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    9月20日，由中國廣告協(xié)會電視委員會、中國廣告協(xié)會報刊委員會、中國廣告協(xié)會廣告主委員會以及《廣告人》雜志聯合主辦的2007廣告人•中國峰會暨第三屆“廣告人•中國案例獎”揭曉，青島啤酒與央視聯袂打造的“觀球論英雄 激情成就夢想”大型電視競猜活動，以其良好的創(chuàng)新力、影響力和價值力，廣受業(yè)內稱許，榮獲“廣告人•中國案例獎”企業(yè)類單元金獎。這是青島啤酒借勢體育，在“傳播、體驗、營銷”三位一體的營銷思想下，進行品牌經營的結果，同時也成就了廣告營銷界這一極富價值的創(chuàng)新營銷案例。

    “廣告人•中國案例獎”被業(yè)界贊譽為中國廣告的“百花獎”，是中國廣告行業(yè)中規(guī)模最大、覆蓋最廣、影響最深的廣告實戰(zhàn)案例類大獎�！坝^球論英雄” 作為青島啤酒北京奧運會奧運營銷的起步之作，得獎實至名歸。青島啤酒媒介策略總監(jiān)崔虹在獲邀擔任廣告人中國案例獎終審評委，并代表電視媒體進行點評，她在題為“創(chuàng)新創(chuàng)造，媒企共鑄品牌力量”的點評中，提到 “創(chuàng)新力、影響力、價值力”三個評選原則。與之對照，青島啤酒“觀球論英雄”堪稱這三原則的典范。

    創(chuàng)新力：三個媒體平臺互動 三位一體

    創(chuàng)新形式能夠為消費者創(chuàng)造生活快樂，而整合傳播能夠發(fā)揮最大化的傳播效果。一個是電視媒體平臺，一個是短信媒體平臺，一個是青島啤酒每年生產出來的三億罐裝啤酒的“罐媒體”，“觀球論英雄”根植在這三家整合的合力平臺之上，著實與世界杯一起演繹了“激情與夢想”。世界杯作為一個社會事件，一個青啤與央視合作的動因，將三者連接在一起。當大家拿起青島啤酒的時候，首先注意到的是青島啤酒，進而是央視，再者就是世界杯，真正做到了集“體驗、營銷、傳播”三位一體。全新的互動體驗與新品促銷的結合，在激情與動感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進取的品牌個性、充分傳達了青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張，提升了青島啤酒的品牌美譽度。

    影響力：強強拉手 理念融合 經典合作

    青島啤酒向來注重與高端媒體的強強聯合。強勢媒體，是品牌傳播的最佳平臺，cctv-5是中國唯一覆蓋全國的國家級專業(yè)體育頻道，而青島啤酒則是矢志于做行業(yè)領導者的百年民族品牌。一邊是強勢的媒體平臺，一邊是啤酒行業(yè)的領軍人物，兩強拉手，其影響力可見一斑。

    2006年是cctv標識第一次與世界杯標識組合使用，且cctv-5頻道對世界杯做了全程直播，對于萬眾狂歡的世界杯受眾而言，觀球之隙，他們難免不會不把一杯助長激情貼近夢想的青島啤酒，足球與啤酒，二者合作的基礎是天然存在的。因此就這個角度而言，“觀球論英雄”的成功不在于一個簡單意義上的電視節(jié)目于企業(yè)品牌的結合。世界杯所蘊含的是一種激情與夢想，青島啤酒新百年品牌主張——“激情成就夢想”。如果說足球與啤酒的結合是唇齒之合，那么這種理念的深度融合可謂靈犀相通。青島啤酒與中央電視臺在世界杯方面的合作充分體現出企業(yè)與媒體之間的一種深度合作，也體現出媒體品牌和企業(yè)品牌的一種深度融合，在理念融合的基礎上多方整合、群體發(fā)力，最終成就了這一事件營銷的經典案例。

    價值力：市場遴選出的“百花獎”

    本屆“廣告人•中國案例獎”的評選開創(chuàng)了中國廣告行業(yè)的一個先河，即由以廣告主為主體的評審團來完成最終的評選，一改以往業(yè)界那種自選自評式的案例評獎，首次以廣告主的價值取向來評判案例的優(yōu)劣。這種評選主體的回歸，使獎項的品質和價值更具實際意義。

    “觀球論英雄”的獲獎正是青島啤酒關注市場，市場回饋青島啤酒的結果。消費者所喜好的不僅是純正的、高質量的青島啤酒，更是一種充滿情感訴求的、能夠為消費者帶來心理滿足感的啤酒。自從2004年提出“事件營銷將是青島啤酒品牌建設的必由之路”的品牌營銷思想后，青島啤酒就一直試圖選擇和借勢于一些有影響力，并符合青島啤酒品牌定位和核心目標群的事件活動來充分詮釋青啤的品牌主張，重新樹立和塑造青島啤酒的年輕化的品牌個性。

    針對年輕人市場的健康型啤酒的需求與日俱增，市場空間迅速增長等特點，青島啤酒敏銳洞察到市場需求，利用自身雄厚的研發(fā)能力，創(chuàng)新的研制出低熱量、高能量運動型啤酒——歡動，明確指向年輕時尚，注重健康，愛好娛樂、體育的群體。新品類科技感、時尚感更強，在宣傳、營銷上則注重尋找自身品牌文化與體育文化的關聯點，并結合消費者參與、互動等營銷的落地環(huán)節(jié)，在營銷品類的同時注重品牌高度和品牌影響力的經營，真正取得了實質性的效果。因此“青島啤酒CCTV觀球論英雄”的獲獎絕非偶然，它是市場遴選的結果。

    另注：此前，“觀球論英雄 激情成就夢想”還曾獲得：2006年中國品牌研究院、中國品牌協(xié)會通過社會調查得出的“世界杯經典案例獎”；由21世紀和世界品牌權威機構INTERBRAND聯合評選的“中國品牌建設貢獻獎 ”；“CCTV中國體育營銷經典案例優(yōu)秀獎”等諸多獎項。