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　　營銷是聯(lián)接開發(fā)商與消費者的通道，是開發(fā)商實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的媒介之一。作為營銷中一個不可或缺的核心，廣告的變化牽動著市場敏感的神經(jīng)。華爾街日報稱“廣告越來越難以接近消費者了�！睘榱藢で蠼咏�、互動，產(chǎn)品營銷人員開始越來越多地轉向新的、非傳統(tǒng)方式的營銷手段。對房地產(chǎn)而言，廣告營銷一直扮演著重要角色，當發(fā)現(xiàn)某樓盤業(yè)主論壇上的一個帖子超過了全國知名報紙整版廣告的影響力后，人們意識到地產(chǎn)廣告營銷的變局開始到來。

　　CBD傳奇小戶型風暴  互動營銷時代到來

　　一個消息讓很多平面媒體廣告從業(yè)人員心頭一顫，“報刊媒體廣告5年來首次落后GDP漲幅�！眰鹘y(tǒng)媒體遭遇挑戰(zhàn)，搜房全球機構副總裁肖勇認為現(xiàn)在媒體多元化格局已經(jīng)形成，是生活多元化決定媒體多元化。一個人生活中一天就可以接觸到近十種媒介，報刊、電臺、路牌、樓宇液晶、電腦網(wǎng)絡、手機、電視等。過去一直是“快速消費品”地盤的公共汽車候車亭燈箱廣告上，現(xiàn)在各類樓盤的信息也逐漸增多。根據(jù)北方10個城市的調(diào)查顯示，房地產(chǎn)類廣告出現(xiàn)在公共汽車候車亭燈箱上從無到有，上升非常迅速。海南白馬廣告媒體投資有限公司代理的公共汽車候車亭燈箱廣告，覆蓋了北京四環(huán)以內(nèi)86%以上的燈箱廣告欄。

　　網(wǎng)絡媒體更是以一種超乎想像的速度猛進，廣告額度平均以80％以上的增速上升。2005年搜房網(wǎng)收入達到２億元，同比增長100％。經(jīng)歷了從平面媒體到網(wǎng)絡媒體轉型的肖勇，也為網(wǎng)絡營銷的力量感到吃驚，同一天搜房網(wǎng)可以進行8場網(wǎng)上直播、5個樓盤開盤、3個論壇會議，網(wǎng)上業(yè)主論壇、三維樣板間異�；钴S。有監(jiān)測報告顯示，新浪、搜狐、搜房三個網(wǎng)絡媒體的日房產(chǎn)信息量是200多條，而北京5家主要報紙的日信息量是100多條。

　　中國傳媒大學廣告學院杜國清教授認為，網(wǎng)絡媒體對平面房產(chǎn)類廣告的殺傷性更大，“因為網(wǎng)絡媒體互動性更好。”與傳統(tǒng)營銷比，網(wǎng)絡媒體更強調(diào)互動式的信息交流，把最初鋪天蓋地廣告轟炸的強勢轉為雙向溝通和交流，強化了買賣雙方之間有針對性的即時交流。

　　在地產(chǎn)網(wǎng)絡媒體迅速增長的表象下面，真正體現(xiàn)的是營銷的變革。在房地產(chǎn)業(yè)運行環(huán)境改變的沖擊下，互動營銷同時從消費者和開發(fā)商兩極啟動了房地產(chǎn)業(yè)的營銷革命。通過新的方式有效溝通，提高了營銷過程中消費者的地位，企業(yè)也可以充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌。

    二三線城市成為新動力

    盡管有部分廣告被網(wǎng)絡媒體分流，但從閱讀習慣看，平面媒體仍然控制主流，平面媒體廣告增長在放緩，但絕對額還在增長。而長期占據(jù)平面廣告主體的房地產(chǎn)廣告仍然排在第一位。

　　據(jù)專業(yè)從事平面媒體廣告監(jiān)測和研究的慧聰媒體研究中心調(diào)查，全國608份報刊2005年1~11月房地產(chǎn)廣告總額為1055400.91萬元。前三名分別是廣州日報41497.06萬元，北京青年報40026.36萬元，成都商報34486萬元�；勐斆襟w研究中心人員分析，2005年宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)企業(yè)的影響也體現(xiàn)在平面媒體廣告上，廣告的增幅比往年有所下降。但分區(qū)域看，主要是北京、上海、廣州等大城市的增幅下降，而一些二三線城市的房地產(chǎn)廣告市場卻比較繁榮，二三線城市成為新的拉動力。實際上這與整體的房地產(chǎn)環(huán)境是相符的，受到政策影響大的是一線城市，而二三線城市受到的影響很小。

　　長期以來，視頻在地產(chǎn)廣告中所占份額不大，但隨著地產(chǎn)營銷的多元化發(fā)展，對于區(qū)域的變化也有所體現(xiàn)。聚眾傳媒集團覆蓋全國50多個城市3萬幢樓宇的液晶電視，集團公關總監(jiān)孔偉英告訴記者，根據(jù)2005年的市場報告趨勢預測，該公司2006年地產(chǎn)廣告業(yè)務增長重點將是二三線城市。

    地產(chǎn)廣告的革新

    實際上，2006年將呈現(xiàn)的不僅是地產(chǎn)廣告在平面媒體上的變化，單純的廣告在房地產(chǎn)營銷中的比例也將越來越低。

    現(xiàn)在單純媒體廣告地位逐漸削弱，公關活動在地產(chǎn)營銷中逐步增加，這點在高檔公寓、別墅市場中表現(xiàn)明顯。年終盤點，許多房地產(chǎn)開發(fā)商都發(fā)現(xiàn)，2005年廣告少了，活動多了，花在公共關系上的費用更高了，強調(diào)互動營銷的最大化。與媒體廣告發(fā)布信息不同，公共關系活動信息傳播反饋性強，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通。

    以“服務開發(fā)商”為第一要旨的廣告公司，在行業(yè)變化的背景下，也發(fā)生了變化。越來越多的顧問公司、公關公司將地產(chǎn)營銷貫穿在項目運作的全過程，而不是僅局限于傳統(tǒng)的廣告公司只介入廣告投放階段。

    紅鶴溝通機構總經(jīng)理李雪凇回憶，兩年前，他的思考核心是廣告怎樣投放有效、怎樣才能吸引人、每個廣告能反饋多少電話，來訪多少客戶等。而現(xiàn)在，他會思考廣告在傳播中是否重要，公共關系充當?shù)慕巧�如何，建筑能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密、如何更關注地域人群的歷史和文化的心理特征、整個消費過程能否令人愉快、業(yè)主入住后能否讓人感到自然等。

    對于李雪凇而言，過去的2005年似乎過于“平靜”，2006年能否精彩？“思索、盤整、創(chuàng)新”可能會是地產(chǎn)廣告2006的關鍵詞。