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    近期，文化和旅游部發(fā)布《“五一”假日旅游指南》。指南指出，“五一”期間居民出游意愿達(dá)36.6%，旅游需求加速釋放，旅游市場(chǎng)將迎來(lái)小高峰。綜合歷年市場(chǎng)數(shù)據(jù)和旅行商預(yù)訂情況，預(yù)計(jì)“五一”期間全國(guó)將接待國(guó)內(nèi)游客1.49億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入880億元。

    我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展也吸引著不少地產(chǎn)商的目光。文旅地產(chǎn)就是目前已經(jīng)成為不少房企轉(zhuǎn)型以及尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)重點(diǎn)方向。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前，包括萬(wàn)達(dá)、恒大、華僑城、雅居樂、佳兆業(yè)、中弘、藍(lán)光地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)、新華聯(lián)、山水文園等房企均看好這塊市場(chǎng)。

    做主題公園需“誠(chéng)意”

    實(shí)際上，對(duì)于眾多地產(chǎn)商而言，其介入文旅地產(chǎn)通常采取“大盤+綜合開發(fā)”模式。房企通常不真正依賴主題公園盈利，而是借助主題公園實(shí)現(xiàn)低價(jià)圈地以及快速提升住宅溢價(jià)部分等方式實(shí)現(xiàn)綜合盈利。主題公園則只是房企在綜合開發(fā)過程中意外獲得的附屬品。另外，主題公園是一個(gè)先期需要大量投入并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，而開發(fā)商則習(xí)慣了簡(jiǎn)單粗暴的快速開發(fā)模式，這在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也存在不少矛盾。

    那么，利用主題公園圈地能帶給開發(fā)商多大優(yōu)勢(shì)呢？據(jù)一位不愿透露姓名的企業(yè)高管透露，在其引入國(guó)外知名主題公園品牌之后，各地方政府也十分歡迎。因此，企業(yè)在拿地以及擴(kuò)張方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

    逐利是企業(yè)的先天特征，這無(wú)可厚非。但除了圈地以及賣房，房企在介入文旅地產(chǎn)時(shí)也需要潛心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“誠(chéng)意”。否則，這一輪文旅地產(chǎn)圈地潮又將制造新一輪“垃圾”產(chǎn)品。

    翻看全球聞名遐邇的迪士尼成長(zhǎng)史可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼是先有內(nèi)容，而后才有其他主題公園等衍生品。迪士尼樂園本質(zhì)其實(shí)是創(chuàng)造了一個(gè)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的童年。比如，它將米老鼠、唐老鴨、睡美人等一系列由迪士尼公司創(chuàng)造的經(jīng)典卡通形象搬到了現(xiàn)實(shí)的公園之中，讓這些電影的主角轉(zhuǎn)身成為公園的一部分。迪士尼在建設(shè)之初就大膽宣稱：“要在每個(gè)人心中構(gòu)建一個(gè)美麗的精神家園。”這無(wú)疑觸摸到了游客心中“最柔軟的地方”。

    迪士尼的這一成功IP產(chǎn)品打造也為其創(chuàng)造了不菲且源源不斷的收益。上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)財(cái)年就獲得盈利，便是最好的例證。除此之外，迪士尼還形成了圖書、影像等龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

    在房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域，隨著熱點(diǎn)城市轉(zhuǎn)入存量房市場(chǎng)，房住不炒一再被提及，整體面臨著兼并以及集中度提升的局面，房地產(chǎn)也無(wú)疑將步入下半場(chǎng)之爭(zhēng)。下半場(chǎng)房地產(chǎn)商要玩什么呢？融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌認(rèn)為，下半場(chǎng)要投資消費(fèi)升級(jí)、投資美好。美好生活是什么？消費(fèi)升級(jí)是什么？按照孫宏斌的理解就是文化、娛樂、旅游、休閑、體育，這些讓人們玩的以及開心的。如果從盈利角度看，文化消費(fèi)是最具想象空間的消費(fèi)，這也是文旅地產(chǎn)最具魅力的地方。

    比如，在主題公園市場(chǎng)中，知名咨詢公司歐睿國(guó)際發(fā)布的《世界旅游市場(chǎng)全國(guó)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)主題公園零售額將達(dá)到120億元，日均游客量將超過3.3億人次，超過日本和美國(guó)，成為全球最大主題公園市場(chǎng)。

    對(duì)于這樣極具想象力的市場(chǎng)，房企真的有能力有誠(chéng)意經(jīng)營(yíng)好嗎？縱觀過往發(fā)展歷史，在目前本土主題樂園市場(chǎng)中，真正有誠(chéng)意有能力去運(yùn)作主題樂園的房企并不多�！�2015年我國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》顯示，近10年來(lái)涌現(xiàn)的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元。

    中國(guó)社科院旅游研究中心研究員魏小安直言，“目前國(guó)內(nèi)主題公園投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平。”

    嚴(yán)防“假公園真地產(chǎn)”

    一個(gè)成功的主題樂園不僅可以為自身帶來(lái)利潤(rùn)，而且還可以帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)甚至一個(gè)城市的發(fā)展。但一個(gè)失敗的主題公園不僅是自身虧損，同時(shí)也造成大量人力以及土地資源浪費(fèi)。

    景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人、中國(guó)主題公園研究院研究員周鳴岐就表示，在主題公園領(lǐng)域，最典型的“主題公園+地產(chǎn)”開發(fā)模式，居住用地大、土地成本低，在主題公園的帶動(dòng)下能產(chǎn)生較大的房地產(chǎn)溢價(jià)，同時(shí)加速了投資回收，這也是中國(guó)大部分主題公園一直采用的開發(fā)模式。

    但此類開發(fā)模式的泛濫也可能對(duì)主題公園行業(yè)的健康發(fā)展起到負(fù)面作用，即近期五部委聯(lián)合發(fā)文中嚴(yán)厲批評(píng)的“假公園真地產(chǎn)”問題。（《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)改社會(huì)規(guī)〔2018〕400號(hào)）。

    周鳴岐認(rèn)為，一些想要涉足文旅的房企，不僅在技術(shù)能力、專業(yè)人才、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上都很缺乏，而且在當(dāng)前主題公園最重要的優(yōu)質(zhì)IP方面幾乎是空白。游樂設(shè)備可以采購(gòu)，但核心能力是買不到的。周邊的房地產(chǎn)雖然可以賺得盆滿缽滿，但主題樂園如果做不好，就可能持續(xù)虧損，成為長(zhǎng)久的痛。這不管對(duì)目前的管理方萬(wàn)達(dá)還是接盤的融創(chuàng)來(lái)說(shuō)，都是對(duì)其核心能力提升的倒逼。這需要有足夠的人力物力投入和培育能力的耐心。

    周鳴岐表示，“目前中國(guó)的主題公園發(fā)展處在一個(gè)轉(zhuǎn)折期，特別是在此次國(guó)家五部委聯(lián)合出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)主題公園搭配地產(chǎn)開發(fā)作出了詳細(xì)的限制和規(guī)定，徹底打掉主題公園產(chǎn)業(yè)“假公園真地產(chǎn)”的發(fā)展趨勢(shì)，把很多地方上打幌子、玩套路、鉆空子的漏洞堵住。以后新批建主題樂園沒有了房地產(chǎn)開發(fā)的支撐，對(duì)主題公園發(fā)展短期來(lái)看是利空的，但長(zhǎng)期來(lái)看肯定會(huì)趨向有核心能力的良性發(fā)展。”

    在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪中，除了迪士尼，長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)是被業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的樣本。長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)，國(guó)家級(jí)AAAAA景區(qū)，占地面積1萬(wàn)畝，是一家集旅游景點(diǎn)、酒店餐飲、娛樂休閑于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，坐落于羊城廣州。這是一個(gè)并非依賴房地產(chǎn)發(fā)展的產(chǎn)品，但其成功運(yùn)營(yíng)卻為業(yè)界打造了一個(gè)新的樣本。長(zhǎng)隆公園也借助當(dāng)?shù)刈匀粴夂�、本土資源以及國(guó)內(nèi)熱門影視打造了不少成功IP形象。

    中國(guó)具有悠久的文明歷史，積累了大量的文化寶藏。相比世界級(jí)的迪士尼并不缺少內(nèi)容，只要企業(yè)有誠(chéng)意經(jīng)營(yíng)文旅地產(chǎn)。這也將成為房地產(chǎn)下半場(chǎng)的“美好生活”。（原標(biāo)題：房企投資文旅地產(chǎn) 需拿出“誠(chéng)意” 記者：王營(yíng)）