機(jī)，但萬達(dá)文旅的元?dú)馊源�恢�?fù)。

　　伴隨著旅游市場和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國文旅地產(chǎn)的市場規(guī)模逐漸做大。但由于受經(jīng)濟(jì)周期影響大、對運(yùn)營能力要求高，文旅地產(chǎn)也成為樓市泡沫的聚集地。

　　從上世紀(jì)90年代的海南房地產(chǎn)泡沫，到如今的特色小鎮(zhèn)投資過熱，在文旅地產(chǎn)的發(fā)展史上，到處都有先驅(qū)者留下的遺跡。

　　但房地產(chǎn)企業(yè)仍然不斷進(jìn)軍文旅地產(chǎn)。近年來，萬達(dá)、恒大、融創(chuàng)、華僑城、雅居樂、佳兆業(yè)、中弘、藍(lán)光等房企，都在文旅項目上有深度嘗試，另有不少企業(yè)顯示出對“詩和遠(yuǎn)方”的興趣。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前百強(qiáng)房企中已有近半數(shù)布局了文旅地產(chǎn)。分析人士指出，文旅和地產(chǎn)本是兩個不同的概念，文旅地產(chǎn)項目的運(yùn)營也與房地產(chǎn)項目的運(yùn)營有著本質(zhì)區(qū)別。且與以往相比，文旅地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)仍然存在，甚至更大。

　　這些前赴后繼的開發(fā)商，能夠全身而退嗎？

　　文旅項目拖垮上市公司

　　從項目區(qū)位和業(yè)態(tài)類型的角度，文旅地產(chǎn)大致可分為兩類：一是位于城市核心區(qū)或近郊，以大型游樂項目為主要業(yè)態(tài)的城市綜合體；二是位于旅游景區(qū)，以景區(qū)的自然環(huán)境或人文環(huán)境為主要賣點(diǎn)的綜合體。

　　對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，這兩類項目的開發(fā)運(yùn)營模型較為類似，均為“房地產(chǎn)先行、帶動后續(xù)開發(fā)和運(yùn)營；再通過項目運(yùn)營，提升整體區(qū)域價值”。

　　但從風(fēng)險的角度來看，業(yè)界普遍認(rèn)為，后者的風(fēng)險更大。因?yàn)樵陧椖块_發(fā)階段，這類項目容易受環(huán)評、規(guī)劃等政策的影響；在運(yùn)營階段，這類項目的人口吸附力不如市郊文旅項目，且容易受到經(jīng)濟(jì)周期等因素的影響。

　　文旅地產(chǎn)開發(fā)中的風(fēng)險普遍高于傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目，即使專業(yè)運(yùn)營商，也難免在文旅項目中栽跟頭。近年來，因個別文旅項目進(jìn)展不力，而拖垮公司整體開發(fā)節(jié)奏的案例，可謂比比皆是。

　　2015年6月，陽光100宣布，將收購藝人李亞鵬及其北京中書投資控股有限公司持有的雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)51%股權(quán)，作價1.938億元。該項目位于麗江市束河古鎮(zhèn)，包含住宅、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)，又嫁接了麗江當(dāng)?shù)氐奈幕�元素，是一個典型的文旅地產(chǎn)項目。

　　李亞鵬出售項目的直接原因?yàn)橘Y金鏈斷裂。由于其中的住宅部分銷售不暢，李亞鵬無法按期兌現(xiàn)投資者的回報，才選擇將項目股權(quán)出售。實(shí)際上，受這一項目的后續(xù)影響，李亞鵬還在去年10月一度被列為失信被執(zhí)行人。

　　相比之下，中弘股份在文旅地產(chǎn)中的遭遇可謂萬劫不復(fù)。

　　2018年12月28日早間，股票簡稱已變更為“中弘退”的中弘股份，被深交所摘牌。上市8年后，中弘股份正式告別資本市場。當(dāng)時，中弘股份的逾期債務(wù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到114.6億。

　　中弘股份以北京的商住項目起家，2010年借殼登陸A股后啟動全國化布局，公司在吉林、浙江、海南、云南等地獲取的項目均為文旅地產(chǎn)項目。

　　2017年3月，北京先后出臺調(diào)控樓市的“317新政”和“326新政”。市場大受影響，商住市場更是跌入冰點(diǎn)。中弘在北京的項目不僅未能獲得銷售現(xiàn)金流，而且陷入退房風(fēng)波。

　　缺乏現(xiàn)金流的支持，從2017年下半年開始，中弘的部分項目就出現(xiàn)欠薪、停工等現(xiàn)象。其中，位于浙江安吉的新奇世界文旅項目尤其嚴(yán)重，涉及多個資管計劃違約。同時，中弘于2017年獲取海南的文旅項目“半山半島”，很快陷入產(chǎn)權(quán)漩渦，不僅令中弘陷入司法糾紛，而且未能對業(yè)績帶來貢獻(xiàn)，尾大不掉。

　　實(shí)際上，即使拋開北京樓市調(diào)控的影響，中弘也會因陷入文旅泥潭而難以脫身。文旅地產(chǎn)的投資周期長、回款速度慢，由于該類項目布局過大，2014年至2017年，中弘股份的經(jīng)營活動現(xiàn)金流一直為負(fù)。

　　2018年，中弘三次嘗試重組、轉(zhuǎn)讓股份等方式進(jìn)行自救，但一直未果。這也影響到公司的股價表現(xiàn)。9月13日至10月18日，中弘股價連續(xù)二十個交易日的每日收盤價均低于股票面值（1元），滿足了退市條件。中弘也成為A股史上首個因股價連續(xù)低于面值而退市的上市公司。

　　難以擺脫房地產(chǎn)依賴

　　“房企開發(fā)運(yùn)營文旅項目不暢或失敗的原因，大多是因?yàn)閷π蝿莨烙嫴蛔恪?rdquo;中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云近日向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，文旅項目和傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目是完全不同的運(yùn)營思路，企業(yè)很容易把問題想的簡單化。

　　文旅地產(chǎn)的業(yè)態(tài)往往十分豐富，大多包含住宅、酒店、商鋪、游樂、公共，甚至農(nóng)業(yè)等性質(zhì)，對開發(fā)運(yùn)營的要求很高。

　　蔡云認(rèn)為，房企從事文旅項目開發(fā)的優(yōu)勢在于資金實(shí)力強(qiáng)，能夠在前期大量投入。但很多企業(yè)往往耐心不夠，尤其在前期房地產(chǎn)銷售結(jié)束后，對長期的運(yùn)營缺乏耐心。“文旅地產(chǎn)不光是蓋房子，往往還包括醫(yī)療、養(yǎng)老、服務(wù)、交通、安全等各種配套，這都需要長期、專業(yè)的運(yùn)營。”

　　事實(shí)上，現(xiàn)階段介入文旅行業(yè)的房企，不排除有投機(jī)和炒作的成分。但更多有著企業(yè)戰(zhàn)略層面的考量，比如能提供穩(wěn)定現(xiàn)金流（運(yùn)營成熟階段），有助于品牌形象的傳播，等等。

　　但從實(shí)際操作情況看，短期內(nèi)開發(fā)商似乎還難以擺脫對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的依賴。即使一些想徹底轉(zhuǎn)型文旅的企業(yè)，進(jìn)展也不盡如人意。

　　華僑城是業(yè)內(nèi)較早涉水“旅游+地產(chǎn)”概念的企業(yè)，由于具有歡樂谷等知名IP，華僑城的旅游和地產(chǎn)業(yè)務(wù)被認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了互相支撐的效果。但從業(yè)績構(gòu)成來看，近年來華僑城旅游業(yè)務(wù)的收入占比有所下滑。

　　年報顯示，2018年華僑城實(shí)現(xiàn)營收474億元，其中旅游綜合業(yè)務(wù)收入196.57億元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)280.45億元。在整體營業(yè)收入占比中，旅游占總營收比重為41%，房地產(chǎn)占比為59%。多年來，華僑城的旅游業(yè)務(wù)營收占比仍未突破50%，房地產(chǎn)繼續(xù)成為公司的主要營收來源。

　　相比之下，新華聯(lián)的轉(zhuǎn)型更為艱難。新華聯(lián)在2012年便確立了“由房地產(chǎn)向文化旅游轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略。但根據(jù)年報，2018年新華聯(lián)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入140億元，其中，商品房銷售類營收為114億元，占比81.1%。

　　蔡云認(rèn)為，未來房企涉足文旅產(chǎn)業(yè)，面臨的困難將多于以往。一方面，地方政府會更多地要求企業(yè)先行做配套，而不是率先開發(fā)房地產(chǎn)項目。這可能會打消一部分企業(yè)的積極性。另一方面，在政策上，監(jiān)管層近年來不斷發(fā)文，嚴(yán)控主題公園、特色小鎮(zhèn)的房地產(chǎn)化傾向，這也會對“房地產(chǎn)先行”的商業(yè)模式帶來沖擊。

　　蔡云表示，房企要想在文旅領(lǐng)域深耕，一方面要做好“打持久戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備，另一方面，可以通過與專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作的方式，提高運(yùn)營的專業(yè)化水平，真正讓文旅項目活起來。
　�。ㄔ瓨�(biāo)題：文旅地產(chǎn)成敗錄：蜜糖還是砒霜？ 張敏）