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　　如果馳名商標(biāo)不能再用于廣告宣傳，你還愿意費(fèi)那么大心力去申報(bào)嗎？面對(duì)這一問(wèn)題，去年剛提交了申請(qǐng)資料的一本地企業(yè)負(fù)責(zé)人沉思后回答：“我還會(huì)去爭(zhēng)取‘馳名商標(biāo)’，但不能用于廣告宣傳，總感覺(jué)有點(diǎn)‘虧’了。”
　　事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)的初衷，就是用于宣傳推廣以提升企業(yè)知名度。記者近日從溫州市工商部門了解到，新《商標(biāo)法》的影響已經(jīng)初現(xiàn)，今年溫州市“中國(guó)馳名商標(biāo)”的申報(bào)量出現(xiàn)明顯下降。
　　當(dāng)被用作宣傳的光環(huán)褪去，曾經(jīng)令無(wú)數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的馳名商標(biāo)似乎誘惑不再。馳名商標(biāo)難道真的僅僅是宣傳上的金字招牌嗎？

　　曾經(jīng)3年新增28枚馳名商標(biāo)　如今本地企業(yè)申報(bào)熱“降溫”

　　走進(jìn)商超，不難發(fā)現(xiàn)，不少商品包裝上都印有“馳名商標(biāo)”的字樣；而打開(kāi)電視，“馳名商標(biāo)”往往是一些產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵詞。這樣的場(chǎng)景將不再長(zhǎng)久。今年8月30日，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了關(guān)于修改《商標(biāo)法》的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。
　　“此消息一出，牽動(dòng)了不少企業(yè)的心，最近打電話來(lái)咨詢還要不要申報(bào)的企業(yè)主就有不少。”市工商局商標(biāo)廣告處相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，截至目前，溫州市共有行政部門認(rèn)定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”共48件，而過(guò)去3年，溫州市馳名商標(biāo)數(shù)量猛增了28枚。“以往，每一年里都會(huì)有10余家企業(yè)申報(bào)，而今年企業(yè)的積極性明顯下滑了，只有五六家企業(yè)遞交了申請(qǐng)材料，而能夠批下來(lái)的數(shù)量就更少了。”
　　該負(fù)責(zé)人分析，這其中自然有著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，但新《商標(biāo)法》的規(guī)定影響也不容小覷，讓企業(yè)不愿意再花大力氣去申報(bào)不能宣傳的“馳名商標(biāo)”。
　　“馳名商標(biāo)需要一年半載的申報(bào)時(shí)間不說(shuō)，還需要較大的人力、精力，在其不能用作宣傳后，有不少企業(yè)覺(jué)得它的意義不大了。”市興業(yè)商標(biāo)事務(wù)所所長(zhǎng)余振華表示，今年其事務(wù)所幾乎沒(méi)有代理過(guò)企業(yè)申請(qǐng)馳名商標(biāo)的業(yè)務(wù)。

　　馳名商標(biāo)本質(zhì)被異化　誤解為求“馳名”有機(jī)構(gòu)作假

　　“新《商標(biāo)法》出臺(tái)后，企業(yè)之所以對(duì)馳名商標(biāo)表現(xiàn)出冷熱分明的態(tài)度，說(shuō)明很多企業(yè)誤將其作為一種榮譽(yù)稱號(hào)。如今，其被禁止拿來(lái)宣傳，企業(yè)的心態(tài)自然也發(fā)生了變化。”市工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，馳名商標(biāo)的制度初衷是對(duì)知名品牌進(jìn)行保護(hù)，是用來(lái)打擊侵權(quán)行為，并不體現(xiàn)商品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度。
　　“實(shí)事求是地來(lái)說(shuō)，當(dāng)初企業(yè)申請(qǐng)馳名商標(biāo)，確實(shí)很大部分是沖著品牌宣傳。這就好比談業(yè)務(wù)時(shí)如果開(kāi)的是一輛奔馳，就更容易獲得對(duì)方在實(shí)力上的肯定。同理，如果產(chǎn)品是馳名商標(biāo)，就更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”日泰集團(tuán)董事長(zhǎng)金哲新告訴記者。
　　在法無(wú)明令禁止之前，馳名商標(biāo)作為宣傳無(wú)可厚非，但一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人卻抓住企業(yè)看重其宣傳價(jià)值的心態(tài)，進(jìn)行炒作并弄虛作假。
　　不久前，龍灣工商分局在對(duì)馳名商標(biāo)所在企業(yè)走訪過(guò)程中，查明轄區(qū)某鞋業(yè)有限公司馳名商標(biāo)認(rèn)定文書(shū)涉嫌偽造。經(jīng)調(diào)查，該企業(yè)委托的中介為牟取暴利，偽造了司法認(rèn)定馳名商標(biāo)法律文書(shū)進(jìn)行詐騙，涉案金額達(dá)60萬(wàn)元。
　　“申請(qǐng)馳名商標(biāo)，按道理來(lái)講應(yīng)該是免費(fèi)的，但實(shí)際上，一些企業(yè)通過(guò)管理案件途徑申請(qǐng)馳名商標(biāo)的代理費(fèi)用，動(dòng)輒三四十萬(wàn)元甚至更高，這其中產(chǎn)生了很多灰色利益鏈。”一位曾從事商標(biāo)代理的業(yè)內(nèi)人告訴記者。

　　老稱號(hào)企業(yè)淡定看待變化　新晉企業(yè)感嘆心理有落差

　　在2010年拿到“AOKANG”“ KANGLONG”兩枚中國(guó)馳名商標(biāo)的奧康集團(tuán)也曾將馳名商標(biāo)用在了產(chǎn)品包裝上，但如今已經(jīng)漸漸弱化了馳名商標(biāo)的宣傳。“不可否認(rèn)，這的確對(duì)提高品牌的知名度有促進(jìn)作用。”奧康集團(tuán)副總裁助理周威告訴記者。
　　“在過(guò)去的一個(gè)時(shí)期，大部分人選擇商品喜歡看是不是馳名商標(biāo)。但如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性，不會(huì)單看你榮譽(yù)稱號(hào)多，就覺(jué)得你的產(chǎn)品就一定比別人好。”周威表示。
　　金哲新也認(rèn)為，現(xiàn)在取消馳名商標(biāo)的宣傳對(duì)企業(yè)來(lái)講影響很小了，“品牌已經(jīng)具備一定的知名度，不需要再借這樣的稱號(hào)”。之前，日泰集團(tuán)在連鎖店店招以及大部分產(chǎn)品外包裝上就已經(jīng)拿掉了“中國(guó)馳名商標(biāo)”的宣傳字樣。
　　不過(guò)，對(duì)于新拿到馳名商標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，心里則未必是滋味。溫州佩蒂寵物用品有限公司今年剛剛拿到中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)。然而，該稱號(hào)在產(chǎn)品包裝上還沒(méi)用熱，就要面臨更換的尷尬。“法律法規(guī)肯定是要遵守的，但馳名商標(biāo)要是不能用于宣傳，感覺(jué)多少有些和申請(qǐng)的初衷不一樣，心理難免也會(huì)有落差。”公司副總經(jīng)理唐照波表示，目前其公司庫(kù)存的產(chǎn)品包裝都將面臨更新，而這可能會(huì)是一筆不小的開(kāi)支。

　　政府部門：有保留價(jià)值回歸維權(quán)本質(zhì)

　　那么，馳名商標(biāo)是否真的會(huì)被企業(yè)逐漸“拋棄”呢？在政府部門看來(lái)，其依然有著很大的保留價(jià)值。
　　“馳名商標(biāo)最實(shí)質(zhì)的意義就是‘跨界保護(hù)’，比如某企業(yè)擁有一個(gè)鞋類的馳名商標(biāo)，那么，在其他所有類別中，他人都不能再注冊(cè)該商標(biāo)了。這種全方位的商標(biāo)保護(hù)對(duì)于企業(yè)品牌的做大做強(qiáng)仍然有很大作用。”市工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
　　“除了用于廣告宣傳外，馳名商標(biāo)的一些附加價(jià)值還體現(xiàn)在其他諸多方面。”一位從事商標(biāo)代理的業(yè)內(nèi)人表示，實(shí)際上，馳名商標(biāo)在企業(yè)招投標(biāo)、上市、吸引風(fēng)險(xiǎn)投資以及進(jìn)行并購(gòu)等商業(yè)行為中還會(huì)發(fā)揮作用。
　　“如今能讓企業(yè)不得不思考馳名商標(biāo)的真正含義，如何才能發(fā)揮保護(hù)品牌的作用，而不是頂著馳名商標(biāo)光環(huán)異化其功能，所以，新商標(biāo)法的規(guī)定對(duì)企業(yè)而言是有正面意義的。”市興業(yè)商標(biāo)事務(wù)所所長(zhǎng)余振華表示。

　　溫企奔“馳”路

　　1999年，正泰、德力西、康奈被國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，揭開(kāi)了溫姓馳名商標(biāo)的序幕。此后的幾年，中國(guó)馳名商標(biāo)屢屢被溫州企業(yè)收入囊中。到2012年，溫州中國(guó)馳名商標(biāo)總量(行政認(rèn)定)已經(jīng)達(dá)到48枚，數(shù)量在省內(nèi)城市中位列第三。
　　從2010年開(kāi)始，中國(guó)馳名商標(biāo)在溫州迎來(lái)快速增長(zhǎng)時(shí)期，3年間，溫企就收獲了28枚中國(guó)馳名商標(biāo)。
　　從行業(yè)來(lái)看，分布相對(duì)比較集中，鞋業(yè)服裝類商標(biāo)居多，既有早已家喻戶曉的奧康、康奈、紅蜻蜓、報(bào)喜鳥(niǎo)、森馬、美特斯邦威等品牌，也有榮光、邦賽、人本等去年剛剛摘得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的業(yè)界新貴。此外，近幾年，包括鮮八里、三杯香、佩蒂等農(nóng)副產(chǎn)品類中國(guó)馳名商標(biāo)也在溫州市開(kāi)始出現(xiàn)。

　　陶鑫良

　　上海大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長(zhǎng)，大成律師事務(wù)所上海分所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部主任，教授、博導(dǎo)、律師、仲裁員、專利代理人，今年9月份成立的溫州知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長(zhǎng)

　　解讀
　　馳名商標(biāo)——被誤讀的“金字招牌”

　　●馳名商標(biāo)長(zhǎng)期被企業(yè)作為一種宣傳的“金字招牌”，為何在其評(píng)定實(shí)施十多年后，在新商標(biāo)法中規(guī)定不得用于商品包裝、廣告宣傳？
　　陶鑫良：無(wú)論是國(guó)際慣例，還是我國(guó)商標(biāo)法中馳名商標(biāo)規(guī)范的立法本意，所謂“馳名商標(biāo)認(rèn)定”，都只是在涉及商標(biāo)的糾紛解決中的手段或者工具，借以僅僅決定在本案中是否給以涉案商標(biāo)更大的、跨類的法律保護(hù)，并不因此產(chǎn)生榮譽(yù)稱號(hào)。
　　并且，其認(rèn)定工作應(yīng)當(dāng)是“被動(dòng)認(rèn)定、糾紛認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定、需要認(rèn)定、事實(shí)認(rèn)定、動(dòng)態(tài)認(rèn)定”，通俗地說(shuō)，屬于“一案一認(rèn)定，認(rèn)定本案用，他案可參考，不應(yīng)做廣告”。但十多年來(lái)我國(guó)的馳名商標(biāo)認(rèn)定工作一度進(jìn)入了誤區(qū)，被扭曲、異化為榮譽(yù)稱號(hào)和廣告資源，違背了國(guó)際慣例和立法本意。
　　正因此，我國(guó)商標(biāo)法第三次修改正本清源，明文禁止將其用于商品包裝、廣告宣傳等商業(yè)活動(dòng)。
　　●對(duì)于已獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)而言，不能將其用于宣傳是一種損失嗎？如今，“馳名商標(biāo)”還有哪些作用？
　　陶鑫良：馳名商標(biāo)之認(rèn)定，只是解決涉及商標(biāo)之糾紛的手段，并不產(chǎn)生廣告資源，所以其禁用于宣傳對(duì)企業(yè)無(wú)所謂損失。相反，前一時(shí)期一些地方以及企業(yè)將認(rèn)定馳名商標(biāo)異化成廣告資源本身就是扭曲，甚至出現(xiàn)了弄虛作假求認(rèn)定�，F(xiàn)在撥亂反正，還馳名商標(biāo)認(rèn)定的本來(lái)面目就富有積極意義。
　　此外，根據(jù)馳名商標(biāo)認(rèn)定的本意，企業(yè)請(qǐng)求認(rèn)定馳名商標(biāo)，只能是用于更好地解決特定的涉及商標(biāo)的糾紛個(gè)案，別無(wú)他意。
　　●除了馳名商標(biāo)外，其他一些由行政部門主導(dǎo)評(píng)定的稱號(hào)，企業(yè)是否也不能將其用于宣傳和推廣？
　　陶鑫良：最近不斷有人咨詢我：“馳名商標(biāo)已禁用，著名商標(biāo)怎么辦？”在我國(guó)，除了“馳名商標(biāo)”外，還存在其他一些由行政部門主導(dǎo)評(píng)定的稱號(hào)，例如省“著名商標(biāo)”、市“知名商標(biāo)”等。這些稱號(hào)與“馳名商標(biāo)”稱號(hào)的性質(zhì)相同或相似。
　　一方面，迄今法律上明文禁止使用并且規(guī)定了罰則的還只是“馳名商標(biāo)”字樣，故其他類似稱號(hào)目前繼續(xù)用于宣傳和推廣還不會(huì)直接遭受處罰。
　　然而，根據(jù)我國(guó)《立法法》第六十四條中關(guān)于“在國(guó)家制定的法律或者行政法規(guī)生效后，地方性法規(guī)同法律或者行政法規(guī)相抵觸的規(guī)定無(wú)效，制定機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以修改或者廢止”的原則規(guī)定，既然“馳名商標(biāo)”已經(jīng)禁用于廣告宣傳與商業(yè)活動(dòng)中，那么，按法按理這些同類型的稱號(hào)今后也不應(yīng)該使用于廣告宣傳與商業(yè)活動(dòng)。建議企業(yè)還是及早停止使用這些稱號(hào)為妥；免得到時(shí)措手不及，造成更大的損失。