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    2008正在離我們而去，這一年，百年一遇的雪災、突如其來的地震、波及全球的金融海嘯……讓許許多多的中國企業(yè)面臨并經(jīng)受著前所未有的考驗。

    這一切是危機，是挑戰(zhàn)，更是機遇，它試探著中國企業(yè)家的應變力——中國企業(yè)的危機意識被充分地喚醒了。

    最近，在浙江大學管理學院EMBA年會上，來自美國西北大學整合市場營銷系的系主任克拉克•凱伍德教授針對近期國際國內(nèi)發(fā)生的重大經(jīng)濟事件，為浙江的企業(yè)家上了一堂生動的危機管理課。

    居安思危，建立危機預警方案

    美國總統(tǒng)每天早上走進辦公室，桌上必定有一張詳盡的圖表，上面包括競爭對手的最新情況及分析；美國公眾對總統(tǒng)的看法及評價；媒體對總統(tǒng)的報道及評論等等。

    這張表格就是美國總統(tǒng)用來預防危機的預警備案，一旦危機發(fā)生，總統(tǒng)就可以根據(jù)每天積累的數(shù)據(jù)最快作出最佳決策。

    由此及彼，企業(yè)也應該有一個預警方案。平時注意收集媒體對企業(yè)及競爭對手的正面和負面報道；顧客有哪些抱怨、哪些好的建議等等。在每一類信息收集項目下可以進行具體的分析，比如競爭的對手正面報道比你多的話，就應該想辦法改進。在危機當中，有這樣一張表格，企業(yè)就可以及時調(diào)整你的戰(zhàn)略，來更好地解決危機。

    那么，企業(yè)應該如何獲得這些有用信息呢？

    可以用專門的軟件或者由專門的人來幫助企業(yè)監(jiān)測、跟蹤某些行業(yè)，尤其是企業(yè)的競爭對手，密切關注他們有沒有發(fā)生危機，如果一旦發(fā)生危機的話，對你來說就是需要警惕的地方。

    建議企業(yè)在一年當中做一兩次問卷調(diào)查，發(fā)給企業(yè)所有的利益相關人，請他們對公司的情況提出意見和建議。通過這些調(diào)查報告，企業(yè)可以得到一些信號，判斷哪些事情是發(fā)生危機的前兆。

    作為公司的老板，在關鍵時刻的動作和行為會影響到整個公司。假設危機已經(jīng)發(fā)生了，老板可以在企業(yè)內(nèi)部進行實戰(zhàn)演習。請公司高層管理人員組織一個團隊，讓他們假設危機后的想法和措施，并開展互動討論。

    在美國，有些政客去競選的時候，經(jīng)常有人去挖他們的老底，把他們以前的丑聞挖出來。我的建議是應該把以前的丑聞盡量告訴大家，不要讓自己被打得措手不及，企業(yè)也應該如此。

    換位思考，多為利益相關人著想

    從危機發(fā)生那一刻開始，首先你不要去否認，不要妄想這場風波會自動消失，或者試圖去掩蓋，這些都是非常愚蠢的做法。

    面對媒體和公眾時，企業(yè)千萬不要說我們無可奉告這樣的話。因為不管怎么樣，你總是有一些話可以說的。當你覺得無話可說時，就把自己當成一個普通的利益相關人，對這個事件的發(fā)生多多少少發(fā)表一些看法。雖然你不必馬上說要承擔什么責任，但是你可以說我很關注這個事件，我很擔心這件事情的發(fā)展，我們會采取一些措施，這樣總比你說無可奉告的好，因為無可奉告是最沒有人性的回答。

    既然危機已經(jīng)發(fā)生了，企業(yè)就需要對已經(jīng)發(fā)生的事情表態(tài)，但千萬不要請代理公司或者公關公司代替企業(yè)發(fā)言。這個時候，人們需要聽到的是企業(yè)自己的話，因為這樣才顯得真誠。

    很多人覺得要做到上面這點很難。這種情況下，首先你必須明白：企業(yè)應該保護自己的品牌，而不是保護管理層，寧可自己去承受一些責備，也不讓自己的品牌受到損失。因為保護你和保護品牌比起來，保護品牌要重要得多。

    在這里，有一點要提醒大家，你必須有自己公司主要人員的手機號碼，當出現(xiàn)危機的時候，你能馬上找到他們，這非常重要。

    適時告知，企業(yè)應主動承擔責任

    很多中國女性應該使用過SK-II這個品牌的化妝品。2006年，日本的SK-Ⅱ品牌多項化妝品中被查出含有禁用成分。作為易耗消費品，客觀上大多數(shù)消費者不會長時間保留發(fā)票。當消費者對涉嫌問題化妝品要求退貨的，經(jīng)營者卻以“必須提供購貨發(fā)票”等為由，設置條件拒絕退貨。

    這樣的公關處理是很不到位的，由于退款方面做得很不及時很不充分，很多人對這個品牌失去了信心，現(xiàn)在這個品牌在一些商場還是有的，但已經(jīng)不像從前那么受歡迎了。

    引用這個案例想要說明一點，在危機發(fā)生的時候，企業(yè)的一舉一動會影響到整個品牌的生存，因為每個人都在關注你的一切，你有沒有及時退還產(chǎn)品，有沒有對消費者進行賠償，所以你的每個做法都會影響到你的品牌能不能得到消費者的信任。

    有一點非常重要，當危機發(fā)生后，企業(yè)面對消費者時所說的話必須對你的顧客非常有利，因為你總是要滿足你的顧客，想怎樣更多地保護客戶利益，顧客的利益。而不是只保護你自己，

    當重大事故或者自然災害發(fā)生那一刻，作為當事人要不要去事發(fā)現(xiàn)場呢？一定要去。否則媒體對你進行采訪，你說我不知道，或者說沒有去，這樣的你無疑會成為眾矢之的。

    前不久，杭州地鐵施工現(xiàn)場發(fā)生了坍塌。我的建議是如果有死亡或者重傷事件發(fā)生的話，公司負責人應該馬上到達事發(fā)現(xiàn)場。不但應該馬上趕到現(xiàn)場，還要到醫(yī)院去看望受傷的員工，對他們表示慰問。

    同時，地鐵的施工單位應該提前對企業(yè)生產(chǎn)線，或者說建設工地等等做一些錄像，把這些錄像資料存下來，在發(fā)生事故后能夠把這些資料發(fā)給媒體，讓媒體來發(fā)布，這樣其實對公司的形象更有幫助。

    另外，我建議老板們都應該接受媒體培訓，這樣在采訪時就會顯得非常的從容不迫。

    策略應對，開拓多渠道應對危機

    不久前，美國芝加哥有一個專門做門窗的工廠突然關閉了，由于這個公司的老板沒有跟員工做任何溝通，工人就非常生氣地去靜坐。最后政府和銀行達成共識，由公司拿出來175萬美金賠償給工人。這對企業(yè)來說是一個非常嚴重的事件，因為他們原來想省錢，但結果是要付出更多的錢。

    一個危機通常對企業(yè)產(chǎn)生的危害，要比危機本身大得多。

    在危機發(fā)生過程中，企業(yè)要做的事是至少每一個小時，要把事態(tài)的發(fā)展情況向公眾進行溝通。

    建議企業(yè)做一個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站上能夠及時更改，反映出你這個公司在處于危機的時候是有一套新的應急措施的。比如說很遺憾我們發(fā)生了事故，發(fā)生了這樣的事故，請聯(lián)系以下電話，我們有哪些人員可以幫你解決這些問題等類似的信息。

    企業(yè)肯定不希望在這個時候讓媒體或者政府來替你說話，那樣的話你就會顯得非常被動。我希望企業(yè)能夠找一個比較專業(yè)的人才，比如說大學里面某個對企業(yè)所從事的領域非常精通的教授，或者說是某行業(yè)協(xié)會公認的技術人員，在危機發(fā)生的時候，企業(yè)能夠請專家出來為自己說話，說一些比較公正的話。

    通常，在沒有發(fā)生事情的時候你就要和他交朋友，聘請他成為你們公司的顧問。一旦發(fā)生事情的時候，報紙媒體采訪他，就讓他為你說一些公正的話，并不是因為你付他錢了，因為在這個時候不是要你付一筆錢買通他，而是應該讓他做一個比較公正的評論，因為他是一個了解內(nèi)情的局外人。

    同樣在經(jīng)濟危機當中，企業(yè)所能做的一個選擇就是放眼世界，看看有沒有在其他地方可以跟其他國家合作的機會，來降低危機的承受能力。