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    在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅猛發(fā)展的今天，各地方新聞網(wǎng)站普遍遇到的問題是如何在本省乃至全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展空間，如何在注意力和影響力資源爭(zhēng)奪中形成自身品牌，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    網(wǎng)民的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播以及新聞網(wǎng)站起著“正反饋”作用，網(wǎng)民的選擇，并不注重新聞媒體的既有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也不看重網(wǎng)站所依附的傳統(tǒng)媒體品牌，更多靠直覺，更多用市場(chǎng)方式作用著網(wǎng)絡(luò)媒體格局的形成與改變�！�

    學(xué)者張立偉將受眾需求歸納為“尋求生活參謀、關(guān)注公共事務(wù)、了解環(huán)境變動(dòng)、松弛心理緊張、品味都市夢(mèng)想”，網(wǎng)民的信息需求也可以歸結(jié)為，其中一大類是工具性的、用來(lái)應(yīng)付環(huán)境(前三種需求)，另一大類是消遣性的、用來(lái)充實(shí)情緒(后兩種需求)。網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民這兩大類的五種信息需求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)板塊設(shè)置和內(nèi)容梳理，將時(shí)政新聞和深度報(bào)道用超鏈接做深做精，用音視頻為網(wǎng)民提供多渠道解讀；將生活?yuàn)蕵钒鍓K設(shè)置得實(shí)用、活潑，將Flash動(dòng)畫、電子雜志、博客、播客等新穎網(wǎng)絡(luò)傳播形式與都市時(shí)尚流行元素相結(jié)合，將生活指南、各種實(shí)用類信息與網(wǎng)絡(luò)廣告、服務(wù)性專刊相結(jié)合，方便網(wǎng)民點(diǎn)擊查閱。地方新聞網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民需求和自身?xiàng)l件各自定位，走不同的辦網(wǎng)路線，展開差別化競(jìng)爭(zhēng)。

    這里不乏成功的例子：《廣州日?qǐng)?bào)》大洋網(wǎng)推出“廣州民意通”，廣州市各政府部門可以利用這個(gè)平臺(tái)宣傳政策條例，通過(guò)音視頻、圖像、文字等形式與網(wǎng)友直接交流,、現(xiàn)場(chǎng)解答疑難問題。浙江建德新聞網(wǎng)采用動(dòng)畫視頻等形式報(bào)道古木遷移的新聞，引起當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民和其他媒體關(guān)注。

    練內(nèi)功，做好網(wǎng)站管理、經(jīng)營(yíng)

    地方新聞網(wǎng)站做大做強(qiáng)、建成品牌的動(dòng)力在于引入市場(chǎng)機(jī)制，要在用人上引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、分配上引入激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)兼顧改革、發(fā)展與穩(wěn)定。適當(dāng)改革用人制度，實(shí)行在職人員競(jìng)聘上崗與向社會(huì)公開招聘人才兩種措施，向網(wǎng)站輸入新鮮血液。新的用人格局形成后，配套推行分配制度改革，把個(gè)人收入與崗位績(jī)效掛鉤、與網(wǎng)站總體效益掛鉤，形成科學(xué)分配激勵(lì)機(jī)制。另外，網(wǎng)站應(yīng)該定期為全體員工進(jìn)行技能和理念培訓(xùn)，搞好造血工作。

    網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)應(yīng)該多元化規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不應(yīng)滿足于輸出單一的新聞信息產(chǎn)品，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開拓信息咨詢、加工、調(diào)查業(yè)務(wù)和網(wǎng)上物流業(yè)務(wù)，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)信息增值。

    其次，地方新聞網(wǎng)站必須將塑造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)與日常業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合。在業(yè)務(wù)操作層面，筆者提出以下對(duì)策：

    1.拓寬傳播介質(zhì)與渠道，實(shí)現(xiàn)信息多終端閱讀，以開發(fā)更多受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，利于品牌形成。

    可以利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)等讓網(wǎng)站與其他終端相結(jié)合，目前河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)推出手機(jī)報(bào)，數(shù)字報(bào)紙也已成功上線；河北電臺(tái)、電視臺(tái)也應(yīng)用數(shù)字傳播技術(shù)，拓寬河北廣電網(wǎng)的渠道，采用博客、播客形式，吸引網(wǎng)民積極參與原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

    2.重視搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌建立中的作用。

    搜索引擎已成為我國(guó)網(wǎng)民使用最多的服務(wù)項(xiàng)目之一(根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)搜索引擎用戶量已達(dá)1.72億人，搜索請(qǐng)求量月均超過(guò)100億次)，是新聞網(wǎng)站訪問量的重要來(lái)源。搜索引擎是受眾認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌的入口，網(wǎng)民大多會(huì)通過(guò)搜索引擎查詢某網(wǎng)站，因此網(wǎng)站應(yīng)提高在搜索引擎中的可見度。

    3.運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告。

    傳統(tǒng)媒體主要廣告客戶往往來(lái)自于利潤(rùn)率較高的行業(yè)(例如：汽車、房地產(chǎn)、電信通信產(chǎn)品)，而“長(zhǎng)尾理論”在互聯(lián)網(wǎng)界的興起則帶來(lái)了新思路。2004年9月美國(guó)《連線》雜志社主編安德森提出了“長(zhǎng)尾理論”，大意是在市場(chǎng)中利潤(rùn)正逐漸從居于頭部的少數(shù)主流產(chǎn)品向居于狹長(zhǎng)尾部的數(shù)量眾多的一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2005年這一理論在互聯(lián)網(wǎng)界推廣開來(lái)。地方新聞網(wǎng)站一方面可以立足于傳統(tǒng)媒體看重的主要廣告客戶，另一方面可以借鑒“長(zhǎng)尾理論”，把與網(wǎng)民生活息息相關(guān)的小行業(yè)作為廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)，降低門檻吸引這些小廣告客戶，這也可以在林林總總的小行業(yè)中拓展品牌。

    4.重視信息反饋渠道的暢通。

    地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該建立通暢的信息反饋渠道，如新聞留言、BBS、博客、在線交流等，通過(guò)這些渠道營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍，有效聚合網(wǎng)民的注意力并培養(yǎng)忠誠(chéng)度，最終有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)勢(shì)。例如，湖北《孝感日?qǐng)?bào)》在其新聞信息網(wǎng)上開辟“槐蔭論壇”，為市民議論本地新聞和身邊事提供有效渠道。

    5.網(wǎng)絡(luò)新聞編輯角色的轉(zhuǎn)變。

    網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，已經(jīng)由原先的新聞編制和把關(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)槿�方位的新聞和信息服�?wù)提供者、公共論壇主持人。地方新聞網(wǎng)站的編輯不應(yīng)該滿足于充當(dāng)新聞事實(shí)“搬運(yùn)工”，而應(yīng)該掌握多種媒體信息編輯技能，把多介質(zhì)新聞信息提供給受眾，同時(shí)做好自己論壇的主持人，保證公眾與網(wǎng)站的良性互動(dòng)。

    6.資源整合推動(dòng)品牌的建立。

    目前，各地新聞網(wǎng)站大都處于初級(jí)發(fā)展階段，必要時(shí)可以跨區(qū)域合作，集中人力、物力、財(cái)力整合內(nèi)容資源、技術(shù)資源、渠道資源，聯(lián)合建立若干大型新聞綜合網(wǎng)站，避免低水平重復(fù)和資源浪費(fèi)。